2012年，虽然白酒行业整体形势看好，但增长明显趋于缓和，对不少白酒企业来说多少有点不太顺，无论是茅台卷入塑化剂风波、还是郎酒董事长被调查，这些都给整个白酒行业蒙上了一层阴影；加之全国的酒驾整顿和政府亲民反腐行动的日益加强，一些名优白酒及高端品牌连续受阻；特别是军委禁酒令一发，酿酒板块集体暴跌；“白酒末日”似乎已经到来。虽然，现在谈白酒的“末日”有点夸张，但我们的企业应该清醒认识到：2012年的一系列突发事件绝非偶然，与整个行业的泡沫效应及营销怪圈有很大关系，如果我们不冷静思维、务实求变，那么白酒的“后天来袭”也并非危言耸听。

首先，我们需要正视白酒行业的泡沫经济。

自2002年以来，以五粮液、茅台等为首的名酒品牌不断提价，平均涨幅最少都在15%左右，一些“天价酒”相继出现，但高价格增长的背后并不是相应的品牌价值提升，很多者是为了顺应“买酒的不喝，喝酒的不买”这种畸形的消费需求。从本质上说是一些所谓的“特别渠道”助长了白酒市场的非正常化提价。其主要表现为，不少企业见风使舵，以“产能有限”为由，采取“饥饿策略”适时提价；同时为了防止其它品牌对自身地位的撼动，纷纷利用产品价格杠杆、以虚空的品牌地位为依托、通过提价方式展开竞争。在高端品牌的竞争游戏下，一些二线品牌及中小品牌纷纷模仿、竞相提价，这种粗放式的竞争策略在根本上导致了白酒市场的恶性涨价，助长了“白酒泡沫”经济的加速膨胀。

另外，不少白酒企业过度追求“高速效应”，实现宏伟销售目标的背后往往是采用“压货式”销售，而非消费者买单。前不久媒体披露郎酒为了实现百亿的销售目标，不断通过向渠道商压货来实现。报道中称有一家“红花郎”经销商库存就有2000多万元；而商家对于郎酒“打款—打款—再打款—压货走人”的销售方式更是苦不堪言。其实，诸如此类，在白酒行业并不见怪，厂家为了完成年度目标，给一个县级经销商压货几十万元是常态。但正因为这些扭曲的营销方式造成了不少白酒企业的“虚空”，使得整个白酒行业“泡沫”现象日益加剧。

其次，我们需要面对食品行业的安全危机。

近年来，食品安全问题曝光率越来愈大，令大家想不到的是白酒企业也难幸免，2012的塑化剂风波只算是提个醒，因为以假冒伪劣充斥市场的大有人在。所以，白酒企业需要回归理性，以诚信为本，担当社会责任；否则，整个行业大遭殃、谁也跑不脱。

基于此，笔者认为白酒行业在2013年应在务实中求变。

一：回归诚信务实的亲民路线

目前，白酒市场一方面是高端白酒以价格作砝码的“品牌战略”；而另一方面是以诚信为代价的“生存法则”；虽然，不少者还会依旧认为“老百姓选的是品牌，高端白酒再涨个几百元也无所谓，买的人照样会买”；但我们不能忽视现今高端白酒现象与民生政策的种种不和谐因素，一定要从“团购为王”、“过度包装”这些误区中走出来，针对老百姓的实质需求生产销售出放心的白酒产品来，让消费者切实感受到“现在的好白酒买得起也喝得起”。

二：不要走入团购的死胡同

过去，部分企业依靠政府团购和商务团购、靠关系营销是走了些捷径；但在改善民生的大好形势下，政务团购的几率正在下滑；在酒驾整顿及低度健康饮酒的风气下，商务团购及招待用酒也有所递减。所以，2013年我们需要渠道的创新与精耕细作，而不是一条老路走到死胡同。

三：积极改善品牌形象

品牌形象是企业形象的直接体现，如何让目标公众及社会认可我们的品牌很重要。这里笔者所谈的不仅是如何打造我们的品牌形象，更重要的是维护，特别是面临品牌危机时如何公关等非常重要。2012年，一些名优品牌一受到媒体的质疑便是澄清和辩驳，但反而适得其反；这主要是白酒行业多年来受传统文化的影响，面临一些突发的品牌事件缺乏经验、按常规意识处理。所以，白酒企业面临品牌危机事件、特别是安全事件时，一定要以诚信为先，敢于担当责任，这样才能获得顾客与公众及社会的信赖。

所以，2013年也是白酒行业品牌形象积极改善之年。

四：重视与其它酒种间的竞争

中国酒文化博大精深，相比之下白酒发展最快，但市场经济的发展及全球经济的接轨，也让白酒面临其它酒种的威胁。因此，一谈到白酒行业发展，我们不要只想到各大酒企之间的竞争，更应放眼到其它酒种对白酒市场的侵蚀。近年来，在“高度酒向低度酒”、“粮食酒向果酒”的转变趋势之下，葡萄酒、黄酒、米酒等酒种发展很快，同时舶来的洋酒品牌也强势压进，这使得白酒行业腹背受敌，不得不高瞻远瞩，重视白酒行业与葡萄酒等其他酒水行业的协调发展与有效竞争。

五：迎合低度健康酒的大好趋势

80后、85后逐渐成为社会的主力军，他们个性突出、追逐时尚，高度酒不再是他们的热衷；其实随着饮酒的危害教育及酒驾的整顿，高度饮酒的消费环境正在弱化；我们应该看到：“低度健康时尚饮酒”是未来酒水行业的发展趋势。所以，白酒行业还得面临一个重要的任务，那就是重新教育引导市场。很多者认为：白酒的消费环境很成熟，对市场教育无所谓。其实，白酒行业相对品牌集中度较高，各个区域市场的地方品牌也具有相对优势，而新秀品牌、中小品牌要想崛起就必须重视品牌引导，通过以品牌为导向，不断引导消费市场，顺应低度健康酒的大好趋势。

戚海军，本土畅销书《为什么你的产品卖不好》作者，人称阿七先生，国内着名实战营销专家，资深品牌策划人与企业培训师