教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”

mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！”

芝麻糊广告：“传承制造经典！”

男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”

政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”

面试者：“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳！”

如果同样的意思，加入“视觉感”的描述，效果就显着不同：

教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”

“我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。”

mp3广告： “纤细灵动，有容乃大！”

“把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布斯）

芝麻糊广告：“传承制造经典！”

“小时候妈妈的味道”

男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”

“我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。

政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”

“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”（来自马丁路德金）

面试者：“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳！”

“我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”

为什么视觉感这么重要？

因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化—因为“正义慈悲”太抽象，所以直接创造一个形象化人格化的神出来；因为下雨过程太抽象，所以虚构出“雷公电母”。

心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。

当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道“数千美国人死亡”，但是少有美国人动容；但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。

所以，写文案，一定要有“视觉感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。

6丶附着力—建立联系

作为小公司，你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生，从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。

比如上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没什么概念；但是如果说“让电视1秒变电脑”，你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！

你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如：

乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品—1个电话丶1个大屏幕iPod丶1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就是—iPhone。

为了让陌生的新兴球星火爆起来，媒体往往给他们起一个外号—“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来，让大众更容易理解。

同理，你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯”了吧？

为什么“附着力”这么重要？

这是因为人的记忆模式。

人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发；如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它；如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。

所以，你需要提高文案的“附着力”，让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技术”。

7丶提供“导火索”

文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人“心动”，但是没有付出最后的“行动”，可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显着的“导火索”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。

比如上图，假设这是在微信主页发的文章，为了让你关注该微信主页，肯定是右边的文案更有效—它让你想都不想就知道现在怎么做。

无数现象证明了这一点：

之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册，但是问题是每年不论如何提高手册的警示力—使用患病者的恐怖图片，都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了，在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间—原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。

心理学家还做过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食物，很多人去偷食物；但是给这个冰箱上个锁，在把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“需要想想才知道怎么做”，就显着降低了别人做这件事的欲望。

所以，永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”，必要时在文案中明确告诉别人：现在你应该怎么做。