营造专属感

不论是爱马仕的包或者是百达翡丽的手表，消费者都需要为一个产品等待多时。而这种宁可放弃销售而保持品质的做法，一来可以保证产品的最高品质，二来也能够使产品更具有专属性。

从决定要购买法拉利到最终迎来自己的新车，等上两三年是经常的事。范艾闻说，“法拉利是一种梦想，等待是实现梦想的一部分。”车主也愿意等，因为法拉利将成为他们的一件“私人物品”，成为世界上真正的独一无 二。

在意大利马拉内罗（Malanello）小镇，世界上所有带着跃马标志的车都在这里的法拉利总部被打造。铸造厂打造车的灵魂—引擎，超大马力的低吼声是法拉利的标志。每个引擎都采用不同的模子，模子也不是机器压出来的，都是工人手工打磨出的。每个配件均出自手工制作，独一无二。这让发动机成为法拉利最性感的部分，而非流水线上的乏味产品。法拉利的车身制造厂既是空气动力学的杰作，也是一个艺术工作室，超炫的外观设计都在这里完成。法拉利不是在这里造车，而是手工打造一件雕塑品，它的目标是让每一辆跑车都成为意大利产的艺术品。

对于任何品牌来说，产品才是最核心的事物。花费多时打造出的产品，必须是值得让顾客等待的。爱马仕的CEO帕特里克·托马斯（Patrick Tomas）说，爱马仕会去澳大利亚、巴西等国寻找最好的原材料，以保证在整个行业中，爱马仕制造出来的产品都是顶尖的。他们甚至还自己喂养鳄鱼，以满足5万美元一个的鳄鱼皮手袋。“因为你可能会用四五十年，甚至将它传给你女儿，但产品仍然能够保持高品质。”托马斯说。

选对CEO

这些百年品牌也有诸多危机时刻，并且有些几易其主。1990年，布加迪的商标所有权被意大利工业家罗曼诺·阿蒂奥利买下，在意大利重建布加迪汽车公司，生产了举世闻名的EB110系列超级跑车，但是由于经营不善，于1995年破产。1998年被德国大众集团收购，现归属大众旗下。

保持应有的利润，避免公司经营出现危机而使得自己的品牌落入他人之手，预防不测是必须要做的。现代企业中，很多都是两个设置，董事长多为家族继承人，他们非常了解品牌的历史和精神，而CEO则负责财务方面的工作，引入现代的管理体制有助于使得公司在经营方面更加成功。

因此，慎重选择企业的最高领导人尤为重要。爱马仕的现任CEO帕特里克·托马斯并非是爱马仕家族的成员。在百达翡丽，除了家族成员将继承董事长的职位，宣传百达翡丽的精神之外，同时也有CEO来把控日常的运营，以免经营陷入危机。

跟上潮流

长寿品牌都是严肃而保守的吗？事实上，他们在历史的关键时刻都能奋勇投身“胆大包天的计划”。

今年5月，香奈儿做出其创立91年来的一个出奇举动：为香奈儿5号香水选择男性代言人。布拉德·皮特成为第一个代言女性香水的男性。在“第一次”推出混合香型香水、“第一次”用数字命名、“第一次”用极简设计瓶身、“第一次”推出香水的电视广告等等创举之后，香奈儿5号续写了自己经典又颠覆的形象。

Burberry 首席创意官 Christopher Bailey 干脆称自己一半是数字人，几乎无时不刻地戴着耳机听 MP3，Facebook上他永远在线。他也将Burberry的百年老店一手打造成“未来世界的时装店”。英国摄政街上的旗舰店里，有近100块隐形屏幕，比如把手提袋放在一张透明小方桌上，一旁的镜子就成了播放手工制作影像的屏幕；在试衣间里把某款风衣挂在衣架上，镜子里就显示出发布会上超模展示这款衣服的画面。在这家店里，甚至取消了传统的收银台，坐在沙发上边喝咖啡边和拿着 iPad的店员完成交易。

“他们懂得如何维护品牌，既能保持经典的款式，又能在新产品中加入新技术。”波士顿咨询公司合伙人吕晃告诉《环球企业家》。

吸引新生代

昂贵的价格，注定了高端品牌只是一个有钱人的游戏？事实上，法拉利将自己的目标人群分为两类，顾客和粉丝。在后者投入的精力绝不亚于前者。法拉利从来不打广告，对于粉丝的号召力，它自有方法。

故宫的卡地亚珍宝展开创了品牌在中国办展的先河，之后LV进入国家博物馆、施华洛世奇在上海展览中心展出—展览是让产品本身说话。法拉利也在上海的意大利中心举办长达3年的“法拉利传奇展”，这也是法拉利首次在意大利总部之外举办长期展览。包括20世纪50年代在蒙扎赛道取得过辉煌胜利的法拉利750 Monza 等古董车陈列在展厅中，向所有人开放。在范艾闻向《环球企业家》一一介绍这些经典车型的时候，一群秋游的初中生走进了展厅，范艾闻说，相信很多孩子是第一次见到这火红的曲线，而这就是他极力促成这个展览的原因，这会在他们心中默默埋下种子。

而下一阶段，范艾闻要做的是投入到年轻赛车手的培养中。就像姚明是NBA最好的使者一样，法拉利希望看到年轻的中国赛车手能到F1的赛场上去驰骋，能和国际的选手同场竞技。“如果能找到一个有世界水准的中国赛车手，为什么不加入到法拉利队呢？这是我的梦想。”这个赛车明星将会是宣传法拉利的最好媒介。

对于粉丝人群的投入，不会立刻见效在汽车的销量数字上，却能让法拉利这个品牌的光环生生不息。