首先，我得承认一个事实，任何行业都有利基市场的存在都有可以创新发展的机会，所以专卖店必死的命题只是在预测一个行业的整体趋势，而不是针对所有企业的盖棺定论。其次，专卖店的消失不会象推倒一堵墙一样顷刻间完成，专卖店正在以一种微弱的变化慢慢地退出人们的视线。再次，在这个消失的过程中，会有一些新的专卖店崛起，他们或者是新品类、或者是新品牌，他们想在市场上赢得一席之地，而专卖店是最低成本的顾客接触点。然而，个别专卖店的崛起不能阻挡零售行业专卖店消失的整体趋势，改变只是时间问题。

85度C出现以前，烘焙店卖面包的方式都是货架式的产品陈列，他们把产品整齐地摆放在货架上供顾客选择，然后顾客只能把食品带回家享用。85度C彻底改变了这个行业，他们为顾客提供了在店内食用的桌椅，增加了热饮、咖啡等产品，连产品包装、陈列方式也与以前有了很大的不同，在这里很多面点是没有外包装的，顾客自己拿着托盘进行产品选购，这样既可以让顾客感觉到食品的新鲜，又有了视觉上和嗅觉上的刺激，在85度C你有了一种前所未有的体验，原来面包可以这样卖！

传统意义上的专卖店更加强调标准化和效率化，如何在最小的空间摆放更多的产品，如何让单位面积产生更多的销售额，如何训练店员让他们能够卖得更多。这些做法本来无可厚非，可是市场环境发生了翻天覆地的变化，越来越多的同品类门店加入竞争，大家开始疯狂地比拼谁的门店面积更大，谁的门店产品更多，谁的门店促销活动力度更大，谁的门店销售人员能力更强，面对着越来越多的同质化产品和同质化的售卖方式，顾客并没有象商家所期待的那样采取行动，相反他们开始了持币观望，因为如果要便宜他们可以去网上购买，到专卖店他们究竟能得到什么？

顾客对专卖店的质疑，推动了传统专卖店的转型之路。百思买在上海徐汇区开出第一家店的时候，我曾经跑去买了一部手机，他们的售卖方式打动了我，所有的手机都是真机体验，没有厂家促销员只有商场营业员，而这些是当时的国美、苏宁都无法做到的。百思买后来因为一些战略的原因退出了国内市场，可是这并不影响它为中国家电连锁行业做出的贡献，国美、苏宁都开始了这种体验式销售的方式，今天你再去买手机，如果他不拿真机出来给你试机的话你大可以扭头就走，因为街对面的几家店随便谁都可以满足你的这个简单要求。

一、体验店大势所趋

网上购物真的很省钱吗？每到中午的时候，我的同事们就会开始分享她们上午收到的包裹，有吃的，有穿的，有用的……可是，当我问她们，你买这么多真的需要吗？她们总是尴尬地一笑，现在还用不到，反正便宜就随手拍了，以后总能用得到。如果从单次购物上说，她的确是捡了个大便宜，可是汇总起来看，到底有多少东西是自己真正需要的呢，从总价上看，那些经常网上购物的人并不是真正厉行节俭的人。网络购物的乐趣通常是能够拍到比别人更便宜的东西，证明了自己比其他人更聪明厉害，另一方面就是不断轻点鼠标比较商品的乐趣了，这和线下购物逛街真的没多少区别，都是打发时间的一种方式。

所以，当一个商品的使用价值已经变得不那么重要，或者说想要得到它非常容易时，如何增加顾客购买的乐趣就变得特别的重要。如果你总是将顾客想要的直接送到他的手上，你并没有创造任何价值，这样只会让你的产品价格越卖越低。如果你能告诉顾客他不知道的，将他没有想过的产品好处带给他，并且用他自己喜欢的方式来认识了解产品，他愿意为此付出高价。苹果的专卖店再也不是简单的货架陈列了，他们为年轻人提供了更多的体验空间，在这里你可以体验他们的产品，也可以下载软件，这样的专卖店实现了人和产品的互动，而不是一个简单的商品所有权转移过程。我唯一感到可惜的是，苹果的专卖店现在还在用“专卖店”这三个可怕的字眼。

总有一天人们会为“体验”掏钱，好的体验不但能够让顾客更容易找到自己想要的产品，更重要的是能够为他创造一种前所未有的购买经历。当我看到有越来越多的专卖店装修得日趋奢华的时候，我不禁想要告诉这些商家，创造顾客体验远比你徒有其表的装修重要得多。体验馆、生活馆，随便你怎么定义，如果没有真正的体验内容的话，那就只能是博人眼球的噱头而已。当网络购物风起云涌、促销活动层出不穷，门店销售日渐式微的时候，顾客体验成为了竞争的关键筹码，专卖店升级到体验店已是大势所趋民心所向。这种体验店不再兜售产品，而是向顾客提供一种全新的生活方式；这种体验店不再强调推销，而是鼓励顾客自己参与到“游戏”中来；这种体验店不再是简单的销售场所，而是梦想的发源地和创意工厂。每个人从踏进体验店的那一刻开始，他将忘记自己的精打细算，忘记时间和购买成本，他会为全新的产品应用和生活情境而发出欢呼，这是一次让人难忘的购物经历。

二、量贩店风起云涌

体验店为顾客创造了全新的购买方式，他们当然有理由把价格卖得更贵，因为你要为这种独特的购买环境和行为买单。现在我还没办法确定是不是所有的产品都适合进行体验销售，比如你不可能为了买一包糖或者打一瓶酱油还要绞尽脑汁，非要商家给你一些特殊的体验不可。所以，有人选择了背道而驰，如果说体验店是在对专卖店做加法的话，那么量贩店就是在做减法。H&M，C&A，优衣库，这些服装零售店的崛起，对传统意义上的专卖店造成了直接的攻击，如果你不是那么在乎所谓的品牌，如果你真的只是在乎产品的使用功能，那么这些零售品牌服饰店是不错的选择，他们整合了上游资源，用出色的产品品类和实实在在的价格笼络了一批忠实的消费者。

我不知道该怎么定义H&M这样的服装卖场，所以才用了量贩这样一个词，似乎这个也不是最合适的说法，毕竟你在这样的卖场里面找不到任何供应商的品牌。如果零售商有能力打造自己的品牌的话，那么你就能够牢牢地控制住市场的主动权，你需要整合上游资源，然后用出色的市场营销手段赢得顾客对你的认可。我可以断言服装行业的这种量贩店（或许叫平价店更合适一些）一定会延伸到鞋业、家纺业，甚至家居建材行业。

三、社区店出现端倪

评估一家体验店或者量贩店的竞争实力，位置仍然是一个重要的指标，但是在物价飞涨、英雄辈出的时代，想拿到一个黄金位置你没有雄厚的资金实力只能是望洋兴叹。不过，好在顾客再也没有象以前那样坚持过，非要选择某个品牌或者到某个卖场购物不可，他们有时会选择就近购买，而一些大的地产商开发的新小区导致了“部落”的出现，鲁能领秀城、万科良渚文化村、广州凤凰城， 这些大的“部落”为社区店创造了新的商机。虽然没有体验店的新奇，没有量贩店的实惠，但是由于社区店占尽了地利的优势，仍然获得了生存和发展的机会。

由于本文讨论的是传统专卖店的发展趋势，所以没有对折扣店和奥特莱斯这些业态进行讨论。专卖店升级到体验店更多的是对厂家的考验，如何实现产品与顾客的互动，让品牌价值通过体验店得到最大化的体现，我们只能边做边学，因为如果再不采取行动的话我们只能落后于人。量贩店（平价店）的崛起代表着零售商品牌的日渐强大，与这些零售商品牌展开差异化竞争，是厂家品牌唯一的制胜之路。

李治江，销售专职讲师，图书《家居建材门店销售动作分解》作者，十余年销售实战经验，七年多家居建材行业营销管理经验，现正致力于为更多的零售终端提供门店表现力研究服务和销售人员成长训练。成功地开发了《经销商赢利模式创新》和《门店销售动作分解》两大金牌门店培训课程，已为马可波罗瓷砖、诺贝尔瓷砖、圣象地板、九牧卫浴、TATA木门、世达工具、雷士照明、欧普照明等行业一线品牌销售人员进行过此课程的培训，学员反响强烈。电子邮件： zhijianglee@163.com　新浪微博http://weibo.com/saleschina007