作为曾经的国产红酒三巨头—张裕、长城、王朝阵营之一，王朝酒业在2012上半年交出一份不能令投资人满意的答卷，同时也宣告自己已经从国产红酒“三甲”阵营坠落。

根据港交所相关数据显示：2012年1—6月王朝酒业销售收入和持有者盈利分别为5.56亿（港元，下同）、469万，2011年同期销售收入和持有者盈利分别为7.9亿，5265万，下降幅度明显；而从盈利指标看，其2012年上半年毛利和净利指标分别为44%和-1%，和2011年同期的42%和7%也不能同日而语。

港交所披露的数据还显示，和2011年上半年相比，王朝酒业2012年同期销售收入下滑了30%，净利率下滑了109%，销售总瓶数下滑了45.3%；能让投资人感到欣慰的是其总体毛利率上升了2%，红葡萄酒毛利率上升了3%，但是难以扭转企业的整体颓势。

作为最早的中法合营红酒企业，国产红酒的三巨头之一，在红酒市场年均增长10%以上大背景下，王朝酒业却画出了一条坠落抛物线，原因何在？

首先：销售变革带来旧有体系的阵痛。

王朝酒业的主销区过去主要集中在华东市场，在上海、浙江特别是温州占据了主导地位。数据显示2012年上半年公司在老市场销量下降，虽然开辟了西南市场等新增点，但是效果并不明显。从产品结构上看，中低价位的老王朝过去一直是王朝酒业抢占市场份额的“多朝元老”，2012年王朝酒业进口酒和特选级产品销售比例上升，带来其毛利率上升，但整体销量的下降，使其净利率大幅下滑。

和张裕的三级管理体系、扁平化市场运作模式不同，王朝酒业更多的依靠渠道中大型经销商的分销网络来拓展市场，这种体系的弊端是厂家对终端和基层分销商的把控较弱。2012年以来，王朝酒业表现出整合效率低下的经销商，并扶持效忠的分销商的势头，从长远来看，这将会提升王朝销售体系的效率，并更好的控制市场；但是短期肯定会流失部分老客户并带来销量下降，如何把握好其中的度并保证市场顺利、平缓过渡，是王朝酒业必须解决好的难题。

其次：成本费用增加，销量下降吞噬利润。

王朝酒业披露的成本与利润数据显示，其生产开支占比，由去年同期的19%，上升到今年的25%，估计人工成本的上升是其重要原因；在其分销成本中，广告费用上升6%，管理费用上升4%，几项相加，总体上升了16%，这直接导致了其净利下降到-1%。

对比成本费用的猛增，销量下滑的速度更快，2012年1—6月比去年同期下滑30%以上，这更直接加大了单位分销成本。

进一步分析，随着通胀社会的降临，人工成本的上升是所有红酒企业都面临的问题，而广告费用一项增加6%，说明2012年上半年王朝酒业品牌宣传、推广力度的加强，管理费用上升4%，也表明企业在控制管理成本上，尚有诸多工作要做。

从2012年1—6月王朝酒业费用猛增，销量大幅度下降可以看出：王朝酒业正处于痛苦的转型调整期，目前暴露出的诸多问题，也是企业发展中积累多种矛盾的积累和爆发，目前企业需要解决的问题是：尽可能的扭转销量快速下降的颓势，同时控制住费用“出血点”，避免企业的大起大落。

第三：进口酒业务发展较快，但专卖店、酒窖和电子商务任重道远。

2012年王朝酒业进口酒业务销售收入超过8000万，这主要是旗下国际酒业公司和代理法国大酒窖公司“香奈儿”品牌做出的贡献，由于进口酒毛利较高，这也导致王朝酒业红葡萄酒和整体毛利率的上升了3%和2%，对改善王朝产品低价、品牌老化也有积极的作用。

值得关注的是，王朝酒业在葡萄酒专卖店和酒庄的布局上也开始发力。2012年，王朝酒业预计在全国开设专卖店100家，其中计划中南地区28家，南部地区26家；王朝酒庄也开始营业，主要功能为：门票制的热门旅游景点介绍、会员制的葡萄酒俱乐部、婚纱拍摄基地和婚礼举办场地、会议型功能厅等设施。王朝酒业还开设了王朝爱酒网涉水电子商务，这些都将大大丰富王朝的渠道业态，为王朝的未来发展提供动力。

从短期来看，王朝上述举措尚不能对销售业绩产生影响。从披露信息得之，目前王朝酒业专卖店中直营店也只有三家，其中天津2家、上海1家，距离100家的开店目标数量相距甚远；而王朝酒庄更多是针对高端消费者的品鉴、宣传、展示作用，电子商务更不能短期产生效益，上述三方面，王朝酒业都属于起步期，从投入产出角度看投入更多，这也印证了王朝酒业费用大幅上升的原因，但是王朝酒业应该注意的是，专卖店、酒庄、电商的竞争也异常激烈，王朝的主业还是传统的分销和终端系统，切不可为转型而转型，先驱不成成为先烈。

朱浪，生于巴国，长在蜀地，无火锅之刚烈，有川酒之遒劲。年过而立闯荡南方，在华南酒水快消品行业已经“流窜”7载。多家媒体专栏作家，多家咨询智业机构顾问，在《销售与市场》、《商界》、《华夏酒报》、《新食品》、《糖烟酒周刊》等发表文章上百篇。着有《透视酒水重镇广东》一书。策划操作过：招商银行、民生银行等五家股份制银行“行行通”业务；中国最大酒水B2C网络销售机构烟酒在线上市和新闻炒作；五粮液“小开心”酒广东市场调查、样板市场打造策略；ＸＸＸ“单品销量第一进口红酒”品牌宣传和整合营销From EMKT.com.cn传播，市场拓展……等。尝试过多种行业，做过教师、大型国企销售人员、广告策划公司部门总监、行业财经媒体专业记者、现在一家大型商贸企业负责市场和品牌策划。邮箱419808632@qq.com