茅台入奢近两年炒得沸沸扬扬，今年的人大、政协会议更是被众多代表提及，茅台再一次被推到了行业的风口浪尖。尽管高价格并不一定成为奢侈品，但普通茅台2000元每瓶的价格，年份茅台几万、几十万元每瓶的天价倒真不是普通百姓能够随便消费的；茅台自身是说要成为老百姓的酒，可这只能是自话自说而已，因为价格的背道而驰，老百姓想喝喝不上，就算偶尔喝上一两回，也是奢侈品的喝法，不能经常饮用。就像奢侈品近几年在中国增长非常迅猛，中国也已经成了事实上的世界第一奢侈品消费大国，但国人购买奢侈品能够大批量采购的除了那些非富即贵之人，基本上是国人用于送礼或贿赂官员用掉了，真正的老百姓购买奢侈品也是偶尔一、两回。从这种行为上来看，茅台的特性倒与奢侈品非常吻合。

其实白酒入奢从行业现状或者今后的发展来看是颇有必要的，只是中国的消费环境过于畸形，中国消费者的攀比心理过重，一旦某种东西流行就一定会成为灾难，这是茅台被推倒风口浪尖的真正原因。先不说茅台，说说现在处于舆论风口的红酒拉菲吧。拉菲本来是一瓶好酒，只是因为产量有限，价格被人为拉高；拉菲来到中国后先是某些权贵人士的杯中物，这本来也无所谓，可怕的是自上而下所有的权贵都来以消费拉菲为荣时，拉菲的灾难就降临了，市场的供不应求所产生的巨大缺口逼迫拉菲的价格如火箭般一飞冲天，当价格也不能阻止消费者的热情时，假冒伪劣产品就应运而生，市场受到了伤害，消费者的利益也受到了打击，搞得现在拉菲成了假冒产品的代名词。由此可见，国人畸形消费的杀伤力有多大。

按理说，随着社会的不断发展和人们物质文化的不断丰富，消费的多元化应该成为主流，但中国几千年形成的皇权文化对人们思想的侵蚀还真不是一时半会能够改变的。那种上层领导喜欢什么，自上而下的效仿马上就流行开来，而不是我自己喜欢什么购买什么，变成了领导喜欢什么我就购买什么，随时与领导保持同步。近期去拜访某地市委的接待处长，他就非常明确地告诉我们，因为换届，新来的市委书记喜欢喝酒鬼内参，现在新书记上阵不到半年，当地就已经形成了酒鬼内参畅销的局面；而以前这个地方是以喝茅台为主，茅台在当地的领导消费中占主流，难道市委书记以下的那些领导开始不喜欢喝茅台了？恐怕不是！与新来的市委书记保持步伐一致才是真正的原因。

舆论环境目前对茅台的挑刺不能成为茅台就此打住迈向奢侈品的借口，市场经济应该是不以人的意志为转移的，尽管现在的环境可能拖慢茅台入奢的步伐。白酒是一个拥有五千年历史的东西，从时间的角度来看，与奢侈品上百年的历史比较显然已经大大超越，而行业众多的品牌，如果没有几个品牌跨入奢侈品的行列，行业未来的发展空间就会受阻，那种依靠人口红利获得发展的机会总有被打住的一天。那么，白酒入奢要注意些什么？

一、资源的稀缺性

物以稀为贵。既然是奢侈品，投放到市场的东西就不能太多，茅台入奢有一个最大的优势就是其天然的资源稀缺，这种非人为因素造成的稀缺就更显得弥足珍贵，是茅台走向奢侈品道路最大的机会。白酒虽然有五千年的历史，但并非稀缺之物，从以前的家家都可以酿酒到现在的酒厂林立、品牌众多，白酒本身并非稀缺之物。只是茅台受地理环境所困，要酿出茅台那样的美酒就离不开当地的地理环境，这就为茅台的奢侈品之路设置了很好的门槛。套用一句通用广告语，不是每一种酒都能叫茅台！

行业里面的高档产品一直在呐喊稀缺概念的当属国窖1573，其主体传播语“品味之道，在乎稀有”玩的就是奢侈品的套路，只是茅台自身资源的稀缺决定了茅台的先天基因比国窖1573要好，茅台更有可能率先成为行业奢侈品第一品牌。剔除这个因素，如果国窖1573不犯原则性的错误，未来更容易成为奢侈品第二梯队的应该属于国窖1573。

二、推广的独特性

要作为奢侈品打造使用的推广措施就要跟奢侈品沾边，用卖白菜的方式卖奢侈品只能让人觉得是伪奢侈品，跟地摊货无疑。

奢侈品既要保持适当的曝光度又忌讳过于曝光，尤其是中国目前的环境，曝光过度无异于自杀，对奢侈品的推广很不利。那些处于奢侈品上升通道的品牌更是如此，已经成为奢侈品则另当别论。LV在中国家喻户晓，但LV受地摊货的困扰也最大；前面所提及的拉菲也犯了同样的错误。因此，对行业来说，低调的奢华可能更适合白酒入奢。

三、推广的持续性

奢侈品之路是漫长的，尽管行业的发展历经五千年的洗刷，但形成品牌也是近100年的事情，而且这种品牌的影响叠加也不能间断，不会因战火终止、因政权更迭消逝。有人说“牧童遥指杏花村”这首诗可以印证汾酒这个品牌具备上千年的历史了，是否可以成为奢侈品呢？个人觉得可以，就看汾酒是否去做这么件事，这么持续地去做这件事，这只是给到杏花村汾酒一个历史机遇，机遇是否能把握则不是这首诗可以解决的。所以，推广的持续性决定白酒品牌入奢是否功败垂成。

我们做市场时经常碰到这样的问题，前期入市的推广力度很大，三个月的时候不见成效就开始收缩，一年过后还没有回报便偃旗息鼓。而那些真正在一个市场坚持三年以上的品牌基本上能够生存下来，不用担心吃饭问题，而生存有了希望和根基，未来的发展才有保障，要不然吃饭都成问题，不打回老家才怪。这就是推广的持续性所带来的好处，也是白酒入奢的必经之路。

四、目标人群的导向性

之所以成为奢侈品，肯定是某些目标人群的带动，或者是有一批忠诚的消费领袖带动的结果。白酒品牌做这个事情基本上是轻车熟路，尤其是近几年团购营销From EMKT.com.cn和一对一体验营销的盛行，白酒品牌已经将这一模式运用得滚瓜烂熟。如茅台新近与功夫明星成龙合作推出的茅台成龙酒就是对这一模式的进一步强化和落地。

抓权贵人士，抓影响力人群，这些奢侈品惯用的套路白酒品牌均不陌生，笔者担心的倒是白酒品牌抓得有点过，引起这些权贵人群的反水就麻烦了，今年两会表现出来的环境倒真是让人有点担忧，被“棒杀”的事情还是少沾为好。

对目前的白酒品牌来说既需要目标人群的导向作用去进行引导和带动，也要防止这种带动作用被社会舆论引导到某些消极的负面影响中形成负面口碑。

五、媒体投放的高端性

奢侈品的媒体投放和老百姓的广告投放有区别这谁都不否认。做到这一点就要消除急于出名的浮躁心态，讲究循序渐进，重目标人群的口碑传播，忌大众传播。白酒品牌的广告投放，尤其是一些立志做奢侈品的白酒品牌一定要规范自身的媒体投放，宁缺毋滥。当然，中国是一个人情社会，有些广告不投不行，杜绝不了，就算这样，也要换成那种普罗大众的品牌支援人情广告，而不是牺牲自己的招牌去迎合人情。

湖南的芙蓉王烟虽然不是奢侈品，但其高端的广告形象和广告投放方式确实值得我们学习，世界奢侈品品牌的广告投放策略就更值得我们借鉴了。

六、产品打造的精致性

产品包含外包装、内在品质，均要体现一定的档次，让产品品质匹配目标人群的优雅和内敛。对产品的精益求精是奢侈品一贯的追求，白酒的酿造虽然没有什么特别，但这种对产品品质的追求一定要贯穿在我们思想深处，丝毫不得马虎。

市面上的白酒种类繁多，称得上高端的产品能够经得起推敲的确实不多，不是外白装言过其实就是内在品质不敢恭维，两者的完美统一不管是茅台还是其它别的想进入奢侈品行列的白酒品牌都要着力改进的。

白酒入奢在目前尽管只是一句口号，尚未进入实质性的阶段，但茅台所表现出来的强大奢侈品品牌张力却是白酒入奢的最好时机，惮于民意，茅台目前放缓了奢侈品申报步伐，但这种趋势不是一时的环境能够改变的。我们希望茅台以带头大哥的身份抓住这千载难逢的机会，加快奢侈品品牌的打造步伐，借此引领行业步入新一轮的快速发展通道。有了茅台这个榜样，行业的其它一些高端品牌势必会加快品牌的转型和打造，锐意革新，以期让行业涌现出更多的奢侈品品牌，放大整个行业的发展空间。

白酒入奢正当时！

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