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包装和思维都要换--中联阿归养血糖浆营销策划案例

来源：不详 | 编辑： | 发布时间：2002-02-15 | | 投票数：0 | 点击：

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1999年酷暑未尽，在有众多补血产品的武汉，掀起了一股“阿归养血糖浆”热：打开电视，“阿归养血糖浆”独家点播电视连续剧，其广告以每集三次的高频率播出；走到街上，“阿归养血糖浆”的布标广告随着1000多辆电汽车穿梭于武汉三镇。这是为什么呢？一些熟悉中联制药厂产品的老顾客说：“阿归养血糖浆其实就是原来的当归养血膏，一换包装，就火了”。 　　难道市场上有一换包装就火的产品吗？阿归养血糖浆换掉的仅仅是包装吗？阿归养血糖浆上市的成功，改变的岂只是包装，它从包装到内在品质，从品牌定位到品牌形象，从促销手法到传播沟通方式都是全新的，是与老产品截然不同的。产品新、营销手段更新，这才是一换“包装”就火的秘密。 　　一、市场背景与分析 　　1．市场背景 　　（1）市场庞大成熟 　　以红桃K、太太口服液为代表的众多补血调经养颜类产品，已在中国培育起了一个庞大的市场，消费者基本上已各取所需各归其属。 　　（2）同类产品繁多，功能交叉 　　武汉市场补血、调经、养颜类产品有近50种，其中以补血为主的33种，以调经为主的 13种，以养颜为主的2种。由于这些产品绝大多数是中药组方，致使在功能上互为交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他功能。 　　带来的问题是：市场区隔难度大，确定和传播核心产品及产品特色难，进而给消费者识别、选择产品造成困难。 　　（3）各类别市场领先者已基本形成 　　在武汉，各类别市场领先者已基本形成。补血类是红桃K；养颜类是太太口服液；少女调经养颜类是田田珍珠口服液；产后活血调经领先者是益母草膏。 　　（4）中联当归养血膏已形成明确的市场定位 　　中联当归养血膏在消费者使用中已逐渐形成了一种市场定位：女性用药，以调经养血为主。虽然从药理上当归养血膏完全适用于身体虚弱、面色萎黄的男性，但由于其功效特色和消费者在对其使用中逐渐积累的认识，使当归养血膏自然形成了明确的市场定位。 　　（5）武汉地处补血调经类产品的大本营，竞争白热化 　　红桃K、健脾生血颗粒、田田珍珠口服液、中联当归养血膏等众多产品都出自武汉，市场竞争呈现白热化。 　　2．竞争状况分析 　　（1）对竞争者的确认 　　消费者对补血、调经产品的消费心理状态比较放松，对气血不足、月经不调病症的态度多表现为调理和保健，而不是医治，所以药健字产品得到广泛接受，当归养血膏是药准字产品，在营销工作中不仅要把同类药品列入竞争者，而且一定要把同功效的药健字产品也纳入竞争者的研究中。 　　（2）综合评述 　　在市场销量居前列的产品中，药健字产品比药品广告声势大，促销手段多，尤以红桃K、太太口服液为甚。红桃K几乎每个星期都搞宣传或促销活动。当归养血膏在广告、促销上是空白。 　　药健字产品店头工作到位，如红桃K将外包装做成灯笼挂在药店，既美观，又展示了品牌。这些产品摆位都很好，当归养血膏没有店头宣传，摆放大多在货架的最底层、角落里。 　　在价格上，药健字产品远远高于药品。 　　3．消费者状况 　　（1）没病不吃药，用药健字产品比吃药心理负担小 　　（2）有病心太急，用药总想立竿见影 　　（3）持“西药治标，中药治本”观念的人很多 　　（4）消费者对当归养血膏的认识 　　听说过但没使用过占46．04％；没听说过占44．18％；听说过且使用过占9．78％。一个产品几十年来从不做广告依然有53．96％的知名度，表明该产品原有品牌影响力不小。 　　（5）使用者调查，认为当归养血膏的包装：很一般，简陋。口感：当归味太重，不习惯。 　　4．企业状况 　　当归养生膏原况当归养血膏一直处于自然销售状态，在同类产品和可替代产品强大的广告和营销攻势下，市场不大且逐年萎缩。 　　产品自然形成的定位，使企业弃之可惜，做又无利。当归养血膏从口味、携带的方便性、到包装、价位，自然形成了一个面对低收入层的市场定位。企业对此处在无奈的状态。 　　营销手段单一。无广告支持，自然走货。只利用地缘优势和口碑传播，渠道和终端力量不均衡，依赖大批发，自己辐射能力弱，医院促销力量强，零售药店工作力量单薄。 　　潜力有待深挖。一是市场实际购买率还能大幅度提高；二是功能扩展，该产品在东南亚视为补品，在日本被女性用于调经养颜的美容品，这点在国内还没做开；三是国内市场尚有许多地方没去占领，国外市场还没有自主权。 　　5．市场潜量估计 　　武汉市总人口715万人，女性346万。这其中有约50％的人患有不同程度的月经不调。市场潜量约为：12．8×5×20．76＝1328．64万。所以，武汉市场投入300万，年销售1000 万元是完全可行的。二、问题点与机会点 　　1．问题点 　　（1）产品档次低。包装设计落伍，价位又低，没有店头宣传品，给人整体感觉是一个低档次产品； 　　（2）主打功效不明确。适应症多，但主打功效不突出，定位不精确。 　　（3）产品机理没传播清楚。不能深层说清产品治病的过程和机理，也说不清产品发挥作用的主要成分。 　　（4）老产品口味不佳。老产品浓重的当归味使消费者闻而却步。 　　（5）含糖量高。老产品含糖量高，易使人发胖，大多数女性不愿接受。 　　（6）包装不利于运输。玻璃瓶易碎而且太重，外包装容易掉底，不利于储存与运输，这也是在药店摆位不佳的原因之一。 　　（7）服用不便、携带不便。玻璃瓶装产品，上班族携带不方便。 　　（8）没有广告宣传。当归养血膏没有一点广告和其他形式的宣传，更谈不到品牌形象。 　　（9）终端工作不佳。既无终端POP，又无良好摆位，与售货员关系一般。 　　（10）业务人员不足。武汉市区业务员太少，工作粗放。 　　（11）运作非处方药市场经验不足。现代营销与策划知识及操作经验不足，特别是媒介利用与药店销售方面力量薄弱。 　　（12）企业形象不鲜明。中联药业没有建立现代CIS体系。 　　2．机会点 　　（1）产品自身过硬；有一定市场基础；企业实力雄厚。（2）无形资产潜力大。为当地政府重点扶持企业，无形资产可开发利用。 　　（3）产品附加价值潜力巨大。当归养血膏不仅可以调经养血，还可以使肤色红润驻颜，这是一个非常好的附加价值，可供营销工作深入挖掘和利用。 　　（4）新产品口感好。新产品去除老品种中的当归味，口味好，易被广泛接受。 　　（5）海外销售网络基础较好。新产品目前尚不需利用海外销售网络推销，但过去的海外市场的销售业绩可作为宣传资料显示产品的价值，注意宣传应避免直白显露“当归养血膏” 字样。三、战略规划 　　1．形势与选择 　　（1）市场寻位 　　此类市场中的领先品牌各自都有明确的定位 　　当归养血膏必须与上述产品定位有所差异。针对中青年女性调经养血的产品是市场薄弱点，这是突破口。 　　（2）重树新品 　　当归养血膏是一个老产品，40年来，在消费者心中已形成了基本定势，虽然它有许多不足，但在它身上动手术是不明智的。所以改变一个老产品不如重树一个新产品，老产品让其自然生存，并且重点放在农村市场。 　　（3）挖掘USP（独特的销售主张） 　　中医调经养颜类产品在讲机理时，不是“血”就是“气”，无论产品叫什么名称，是什么主打功效，一讲就都讲到一块去了，消费者越听越糊涂。 　　新产品应该有一个USP以彰显卖点，这个独特的销售主张既要使自己与其他产品产生差异，又不能与中医理论相悖，还得让消费者好理解。 　　阿归养血糖浆的USP是：血动力。 　　2．战略定位 　　（1）产品功能定位： 　　补气养血，调经驻颜。 　　（2）人群定位： 　　形象地说即为“四有”女性：有点病、有点钱、有点文化、有点爱健美的女性。年龄15 岁～50岁，有保健观念，月收入400元～1000元。 　　（3）区域定位： 　　当归养血膏：主打郊区乡镇市场，辅打城市市场，主要面向武汉市周边及省内乡镇市场销售；阿归养血糖浆：主打武汉市市场，辅打周边区域。 　　3．营销指导思想 　　（1）自力更生为主，争取外援为辅，既要充分利用各方力量，更要发挥自身主观能动性； 　　（2）深层推销产品USP，宣传务必与销售紧密配合； 　　（3）明确产品主打功效，始终不得偏离重心； 　　（4）时时注意品牌形象，不仅出售产品也出售形象； 　　（5）以正统营销手段主攻市场，以非常规手段予以配合； 　　（6）注意研究对手营销策略，趋利避害，扬长避短。 　　4．战略部署 　　短期战略：一年之内打开武汉市场，巩固核心，开发周边。既要经济效益，又要顾及品牌。新旧两个产品区别对待。 　　长期战略：自然淘汰当归养血膏，大力扶持阿归养血糖浆。武汉为内核，周边做外延，先踞中南再内扩外联。开发系列，延伸品牌。 　　5．风险点与关键点 　　（1）风险点 　　要使消费者信服 　　阿归养血糖浆是一个全新的产品，新的价格必有新的价值，避免掉入“一换包装就提价” 的舆论旋涡中。 　　竞争对手的反击 　　阿归养血糖浆主打“补气养血、调经驻颜”，面临的对手众多，它的上市极有可能引发竞争对手的反击。要密切注意竞争对手动向，有备而战，战则必胜，杀出一条血路。 　　自大和自轻的心态 　　“商场就如战场”，这是怎样强调都不过份的。中联药业近年来走上了发展的快车道，名声日盛，效益翻番，这种情况下，极易志高意满、狂妄自大，如倚“老”卖“老”，自认为靠厂子老、品牌老、关系老，凭借地缘优势可以所向披靡，实则为竞争对手创造了从容反击的条件，这是极其危险的。自轻也要不得。认为对手过强不敢迎战或强调客观，认为自己机制不活、实力不够，这对于商战都是极有害的。要知己也知彼，严谨又自信。 　　急功近利的战略战术 　　急功近利就是缺乏大战略思想，就是目光短浅。急功近利的做法无一不是以损害长远利益、破坏整体效益为代价的。现代市场竞争已不是投机的环境，没有良好策略指导下的竞争只能自乱阵脚。 　　（2）关键点 　　“血动力”概念的推行 　　“血动力”的概念使当归养血膏脱胎换骨成为阿归养血糖浆，并帮助消费者从众多同类产品中识别并接受阿归养血糖浆，因此“血动力”概念的推行宣传至关重要。“血动力”的概念应贯彻到营销传播的每一个环节中。 　　塑造独具个性的品牌形象 　　一个产品除靠内在的USP与其他产品产生差异外，更长久更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象，这是其他品牌没办法模仿和无法代替的。故此，必须建立一套系统的，风格一致的形象识别系统。具体措施见宣传策略。 　　重点突破，逐步扩展，切不可撒大网、放火枪 　　要将产品在目标人群中做深做透，首先要在一个区域市场中做深做透。力争在一个区域市场中占有最大的市场份额。集中力量，在局部形成优势，各个击破。贪大求全，做夹生饭，最终只会被挤出市场。 　　各个环节紧密配合 　　市场营销战役一开始，必须一环紧扣一环，不可脱节。一是不给竞争对手空隙；二是一鼓作气才最节省财力。就像一壶水，烧到99℃马上就要开了，火跟不上，下次又得重烧。原材料、生产、贮运、铺货、推广、宣传、售后、资金与人力资源配置、情报收集反馈等工作都不能弱。整体营销水平的高低取决于最薄弱的那项工作水平的高低。四、营销策略 　　1．渠道规划 　　（1）选择3～5家在武汉有影响的大批发商，依据其主要批发对象而选择。面向医院批发和药店批发两类，同时也应将省内外市场考虑进去。 　　（2）药店与医院并重，两条腿走路，不偏颇于一方。 　　（3）注重中联大药房的连锁建设，使其成为中联药业展示新药品的窗口，宣传、销售中联药品的阵地。 　　（4）设立直销部，面向大中型药店和机关团体直销。 　　2．宣传策略 　　（1）广告策略 　　创意原则：理性与感性诉求并行，新产品入市初期以理性诉求为主，中期以后感性诉求为主，理性诉求为辅。 　　广告语：分主体广告语与辅助广告语，分别为：“ 增强血动力，脸色更红润！”“ 补气养血，调经驻颜！” 　　（2）宣传系统个性营造 　　主题均应以关怀女性健康注重现代女性生活感受为主旨，表现出产品对女性的关爱、体贴和引导。 　　广告所体现的生活环境应以时尚性、高质量为整体基调。 　　色彩应以暖色为基调，其中红色与橙色为主要色彩，可选择绿色、黄色做映衬。 　　宜选一名形象代言人，要能代表新女性，具有城市职业时尚女性外观气质。 　　音响效果轻松典雅。 　　（3）广告宣传系统： 　　外包装和瓶体标贴。外包装、标贴都是非常重要的广告，与名片作用类似，包装和标贴要能充分说明产品属性、优点和特殊价值，并能博得消费者好感，直接刺激消费欲望。 　　产品介绍册。主要供医院、药店、批发商使用。封面设计与“阿归养血糖浆”外包装风格一致，强化记忆。 　　妇女保健美容手册。这是给消费者看的知识性手册，有目的有选择地介绍美容保健知识，把产品知识潜移默化地传达给消费者。 　　宣传画、海报。用于各售点张贴，或供各批发商供宣传使用。 　　POP、小礼品。POP用于售点宣传，小礼品上印上“阿归养血糖浆”产品广告，发送给宣传对象，花费不多，效果极好。增强企业亲和力，使其对产品与企业产生好感。 　　报纸广告。是重要的广告类型之一，先期以理性诉求为主。 　　电视广告。比较重要的广告类型之一，传播面广，撞入性强，要与报纸广告很好地配合。电视广告片要尽早安排，以免贻误战机。 　　广播广告。辅助主打媒介运用。 　　电汽车布标广告。此广告在武汉很有效，发布量要大，有规模，形成一道风景。内容：阿归养血新蜜炼，调经驻颜数中联。数量：1000辆。 　　（4）广告发布原则 　　广告发布以硬广告为主，软广告为辅；媒体选择以地区性媒介为主，全国性媒介为辅；硬广告以电视、报纸、POP为主媒体，发布系列专题广告，户外广告为辅；软广告以报纸为主媒体，发布系列科普文章。电视专题片、广播专题、宣传册为辅助媒体；户外广告以立交桥广告牌和车身广告牌为主，其他为辅；时机成熟后应上网宣传，建立主页。 　　据武汉情况，应采取报纸、电视、POP广告为主，路牌等为辅，其他广播、网上销售等媒体适时组合。 　　（5）主题活动原则 　　正合为主，奇术争雄。主题活动以大量的常规做法加大产品的市场采纳广度，同时也要运用出奇制胜的手法从众多的竞争对手中脱颖而出，加大产品的市场采纳深度，采用双向互动的营销传播方式。 　　（6）公关及形象活动原则 　　充分利用老关系，不断结识新关系。老关系要巩固，新关系要拓宽。联络各方感情，利用各级力量，直接为产品销售扩展服务。　　广告创意 　　广告创意内容：年轻的女儿刚进家，就高兴地对母亲说：“妈，我认识了一位新朋友。”母亲以为女儿说的是男朋友，急切地问：“在哪儿呢？”女儿调皮地示意“男朋友”在门外，趁母亲向门外张望时，她从包里拿出“阿归养血糖浆”，对母亲说：“在这儿呐！”母亲高兴地说：“鬼丫头，它其实也是妈的老朋友，它补气养血，调经驻颜。”女儿接过来说：“还能使脸色更红润呢！” 　　标版：产品展示 　　画外音、广告语：中联阿归养血糖浆，增强血动力，脸色更红润。 战术措施 　　１．广告发布 　　A．电视：独家点播电视连续剧，打知名度 　　阿归养血糖浆是针对女性的药品，而看电视连续剧已成为女性生活的一部分，抓住了好的电视剧，就等于抓住了女性消费者。我们确定：找准电视连续剧，大力投入，进行独家点播，在一个时间段内高频率轰击目标消费者，一举打开知名度。 　　B．报纸：集中财力，首先选择武汉市发行量最大的报纸——《楚天都市报》，打透理性诉求通栏每周两次，广告表现以理性诉求为主，与电视既形成联系又各有所侧重。以“女人，仅补血是不够的，还必须有充足的血动力”入手，打开注意之门，紧接着，深入浅出地阐述：“啊归养血糖浆特有血动力配方，既补血又增强血动力”，醒目的广告语：“增强血动力，脸色更红润”，让消费者感觉到其物超所值。画面中还有电视广告中频繁出现的形象代言人柳渊的形象和产品外形，与电视广告进行轮番强化记忆。 　　2．软性宣传，潜入消费者的心 　　在电视、报纸硬广告发布半个月后，利用多种手段深化宣传效果，以“情”动人，意在攻心，弥补硬广告的不足。 　　在《楚天都市报》、《今日快报》等发表科普文章，每周发3—4篇，一个月内共发表了16篇次，每当科普文章发表后，顾客咨询的电话就不断。对深入宣传“阿归养血糖浆”的机理、功效、适应症以及新老产品的区别发挥了极好的作用。 　　街头宣传造势：进入11月份，阿归养血糖浆在每周的周六、周日连续在街头搞宣传咨询活动。 　　与《长江日报》健康版合办“补在四季”栏目：在“补在四季”栏目中谈“补气、养血”问题，同时作题花广告。使消费者在潜移默化中，接受了产品信息。 　　电视专题片：从11月5日起，一分钟的电视专题片在驻武汉电视台《广通购物广场》中每天滚动播出12次。 　　与湖北经济广播电台合办“中联养生乐园”：湖北经济广播电台周六、周日下午1点半到4点有一个收听率较高的栏目叫《休闲假日航班》，其中有一个保健养生的小版块，共30分钟，与中联合办后，冠名为《中联养生乐园》。 　　促销活动两天三地共销出180多箱，1．1万瓶，共有5000人次购买。如果没有天气影响，销售量将更大。促销了取得了圆满成功。 　　效果评估 　　10月15日开始发布广告到“时间就是价格”事件行销活动结束，仅不到50天，北京匹夫营销策划有限公司就使阿归养血糖浆成功地启动了拥有800万人口的大武汉市场，完成了从“当归养血膏”到“阿归养血糖浆”的凤凰涅槃，达到了预期目标。 　　阿归养血糖浆上市的成功，改变的岂止是包装，它从包装到内在品质，从品牌定位到品牌形象，从促销手法到传播沟通方式都是全新的，是与老产品截然不同的。产品新，营销手段更新，这才是一换“包装”就火的秘密。北京匹夫营销策划有限公司为“阿归养血糖浆”上市所做的营销策划案，就是它怎样火起来的答案。

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