IBM曾与卡夫合作，洞察消费者对卡夫子品牌的需求。开展相关调查时，IBM项目团队直接在互联网上搜索与卡夫品牌有关的信息，比如消费者在问答、微博、社交网络上表达的想法，根据这些信息进行分析和挖掘。调研结果大大出乎市场调查人员的预料，因为消费者谈论的热点并不是他们一直以为的“这个产品是不是过期、包装怎样”等问题，消费者普遍关心的三个问题是健康、素食主义、食品安全。同时，一个学名为叶酸的维生素B复合体被频繁提到。这些信息给卡夫营销人员带来启示，帮助他们打开孕妇市场—叶酸正是孕妇需要的。相对于传统的数据研究，新的数据渠道及其运用理念、策略与方式，效率更高，而成本更低。

企业必须了解自己的客户是谁，通过提高自己的客户洞察能力，有针对性地做出营销决策。“在哪里开店，设计什么样的服务流程，以什么样的理念服务客户，这些都是客户洞察。所以，以什么样的方式和客户交流沟通，首先就是客户洞察，无论通过什么方式获得客户的信息、客户的数据。” IBM大中华区全球企业咨询服务部高级咨询经理石琼说。

理解消费者的自然语言是一个极其复杂的过程，要在海量的、非结构性的大数据中进行检索，找到最合适的答案。对此，IBM大中华区智慧商务技术总监杨旭青说：“要个性化地获取数据，最后得到需要的结果。例如，一个非常大的人群中的一些行为，不论是在网站上、手机上、邮件上、搜索引擎上，或是接听电话，你都能获取相应的信息。把这些信息搜集起来，进行归类、分析。开始做分析永远不是一对一的，而是分析一类人，分析一类人的特征是什么。现在技术能够提供的优势是，我可以把相关的类分得非常非常细，最后直到体现出每个个体的特征，这是以前做不到的。”

这种非常细化的分类分析曾经在一个信用卡项目中运用过，杨旭青举例说：“客户要获取一些单身妈妈的信息，分类为是否办过信用卡的、存款有多少的、什么学历、有没有工作、采购行为是什么样子、与其关联的家人存款有多少等等，都要分成不同的类别。分类并分析之后，就可以分析出单身妈妈的信息，并有针对性地开展相应的营销活动。”

数据与渠道整合

现在是互联经济，所有的市场数据无所不在。企业常常知道组织内部有很多数据，但是它们不知道如何整合。

—奥美广告中国区总裁　庄淑芬

上品理解的O2O就是全渠道零售，就是线上和线下在未来是没有区隔的，就是让消费者可以随时随地非常方便地接触到我们，而根本感受不到渠道的差异，这样我们才能提供最好的顾客体验。从有购买欲望开始，到选择到哪儿买，到如何选择，到交付、提货、售后服务，我们要在全接触点影响客人。

—上品折扣O2O未来商业体验店项目总监 白雪峰

如果把企业比喻成一个盒子，从订单到销售终端的过程就像穿过盒子的铁丝，有多少个渠道就有多少条这样的铁丝，它们并行不悖，各行其是。从网络获取的订单由网络消化和配送，在线下接到的订单由线下门店负责，看起来是权责明确，其实却带来了很多问题，比如渠道之间的冲突等等。

渠道其实还有另一个职能，由于它与消费者直接接触，具有迅速获取消费者需求的价值。如今，互联网越来越深入人们的日常生活，也使得企业可以从多个渠道接触客户，无论是实体店、网络还是移动，每个渠道的体验都不一样，问题是消费者却希望从多个渠道获得一致的购物体验。

“线上线下应该是整合的关系，把线上的优势和线下的优势结合起来，给客户提供一致的综合体验。比如线上可以灵活展示更多的商品信息，搭起这样一个体系之后，展示1万款商品和展示100万款商品理论上的货架成本是趋于零的，差别不大，而税差的优势更多，企业可以展示足够多的商品，品类足够丰富。实体店可以做什么？可以提供服务，做体验。”温晓华认为，现在消费者已经不太可能在单一渠道完成整个购物的生命周期，如果消费者的购物行为在多个渠道里完成，那么，企业的挑战就是要统一多个渠道的体验。

“举个例子，比如各自收订单，自己完成订单，各自是一个利润中心，难免出现渠道冲突。如果线上收单、线下履行订单，这时就变成双赢的关系。因为很多产品都标准化了，产品的检索、体验去线下做，下订单去网上，通过呼叫中心、移动设备跟踪订单状态，查看配送的过程，或者通过门店退换货。线上线下互动地完成购物的生命周期，这是消费者的诉求，谁能满足这种诉求，谁就会有更强的竞争力，而不是逼着消费者只能在一个渠道里完成。不是哪个渠道好或者是不好，而是应该有更好的定位，互相联系、互相增强来提供统一的客户体验。可以通过社交化、移动化、本地化等新技术，以及对用户的洞察，给客户提供一种全方位、个性化的综合体验。”温晓华说。