在《空调行业机会何在》一文中，笔者认为推动下一阶段我国空调市场发展的机遇将主要体现在六个方面，包括变频技术及新材料的发展、三四级市场的增长、家用中央空调市场、海外市场、保障性住房市场的带动、空调更新消费需求等。作为空调产业链的下游，渠道商们经过多年激烈的较量，也是此起彼伏，形成了以家电连锁卖场、专业经销商、百货商场、专卖店为主的传统渠道商，以及以网络渠道为核心的新型渠道商两种力量。网络渠道商因其不受地域限制、低成本、高效、方便、快捷、灵活、互动性强等优势，在2008年后迅速发展起来，但与传统渠道商相比，目前规模依然较小，据统计在空调销售市场中仅占约5%的份额。同时，区域发展不均、售后服务的考验、产业链条不健全等也是网络渠道商发展的短板所在。而依然占据空调销售渠道主导地位的传统渠道商，在新形势下如何突破发展制约，也是一个值得研究的问题。

一、空调销售渠道发展历程

从空调销售渠道发展历程来看，大致可以分为三个阶段：

1、产业初成阶段（八十至九十年代中后期）

在这个阶段，空调被引入国内市场的初期，依靠电视机的销售渠道实现向终端消费者的传递，主要是以百货卖场和代理体系为核心的渠道建设。由于当时空调属于稀缺产品，市场是以制造商为主导的卖方市场。

2、快速成长阶段（九十年代末至2006年）

随着空调的普及以及家电零售连锁行业飞速成长，为空调销售模式带来了渠道变革，传统渠道商经历一次大范围整合，一批实力较弱的经销商淡出行业视线，以国美、苏宁等为代表的家电零售连锁逐渐占据一二级市场空调销售的主要份额，形成了以连锁卖场为核心的市场。

3、创新发展阶段（2007年至今）

随着空调产能、技术、品牌、资本及渠道管理能力不断提升，制造商逐渐培育独特的分销体系，包括多层代理、大客户销售、品牌连锁店、扁平化直供等，网络渠道也得到了迅速发展。这个阶段是以终端用户为核心的买方市场，如何服务终端用户成为空调制造商及渠道商的核心竞争要素。

现在中国空调渠道商的几大巨头在残酷的淘汰性竞争之后都将下一步的目标指向成熟市场的需求潜力和未成熟市场的开发，可以说，中国的空调产业已经站在第三次渠道改革浪潮的门槛上。

二、传统空调渠道商发展特点

家电连锁卖场、专业经销商、百货卖场、专卖店这四种传统空调渠道商各有各的特点，对于制造商而言，偏废了某一种渠道就可能失去一部分市场。一些与格力、美的差不多同时间进入空调行业的品牌，始终在规模上没有突破，问题就是出在渠道策略上。制造企业愈发发觉在市场推进中结合自己的实际，选择和调整适合自己的渠道，通过借助渠道覆盖目标市场，顺利完成从销售-安装-售后服务的整个商业流程的重要性。

1、家电连锁卖场

2000年前后出现，初期鱼龙混杂、良莠不齐，经过几年的兼并整合，国美、苏宁脱颖而出，形成了国内家电连锁卖场的主流。目前家电连锁卖场在一二级市场占据绝对领先的市场地位，是高档产品最佳的出货渠道。但是家电连锁卖场在与制造商合作时往往比较强势，使得制造企业不仅难有话语权，而且无法得到合理的利润空间。同时家电连锁卖场的短板是不适宜在过于分散的三四级市场生存发展。

2、专业经销商

伴随中国空调产业出现而形成，有的脱胎于国企转型，有的是集体合伙投资，但多数是以个人投资为主。格力、美的能够在空调行业中把规模做大，其中很重要的一点就是在营销上特别注重利用专业经销商渠道。它们专业性强，拥有专业的安装、维修等售后服务人员；适应性宽，一般来说对空调品牌的选择性不强，只要产品好卖能够盈利都有合作的可能；覆盖面广，广泛生存于大中小城市，甚至农村乡镇。但是，单个专业经销商实力有限，在竞争环境中抗风险能力较差。

3、百货店、大卖场

随着专业经销商，尤其是家电连锁企业的崛起，百货商场这一传统商业零售店的经营陷入低谷。目前主要有两种方式，一是制造商通过代理商与之进行合作，二是直营，由制造商分公司或办事处直接操控。百货商场一般在当地有较大知名度和美誉度，客流量比较大，覆盖面比较广，全国各地大、中、小城市都有其身影，尤其在中小城市及农村，是制造商借助其进入渠道的绝佳途径之一。同时其规模大、资金实力强，制造商与之在合作上相对比较安全。但是，在空调专业性上与专业经销商存在差距，安装、维修以及售后服务上的专业性不强，出货量也相对比较小。

4、专卖店

伴随中国空调产业发展而成长起来的另一种渠道模式，20世纪90年代中期春兰取消代理制后推出厂家直接投资的专卖店，推行一二年后以失败告终。2004年格力形成以专业经销商为核心、专卖店为终端的独特模式，形成一股厂家自建专卖店热潮。专卖店对专卖品牌的忠诚度相对比较高，但多数专卖店自身的实力并不强，需要制造商投入大量的资源，如果销售达不到一定规模，不但没有利润，而且生存也堪忧。

家电连锁卖场、专业经销商、百货商场、专卖店等各种渠道互有长短，发展趋势各有不同。家电连锁卖场经历了快速发展后，逐步步入平稳发展时期；专业经销商愈来愈受到制造商青睐，逐渐由低估转向回升；百货卖场优势逐渐被磨灭，呈现萎缩态势；专卖店也一直处于稳步发展。

三、传统空调渠道商盈利模式创新

浙江百诚集团是一家以电器、珠宝、汽车销售为主的大型商贸企业，公司代理品牌涉及家电、珠宝、汽车、化工原料、工业电气等多个行业的60多个品牌，在家电领域已是格力、美的、科龙、海尔、海信、小天鹅、容声、大金、夏普、东芝、奥克斯、飞利浦、松下、LG、日立、三洋、格兰仕、TCL、美菱等国内外众多着名企业的长期重要协作伙伴。其中，三分之二品牌代理销售连续多年排名全国第一，超过200家企业加盟百诚乡镇连锁分销体系。浙江百诚集团在做强做大主业的基础上，积极开拓上下游资源，利用自身积攒的优势发展多元化业务，在行业排名中多年位居第一。

1、做实做好主业

2009年浙江百诚集团含税商品销售总额89亿元，2010年达到105.75亿元，在省内空调市场占有率超过70%，盈利能力、人均创收能力行业排名前茅；与省内外1000多家制造商保持良好合作关系。

2、完善配套管理

浙江百诚下设售后服务公司，拥有各类专业技术人员200名，为终端客户提供设计、安装、维修等一系列售后服务；分布在省内外近10万平方米的仓储设施、强大的运输队伍以及规范的物流配送体系也保证了配套服务的质量。

3、向下游进军，做大做强

浙江百诚积极向零售领域进军，逐步发展起乡镇电器连锁、超市配送服务、零售商场以及百诚家电网电子商务等零售业态，组成百诚家电零售第一集团军。

4、积极探索发展自有供应链物流

浙江百诚以家电及其相关行业为主要服务对象，以浙江为主要服务区域并辐射江苏、安徽、上海等地区，形成集物资仓储、集散、分拨分销、配送、流通加工、信息服务等功能为一体的专业性物流配送中心，致力于成为面向全国的专业家电物流增值服务商。

5、积极拓展智能家居，创新发展模式

浙江百诚新开发包括家用分体空调、中央空调等集成概念的智能家居产品，设立智能家居环境顾问，以智能化、集成化、一体化提供家庭环境整套解决方案的创新服务销售模式，在省内开设多家智能家居展厅，为客户开启了一站式全方位体验之旅。

中美嘉伦认为，作为传统的空调销售渠道商，随着制造企业通过自建渠道挤占其市场、上游制造成本上升增加其资金压力等不利因素，采用传统的盈利模式，也即通过较大销售量获得厂商返点和其他补贴，已经显得格外乏力，如何创新盈利模式就显得格外重要，浙江百诚的发展经验或许对传统渠道商而言，也是不错的借鉴。

李梁杰，系中美嘉伦国际咨询（北京）有限公司高级管理咨询顾问，如需转载，请联系中美嘉伦www.jlun.net市场部，010-65922733/65921132