病来如山倒，病去如抽丝。营销，是企业最为重要的市场职能，如同人的胃，没有几个敢夸口自己无病。自己多注意点，吃点药压压，实在不行了才去找医生。叶敦明觉得，营销的外协合作，也该学学国外先进的医疗体系：无病去保健、小病社区治、大病上医院。不少企业的决策层，也在寻求经营思路的开阔，于是乎：商学院里增长见识、培训课堂寻找思路，意在开发自己的经营智慧达成问题的解决。可营销问题呢，偏偏是千奇百怪的，商学院的书生们趟不了这浑水，培训讲师也只能以高谈阔论大事化小。营销咨询，啥时管用？对于企业决策层来说，是要学会采购营销咨询；而对于营销咨询公司来说，则是要明确自己的专长，因材施教的前提是自己学有所长、用有所良。

5、老鼠钻风箱：自己成了三明治的夹心

身处上游强势、下游霸道的产业，一个企业真的是前怕狼、后怕虎。钢铁产业，上游的铁矿石想涨就涨，下游的钢铁用户又剥夺了自己的定价权，这样的行业除了政策补贴几乎没有出路。风电、太阳能发电等新潮行业，基本上也是如此，上游依赖国外核心技术和产品，中游被电网吃死，下游见不到用电的大户，自己成了“四明治”中的夹心。

如何摆脱“人为刀徂、我为鱼肉”的苦命呢？叶敦明认为三条道可以走：集成材料生产商、集成材料供应商、集成方案供应商。前两条路偏生产销售型，而第三条路则是服务主导型。客户在手，产业跟你走。若要客户在握，就必须或多或少第转型为服务供应商，从制造到方案再到服务，软性影响力越大，客户价值感就越强，而产业链为我所用的力度也就越给力。

6、向心战离心：脑袋与身子要协调

品牌、营销、运营、战略的离心力大，分属不同部门，视角与利益方向差别大，老板尽管自以为公司战略够清晰了，结果九个高层就有是个解释。就连老板自己，也每隔一段时间不自觉地打破自己之前的决断，于是乎，每个捧在手里的“御旨”，成了随时作废的破纸片。

什么时候才有向心力呢？叶敦明认为：战略与执行力，必须直接对接内外营销力。外部营销力，是客户价值的发现与满足，市场获得能力是企业生存与发展的基准。内部营销力，是利益体系的战略化导向，战略是说给人听的，而利益分配则是强化或者弱化战略的根本。内外部营销协同了，便有了向心力，企业也就能获得巨大的竞争优势。

可以说，企业的外在竞争力，很多时候显露在外、而生成于内，犹如好的买卖，货物在出手之前就赚钱了，也如股票高手，赚钱是在买进的霎那产生的、在出手片刻兑现的。企业高层喜欢说开源节流，以后呀，不如改为内外部营销协同，外部营销主导开源、内部营销搞好节流，一如人体的动脉与静脉的关系，而向心力就是一颗强劲的心脏。

7、服务大可为：销售做客户基数，服务做利润增数

服务营销要做得好，服务产品化最为重要。服务价值是基础，服务定价是出口。客户总是在自我服务、外协服务之间切换，只有算清楚外协的超价值，业务才有可能。服务必须跟客户的最终价值挂接起来，否则就会像很多年前的软件的命运，人人都在用，要钱却没门儿。

从生产走向服务，就必须要构建一种参与者分享客户价值的机制，这种分享不但不会削弱、反而会增强客户价值，而且在增加客户加之过程中兑现自己的商业价值。也许，这种价值机制，就是我们耳熟能详的商业模式，苹果是佼佼者。产品购买是间歇性的，服务需求却无时不在，服务的黏着度要比产品高出很多，这也是企业持续营销力的根本体现。实际上，复印机、打印机等消耗性产品，早已开始以服务取代产品销售作为主盈利。

叶敦明，联纵智达咨询集团项目总监，工业品营销研究中心主任，工业品营销传播网创建者。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、企业营销和销售顾问、工业品营销实战训导，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。