叶茂中们,假如没有广告,你们如何做策划?
我曾在多篇文章里说到,现在的市场营销已经到了理论严重滞后,经验完全作废的互联网时代,很多原本非常有效的营销套路开始慢慢失效,很多非常有道理的营销理论逐渐被淘汰,譬如定位理论和卖点策略等,在当下和未来的营销中,几乎可以忽略不计。
在中国,有很多挂羊头卖狗肉的营销策划公司,他们本质上都是以广告代理和影视片拍摄为主的广告公司,却偏偏工商注册为营销策划公司,从而混淆了真正以策略取胜的营销策划公司,譬如叶茂中营销策划公司、李光斗公司、采纳营销策划公司、凯纳营销策划公司和张默闻营销公司等,对于普通企业来说,他们根本不知道如何区分这些公司的专业所长。
分辨这两类公司其实很容易,通过他们的公司官网和公司广告就可以窥知一二,以营销策划为幌子的广告公司,他们的网站和广告上必然都是以广告诉求和“广告片”为核心的策划案例,也就是说,一个卖点概念、一套平面表现或者一个影视广告片的表现创意,就成为他们这个项目的营销全部。
以营销策略为核心的营销策划公司却往往不注重硬广告,因为在营销中,硬广告,尤其是影视广告是一种杀敌一千自损八百而且又绝对烧钱的重武器,不到万不得已,通常是不会轻易运用的,这如同战争中的飞机大炮,大兵团作战时才运用,而在营销策划中,我们习惯于出奇制胜。
在互联网没有如今发达的传统营销时代,尤其是信息绝对中心化时代,一个企业即便没有任何精准的营销策略,但只要有钱敢于在央视黄金时间段投入广告,广告片不需要任何创意,哪怕直接地喊几声品牌名称,这个企业的产品也可以在市场上形成畅销。所以我时常这样告诉企业,在你没有任何好策略的时候,就用广告砸!
而现在,移动互联网成为主流,信息确实是碎片化了,通常玩微信的几乎都不看广告的,大家很齐心地在微信上禁止各种广告;平时看电视节目也少了,即便偶尔看看,看到企业广告片时,也尽量转换品牌,绕过广告。我们的社会从来没有像今天这样讨厌广告。
这些本质上是广告策划类的营销策划公司,其思维的本质往往先入为主的以自己的专业和经验为前提,广告人有广告人的广告逻辑,营销营销人的思维模式,这完全不是一个概念。尽管广告属于营销范畴,营销可以包含广告,但广告绝对不能替代营销,这是一个外延和内涵的本质区分。
营销人基本都是以营销策略为主的思考模式,他们往往会思考,这个产品除了这么卖法还有更好的卖法吗?我们要怎么做才能胜过竞争对手?渠道政策和渠道模式还有什么地方可以创新的?这些经销商的分销能力还可以增加吗?销售队伍的能量发挥出来了吗?如果没有,需要用什么方法才能快速销售增量?
而广告人的思维模式却不是这样,他们接到项目的那一刻就在思考,如何挖掘更新更好的卖点?如何有一句响亮的或者可以流行的广告语,然后把创意力量集中在广告片的表现创意上,希望能拍出一条牛逼的广告片来,譬如“男人要对自己狠一点”,再譬如,照相时一起喊“田七”就是一个广告创意而非营销策略。
很明显,两类公司的创意人员,其策略的出发点各有各的行业属性和职业特性,不能不说哪个好哪个不好,这是他们各自的专业属性决定的!但从营销角度来思考,营销人的思考远远超越广告人的思考,如果说,广告人的思考是一只碗,那么,那么营销人的思考自然是那口大锅。
我这么说,大家其实已经非常明了了,有些公司虽然名为营销策划公司,但实质上就是一个广告公司,公司的作业特点决定了公司员工的专业倾向,以广告为核心的营销策划公司,招募的都是创意性人才,年轻有活力文笔好酒可以!而策略性营销策划公司,往往会物色有实战营销经验的专业人士,两种不同的人才构成,形成了两种完全不同的策划结果。
这就是为什么在叶茂中类公司的案例中,从来就没有地面攻坚策略取胜的成功案例,更没有创新取胜的商业模式创新成功案例,他们就像一群轰炸机,哧溜溜地把全部的炸弹往下扔完了事,至于到底炸死了多少敌人?多少军事设施?有没有误炸平民?对自己部队到底有多大支持?这就不是他们思考的范围了。
在武术上,有人擅长使用兵器,有人擅长徒手攻击,正常情况下,如果两个人能力发挥正常,很难区分伯仲。但如果要求两个人以徒手进行格斗,那么,大家猜猜,谁更有胜算的可能?习惯使用兵器的人,会对手中的兵器过分依赖,而擅长徒手攻击的人,他所发挥的是个人的本质能量。
那些因为大量投放广告而获得成功的企业,肯定会越来越对广告产生依赖,因为他们不知道除了投放广告之外,还能有其它更好的方法,要是他们知道,不投放巨额的广告,也有更好的成功方法,他们绝对会对自己的广告投放决策产生怀疑,因为谁都想少花钱多收益,这就是当今电视上依然有为数不少的企业在大投广告的原因所在。
那么问题来了,如果叶茂中们就是那些擅长使用兵器的武人,如果不让他们使用兵器,他们还能打吗?靠什么?靠自身几两肌肉吗?如果真让这些公司在营销策划过程中,不使用硬广告,甚至不给他们一分钱的广告预算,那么,他们还能策划出所谓的“成功案例”吗?
根据行业内部消息,这些公司之所以推崇广告片拍摄,是因为两个核心原因,一是能承担广告费用投入的,企业的经济基础必然不错,这样就为策划的成功提供了一种保障,同时也排斥了哪些比较难做的小企业;二是企业投入广告,就给策划公司带来了拍摄业务和广告代理业务,这样,除了服务费之外,还能赚取更多的广告拍摄和代理费出来……
还有一个原因是,一旦企业的广告片投放,随着这个企业品牌的曝光度提高,也能给策划公司带来品牌知名度的提供,与其它企业客户洽谈合作时,只要一提“某某品牌,听说过吗?就是我们策划的……”这样,就能为公司的策划业务招揽,提供有力的案例证明,这真是一举多得的好事!
难怪,这些本质上是广告公司的营销策划公司,其吸引的客户都是大企业,大企业财大气粗,比较喜欢用广告,因为他们每年都有广告预算,不用也浪费,再说,下面的营销部和品牌部门也懒得自己去绞尽脑汁思考什么突围策略。所以这类策划公司的盈利也是其它策划公司所难其项背的。
尽管互联网时代的市场营销,广告的效果越来越差,但由于创新能力的局限,企业和广告公司,依然对广告存在过分的依赖,但这个状态迟早会完蛋。我早就说过,即便广告不消亡,但广告片的创意和拍摄表现必须有所颠覆,未来一定会出现一种让人喜欢观看的广告片,从而取代让我们一看就讨厌的传统广告片。广告人,听明白了吗?
广告,就是品牌传播的一种,但传播的方法实在太多,只要一个人的创新思维足够强大,就一定能够创意出比硬广告传播更有力量的传播方式,如果能够运用横向思维,那就更不需要广告了,因为我们轻松就能找到几十几百个比广告更有力的传播创意和方法。
4.0营销时代到来了,广告这种胡乱烧钱又缺乏准星的营销兵器正在逐渐丧失它的效用,而那些以兵器的力量来装扮自己能力的广告类公司,也将逐渐原形毕露,如同潮水退去,我们才能看清楚,谁没有穿底裤,或者穿了什么样子的底裤,想忽悠都不行了……
本文就事论事,客观陈述事实和观点,不存在对提到名字的那些公司有不尊敬的意思,如果真有令这些公司不舒服的地方我在此真诚道歉。如果对我的观点有不服气的地方,我愿意接受一切有益的探讨性争辩乃至专业的挑战,我的双剑门在深圳市福田区南园路68号上步大厦11楼H-I室,欢迎上门踢馆!
沈坤:沈坤:破局营销理论创始人 Email:szakun@vip.sina.com
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