挖掘中药品牌正能量(2)
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●整顿行业环境
与整个医药行业的情况相类似,中药企业九成以上都是中小企业,生产经营分散,无论是企业规模还是品牌规模,其都很难同国外中药(植物药)大公司相抗衡。因此,企业除了要以提升自身质量为出发点以外,还要从推动企业群体和行业品牌的角度考虑去通过专业认证,淘汰那些生产管理条件差的企业,使更多的企业从重复建设中解放出来,促进集约化生产,将行业资源往品牌建设上倾斜。
另外,受医疗机构补偿机制不合理等因素的影响,医药企业在药品销售过程中,不是设法塑造品牌,以品牌力量赢得市场,而是以回扣、红包等各种非正当交易获取市场份额,这对医药企业的发展是消极的。因此,从政策层面讲,加速卫生体制改革,打造公平的药品营销环境,并最终形成医药企业以品牌争天下的良好氛围,就是品牌建设的重要前提。
●建立数据模型
中医药国际化的过程已经表明,中医药要被世界接受还需要一段时间,其根源在于中西医的差异。祝良国就此给出了一些建议,他认为中西有别是客观事实,中药品牌建设恰恰要从这里总结经验,将西医药优秀的东西“嫁接”到中医药领域,针对不同的病种、机制、人群来用药,影响医生的处方习惯,使产品在销量提升过程中形成品牌效应。
●强强联合发力
“创建一个品牌,仅媒体投入至少就需要2亿美元。”这是某国际权威机构公布的品牌创建成本,尽管这可能跟我国的情况不太符合,但其也从侧面说明了资金投入对品牌打造的必要性。此时,运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值就成为一些企业首选的策略。
朱旭东建议,在打好基础并建立好相应的规范保障后,以强势品牌为依托,企业间进行品牌的强强联合不失为明智之举,这不仅可以实现资源互补,也可以借助品牌的扩张壮大企业规模,深圳三九集团就曾有过类似实践。因此,可通过鼓励类似的联合,以市场引导行业、总体调控为保证,让企业走高起点的品牌发展之路。
观察
中药营销必须凸显榜样价值
“品牌价值”有诸多定义,但无论怎样界定,都必须突出其核心,即“能够充分印证承载品牌的社会价值”。笔者对品牌的理解是:它是企业在确保达到社会对能源、环保、工艺、质量等各种要求的同时,以先进的工艺、稳定的质量、确切的疗效满足大众健康需求,践行“诚信立业,造福人类”的一种理念。用一句话概括,就是“名符其实,值有其所”。
延伸到中药行业。从社会责任和行业责任的角度理解,在品牌建设的长期作战中,品牌药企“责任重于泰山”,其必须要树立榜样并展示出榜样的力量,在其营销策略中,也必须有所展现。
中药是有文化内涵的,随着人们文化品位的不断提升,其对文化的要求亦体现到了中药上,所以,中药营销要从文化内涵上做文章,这或许还会成为未来中药品牌建设的一个大课题。在现有行业背景下,中药产业肯定还会遇到新挑战,所幸目前国家对中药进行政策倾斜是个大方向,个人认为中药企业要抓住此次机会,以企业实际情况为基础制定相应的营销策略。
中药品牌力量要历经长期的精心培育方能彰显,这对企业实力是一大考验。对于仍在品牌道路上摸索,或者有意通过品牌建设有所斩获的中药企业,当下就应该充分认清自身企业的特色和实力,一方面有规划性地自我摸索,另一方面也积极从现有的中药品牌经验取经。为此,编者以品牌的知名度和模式的可借鉴性等为考虑因素,梳理了中药领域相关品牌的操作手法,以期给业界提供更多的思路。
【案例点评】
广药:“中药足球”踢出大品牌
2009年,时任广药足球俱乐部董事长的李楚源首次提出“中药足球”的理念,希望以“中药足球”为连结轴,让“营销俱乐部和足球俱乐部两个轮子一起转,共同推动广药发展”。
随后,广药集团开始推出一系列措施,比如与河南建业举办首届“倡导中药足球,振兴中国足球”论坛,与长沙金德讨论“中药足球与新医改”等。在此过程中,“广药”、“白云山”等诉求不断出现,其产品口炎清也浮出水面,成为联结各个足球俱乐部的连结纽带和友谊桥梁。
得益于“中药足球”,广药在全国范围内树立起了“责任广药”、“公益广药”、“社会广药”的良好形象,“中药足球”已经作为一种强有力的提高知名度、独特性、亲和力的营销方法突显出来,开始在中医药研究领域、足球未来发展领域、市场营销创新领域得到广泛的重视和关注。
点评:在品牌推广上,广药集团可能不是做得最好的,但由其首创的“中药足球”营销方式的确有特殊之处:将可以有效博取关注度的体育营销,与能提高社会影响力的公益营销恰到好处地结合,用“10+100”的成本组合方式(10万元投入公益、100万元投入后期公关和宣传),并获取了1000万元的经济效益。
事实上,“中药足球”的成功主要还不是因为推广形式上的创新,其根源在于“中药足球”揭示了公益营销和体育营销的本质——没有“赢”销就没有公益,也没有体育。“口号上先公益后利益,行动上先利益后公益”,只是基于中国文化的公益营销策略而已。在这方面,“中药足球”做得相当成功。
一个良好的企业,需要有出色的利润与良好的公众形象,企业必须要做到两者兼顾。在回馈社会的公益活动和企业产品促销活动中,“中药足球”恰好找到两者之间的平衡点,而且正不断向纵深发展,很值得期待。
云南白药:大健康领跑中医药行业
2001年到2011年,有着百年历史的云南白药集团走过了辉煌的历程:2001年,云南白药集团实现营业收入9.031亿元,利税1.469亿元;到2011年,该公司营业收入达到113.12亿元,实现利税19.69亿元,增长率达到10倍以上。也因此,在我国众多中药上市公司中,云南白药集团被评为最具发展潜力的公司之一。而这一切,恰好是对云南白药集团大健康品牌战略的完美阐释。
2000年开始,云南白药集团就走出了大健康战略的第一步:推出“传统中药现代化”战略。通过实施产品研发与创新,云南白药集团先后推出云南白药气雾剂、创可贴、牙膏等白药系列产品,品种由此前的一个发展到七个,更加适应市场和消费者需求。
伴随产品结构的日益丰富,云南白药集团不断加大对产品的二次开发与优化,保持产品科技含量与科技发展同步,形成了包括云南白药系列产品,以及宫血宁、舒列安、利儿康、脑脉通等其他天然药物产品的19个剂型等320个品种的产品族群。云南白药集团迈入了跨界经营、全面探索大健康产业的新时代。
点评:云南白药集团的品牌策略,归结起来就是以现有品牌为基础跨入大健康领域,使品牌从产品层面上升到产业层面,一方面强化核心品牌的价值定位、牢牢吸引消费者,另一方面降低单一品牌所带来的风险,避免品牌滥用对核心品牌价值的稀释。
事实证明,该策略已经产生了明显的效果。近年来,以丰富的产品群为基础,借助“云南白药”这一品牌,云南白药集团不断创新,通过内生式增长强化以白药为主的产品延伸,辅以特色药品市场开发,拓展发展空间,将传统中药与现代生活紧密联系,并成功推出一系列日化产品,云南白药发展之路也更加宽广。同时,大健康战略也已经被确定为云南白药集团未来发展的战略指导思想,这将对“云南白药”品牌的发展提供莫大的助力。
观察
中药品牌创新把握规律是要义
随着新媒体时代的到来,及新传播技术的广泛应用和新渠道的不断涌现,传统中药营销正面临着与现代媒体技术有效融合的问题。鉴于不同企业资源背景不同,品牌建设不能完全照搬现有成功模式,掌握规律才是要义。
1、借历史,卖配方
中药配方本身就是区别于其他产品的最大卖点,不妨将配方适当地放大,让其成为传播的亮点,因为经过现代演绎后,传统元素将最大限度地体现出产品差异。以古汉养生精为例,其配方源自西汉《养生方》,为了扩大知名度,古汉养生精就借助了一系列新闻事件,比如马王堆古墓三宝进行推广,最终有效提升了产品的品牌核心价值。
2、炒药材,做系列
中药产品同质化严重,但如果产地具有资源优势,将原材料优势放大,也是一种创新。在此方面,已经有不少企业做出了尝试。凭借“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的品质,北京同仁堂成为了市场领导者;以“三百年历史”为依托,诉求“不含糖”,九芝堂也是在强调自己的品质承诺。
3、比优点,造声势
多数知名中药企业都拥有自身的强势产品,其市场知名度也不低,但市场是残酷的,若一直原地踏步,终究还是会被淘汰。所以,中药企业要积极将自身优势扩大,做行业的领头羊,凸显竞争力。潘高寿发动的“野狼行动”,就借助多家媒体使“蛇胆川贝枇杷膏”在全国遍地开花,其轰动效应难以被小视。
4、讲故事,广流传
中药有着数千年的悠久历史,底蕴十分丰富,所以中药营销创新要会讲软文故事,这样品牌才有可能更长久地流传下去。神威药业的产品,如五福心脑清软胶囊、清开灵软胶囊就很注重创造品牌文化故事,以亲情化软文与中老年人进行科普情感类交流,既提升了品牌的生动形象,也拉近了与消费者的距离。
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