2011年度，中国白酒走到其“黄金十年”发展巅峰！2011年1—12月份，全行业完成产品销售收入3746.67亿元，实现利润571.59亿元，上交税金445.10亿元。贵州茅台与四川五粮液也走到了自己巅峰发展阶段：2011年度，贵州茅台股份实现营收184亿元，实现净利87.63亿元；而四川五粮液实现营收202.26亿元，实现净利61.93亿元。十二五开局之年爆发式增长，极大地刺激了中国白酒信心。新帅加新局，给了茅台与五粮液极大信心。可能谁也没有想到，2012年度中国白酒却遭遇到前所未有的挑战，特别是对于超高端、一线名酒茅五来说，更是构成了实质性威胁。

2012年1月16日，上海市人大代表、新华社上海分社社长慎海雄等提交了“建议公款消费不准喝茅台酒”书面意见；3月14日，全国政协委员林嘉騋提出《关于禁止使用公款消费茅台酒》提案，将一个白酒品牌市场问题上升到国家级性参政议政会议上实属罕见；3月26日，国务院总理温家宝明确提出，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品；4月，泸州老窖出台“限量报价”措施；5月份，中国经济增长跌至7.4以下，创造了十一五以来最低增速；6月份，某名酒企业爆出召回门；7月，古井贡酒爆出所谓酒精门；8月，某名酒企业库存导致销售大规模下降；9月，茅台逆市提价，汾酒策略性跟进，众名酒沉默；10月，政治换届不确定，白酒进入观望期；11月，酒鬼酒陷塑化剂事件，老窖、五粮液爆偷漏税风波等等。中国白酒这一系列风波，带给贵州茅台与四川五粮液巨大不确定性影响。

首先，中国白酒政治环境，政府治理结构变化，使得建构在现实政治基础上的品牌营销手段面临着巨大的调整，茅台与五粮液是否做好积极应对准备？随着中共十八成功召开，中国政治制度环境正在发生某种程度微妙变化，中国白酒是否做好了应对这种政治制度变革思想准备；2013年人代会将确立政府的治理结构，中国白酒是否做好了应对政府治理结构变化带来的市场挑战？

其次，中国经济环境有可能面临着长期紧缩趋势，茅台、五粮液是否做好了紧缩经济环境下应对之策？作为一个充分竞争行业，白酒价格上下波动均是很正常市场行为，茅台与五粮液面对残酷白酒竞争环境是否构建了健康产品线体系？

第三，中国文化软实力正在不断增强，作为中国白酒领导性品牌，茅台与五粮液能否开创文化价值对接，是否能够超越产品层面竞争，构建更加强大的文化竞争力？

第四，中国白酒由于烈性酒属性，一直以来在社会上广受诟病；不仅如此，由于白酒消费行为处于不健康状态，白酒社会形象存在很大问题，作为领导性品牌，树立良好社会形象与诚实社会责任现代至关重要，2012年度两大一线名酒做出了哪些实质性努力；

第五，中国白酒生态价值是其可持续发展根本保证，茅台、五粮液深处中国西南区域，对于社会生态建设富有重要责任，2012年度两大一线名酒如何实现经济价值与生态价值和谐统一？

中国白酒是一个农业产业化行业，其农产品深加工属性，决定了白酒对推动地方经济发展义不容辞责任；中国白酒是一个文化符号化行业，承载着中国古老、神秘的传统文化，其文化形象深刻影响着中国白酒生命力；

作为中国白酒行业大佬级企业，贵州茅台与四川五粮液一举一动都牵动着行业的神经。2011年10月13日，贵州茅台成功实现了换帅，袁仁国出任贵州茅台集团公司与贵州茅台股份公司双料董事长，贵州茅台由此从“季克良时代”迈入到“袁仁国时代”；几乎同时，2011年10月25日，四川五粮液也成功实现了换帅，唐桥出任集团公司董事长，刘中国出任股份公司董事长，五粮液从王国春“寡头时代”迈向了“双雄时代”。作为中国白酒代表性品牌，茅五具有特殊使命，让我们将目光投向茅五换帅一年间，审视与见证茅五2012年判断与表现，思考中国白酒未来发展路径。

一、贵州茅台：狂飙突进，奠定国酒至尊战略地位

1、2012高层声音

作为贵州茅台双料董事长，袁仁国首度系统发声是一年一度贵州茅台全国经销商与供应商大会。2011年12月20日/24日，贵州茅台全国经销商大会与全国供应商大会分别在中国改革开放最前沿-----广州与深圳隆重召开，大会之前，董事长袁仁国在贵州省委党刊《当代贵州》撰文，《贵州茅台：打造世界蒸馏酒第一品牌》。

袁仁国指出：“十二五期间”，茅台集团将推进“一品为主，系列开发，确保做好酒文章；做精主业，上下延伸，理性拓展酒外天地”的战略，做优茅台酒，做大系列酒，做足上下游产业，做强股份公司，做大集团公司，全面超越竞争对手，巩固行业标杆地位。“十二五”末茅台酒基酒产量达到4万吨以上，其他系列酒产量达到6万吨以上，销售收入达到500亿元；“十三五”末，茅台酒基酒产量达到6万吨，其他系列酒产量达到10吨，销售收入力争达到1000亿元，贵州茅台酒市值超过3500亿元。

未来10年，我们要大力实施“发展壮企、改革促企、管理固企、质量立企、环境护企、科技兴企、人才强企、文化扬企、安全稳企、和谐旺企”战略，使茅台的品牌影响力、文化影响力、效益影响力、人才影响力、营销影响力在国内一流，世界领先。

未来20年，我们将努力整合行业优质资源，收购、兼并5至10个名优白酒品牌，把茅台打造成世界级的大企业，进入世界五百强，引领贵州白酒走向全国，引领中国白酒走向世界，构筑中国白酒在国际市场的新优势，树立中国白酒在世界的新地位。

袁仁国指出，打造世界蒸馏酒第一品牌背后，对国酒茅台企业结构、治理水平、人才储备、品牌塑造等等各个环节，都提出了不同以往的要求。为实现茅台规划的宏伟战略目标，袁仁国从八个方面提出实施战略目标路径选择：首先，加快发展推动跨越；其次，深化改革完善现代企业机制；其三，强化管理追求卓越绩效；其四，质量至上提升品牌形象；其五，保护环境促生态文明；其六、科技创新驱动发展；其七，人才强企激发内在活力；其八，文化引领彰显国酒之魂。

袁仁国作为双料董事长第二次系统论述贵州茅台战略思想来自于2012年4月10日，山西太原？中国白酒领袖峰会。袁仁国以《引领中国白酒走向世界》为主题发表主旨演讲：中国白酒是我国传统民族产业，是中国第五大充满创造智慧和文化神韵的发明，是中华民族最重要的非物质文化遗产之一！他结合贵州茅台打造世界蒸馏酒第一品牌战略战略目标，站在行业高度深刻论述了“保护世界上唯一的茅台酒”，“勇于担当社会责任”，“行业前景深刻判断”，“推动行业健康发展”，“组建行业联盟”，“彰显国酒之魂”宏大观点，展现了一个领袖型企业竞争意识与行业包容性。

首次发声，展现了袁仁国对贵州茅台战略性、系统化思考；再次论述，展示出袁仁国领袖型、包容性产业视野。袁仁国《打造世界蒸馏酒第一品牌》与《引领中国白酒走向世界》从务实与务虚两个层面阐述了贵州茅台远大理想与坚实目标，既相互独立又一脉相承。换帅之后，袁仁国两次标志性发声无疑是贵州茅台面向十二五、十三五战斗宣言，而2012年度，贵州茅台在袁氏战略指引下显露出狂飙突进，逆势成长良好态势。

2、2012战略突破。

2012年度，贵州茅台集团公司实现战略上突破，股份公司在战略变革上有一定的深度与广度，贵州省委、省政府所倡导的“大茅台集团”已出现雏形，贵州茅台战略上运营效果仍然有待进一步观察。

相对来说，2012年度贵州茅台集团公司在战略调整上呈现出外延式变革为主导，同时强化内涵式发展特点，主营白酒业务点状布局特点，集团公司培育各个业务板块核心增长点意图明显，显示茅台集团公司在战略上巨大张力。

2012年3月8日，贵州茅台集团公司成功收购了一家贵阳房地产公司，并且已经开始储备土地，打算进军房地产市场；

2012年5月中旬。贵州茅台集团公司达成共识，推动集团公司旗下的贵州习酒有限公司尽快实现境外上市。贵州习酒获得前所未有市场资源支持；

2012年6月，贵州茅台集团公司获国家银监会批准成立茅台集团财务公司，意味着集团公司获得进入金融领域牌照；

2012年8月份，贵州茅台集团公司成功参股贵州龙洞堡国际机场有限公司，公司以现金出资10.7亿元，成为第二大股东股比29.72%；

2012年10月，贵州茅台集团公司各子公司核心产品陆续进驻央视平台，其中技术公司核心产品天朝上品主打绵柔酱香、保健酒公司核心产品茅台不老酒主打健康养生；白金酱酒主打“讲究”文化；股份公司维持汉酱品牌同时，推动茅台成龙酒、茅台仁酒等战略性新品上市；集团公司习酒有限责任公司核心品系习酒窖藏1988获得巨大成长等。集团公司在酱香产品系上多点发力，反应了集团公司强烈市场紧迫感与扩张意识；

2012年10月，新开业贵州银行，茅台集团又将其在贵州银行的持股比例从4.15%升至15.27%，成为贵州银行名副其实的第二大股东。

贵州茅台集团公司战略举措能否获得巨大成功？一分为二地看，凡是符合集团公司核心竞争力的战略性扩张均会获得巨大成功，而背离茅台集团核心竞争力战略性扩张则存在很大投资风险。如历史上，贵州茅台集团所涉足葡萄酒、啤酒等领域，由于消费形态与产业格局上巨大差异，集团公司并未取得很大成功；包括集团公司在保健酒领域战略部署也难言成功；相反，集团公司对于贵州习酒战略性并购却取得了巨大商业成功，原因是习酒与茅台酒拥有完全共通的产业环境。微观运营面看，集团公司白酒运营可以说人才济济，对于白酒产业环境，特别是对于酱香型白酒产业生态有着十分深入全面的理解与把握。同时，贵州茅台集团在主营白酒业务上内涵式扩张意图十分明显，但效果有待进一步观察。2012年度，集团公司加快了旗下二线公司核心品系培育，习酒、技术公司、保健酒公司、股份公司全线出击，反映了集团公司做大、做强主业战略企图。