2012，宝洁这艘全球日化的超级航母正遭受其史上最为严峻的考验。年内已经三次下调业绩预期，并宣布了一系列裁员、提价、成本控制计划，伴随全球经济危机而愈演愈烈。

然而，战略防御并不是宝洁风格。自麦睿博接替雷富礼成为宝洁CEO后，这家霸气、雷厉风行的日化巨头有将自己打造的市场优势逐步相让姿势，这让联合利华、国内近年日化领域敢作为的民族品牌提供了绝佳的弯道超车的空档。

以宝洁最具竞争力的“大日化”板块，联合利华近年强推的清扬洗发水对其洗护产品构成了强有力的挑战，与海飞丝的对擂中并驾齐驱。洗涤用品方面，宝洁与国内品牌竞争的优势早已荡然无存。广州立白、纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，还有蓝月亮等以洗衣液产品力拓市场的新军，口腔护理细分品类，云南白药异军突起，舒客通过终端模块化虎口夺食，冷酸灵、田七、黑妹等老牌公司仍旧保持着稳中有进的竞争力，对比之下，宝洁近年来的市场运作缺乏创新及效率，让国内日化市场风起云涌，据欧睿咨询公布的相关数据显示：宝洁在华牙膏市场的占有率已从20.8%下降到19.7%，洗涤产品系列的市场份额则被进一步挤压至7.6%。

宝洁“大日化”的衰退已成定局，而“小日化”类的护肤品亦左右受敌，两大品牌SK-II和OLAY玉兰油分守高端及中档二个战略阵地，SK-II此前经历铅超标事件及近年抵制日货情绪令销量骤减，消费者纷纷转向欧莱雅阵营的雅诗兰黛、兰蔻等，而OLAY玉兰油产品线价位整体偏低，品牌形象、产品架构等未跟上市场节奏变化而快速变换，给了相宜本草、上海家化的佰草集、自然堂等优秀的民族品牌以蚕食机会。

不可否认，宝洁头顶的巨大光环已有慢慢失去其魔力的可能，在日化这块完全竞争的领域，机会稍纵即逝，如何借宝洁这只狮子打盹之机，迅速、富有针对性的制定市场营销之策，是所有日化营销人2013的课题。

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