一、时尚期刊行业的背景分析

“何为时尚”如果这个问题几年前问我，我会认为时尚是一类人所追求“富人”的生活方式，代表着“华丽”、“奢靡”，但是如今，我会认为时尚不仅仅是一种生活方式更是一种“追求美丽”积极向上的精神状态，人们对时尚的追求，会改变现有生活模式与行为方式，从而不断创造出各种需求，推动经济的增长。因此越是发达的国家和地区，时尚产业也就越发达。对于时尚，没有一个权威的定义，德国哲学家齐奥尔格·西美尔认为：时尚就是在特定时段内率先由少数人实验，而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式；时尚领域的研究者瑞尔解释：时尚是一种令人迷惑的力量，能够迅速左右人的思想，让他们对类似服装、设计等事物产生强烈的兴趣。总之，时尚就是一种社会现象，与每一位现代社会大众的生活方式息息相关。

时尚产业经过多年的发展，已经越来越成熟，产业范围不断拓宽，产业链越来越完善，时尚产业链从上游到下游的终端消费，主要包括：时尚工业设计、时尚工业生产制造、时尚及奢侈品行销及时尚及奢侈品消费。从时尚期刊在时尚产业链的位置来看，时尚期刊时尚产业的行销媒介，为时尚产业链的一个不容忽视的重要环节。另一方面中国经济经过多年的快速增长，对于大多数人民来讲，衣食不再是复旦，发展和享受性的消费已成为一种追求，因此对时尚产品的需求也呈现蓬勃发展的趋势，据统计数据显示2011年中国以代替美国成为全球第二大时尚（奢侈品）消费的国家。奢侈品市场的升温扩大显示中国时尚期刊未来的发展潜力巨二、时尚期刊行业竞争格局分析

中国的时尚期刊产业格局一直在发展中逐步变化，从“三足鼎立”到“四强争霸”，再到如今的“百花齐放”。

2005年日系《瑞丽》集团、美系《时尚》集团和欧系《ELLE》呈三足鼎立，占有85%份额。2005年康泰纳仕集团的旗舰刊《VOGUE》杀入，挟着雄厚的资本和丰富的国际广告运作经验、明确的高端广告客户，迅速在时尚期刊市场树立了自己的地位，并在2006年初引发了各大时尚期刊集团对渠道和人才的争夺，形成了之前无比激烈的“四强争霸”的格局。近年其他时尚期刊后来者居上，发展势头喜人，如《昕薇》，逐渐瓦解“四强争霸”局面呈现“百花齐放”的局面。

由上图可以看出，如今的时尚期刊在零售市场大致可以分为三个阵营：《瑞丽服饰美容》、《昕薇》市场份额在20%左右，形成第一阵营；《瑞丽伊人风尚》、《VOGUE.服饰与美容》市场份额在10%至15%之间，组成第二阵营；《瑞丽时尚先锋》、《时尚伊人》、《ELLE.世界时装之苑》、《嘉人》、《时尚芭莎女士版》的市场份额在4%至9%之间，形成第三阵营。

与2011年上半年的数据相比，只有销量排名第四至第七名的期刊市场发生变化，其他

期刊保持半年竞争格局，从市场集中度来看，销量前三名的期刊在大多数城市的累计市场份额都在50%以上，市场集中度较高。在重庆、石家庄、济南三份期刊占整个市场的三分之一以上，在重庆累计市场份额达到69.40%，在长沙、合肥、长春、郑州、西安、上海的累计市场份额在60%左右；瑞丽旗下的三份期刊在石家庄、济南、郑州、长沙、长春、天津、合肥的累计份额较高，达到60%左右，在石家庄三份期刊累计市场份额占整个市场的三分之一。根据市场的“三一律”原则，前三名的市场是一个比较成熟、稳定的市场。同时，前三名和后面追随者的差距较大，前三名的盈利加起来几乎等于后面所有跟随者的总和，目前的时尚期刊行业表现出明显的“三一律”原则。

三、时尚期刊行业的关键资源分析

1.人才资源：人才是我国时尚期刊行业发展的最大瓶颈，主要体现在：在编辑方面，国

内的时尚期刊在时尚资讯方面已基本能与国际上接轨，但是我国时尚期刊编辑人员对于国外信息的处理功力还欠火候，不能很好地加以消化吸收变成属于自己的东西。另外编辑人员在审美感觉上，还与国外存在不小差距。一个合格的时尚期刊的编辑应该有较强的甄别能力和判断能力，而目前我国时尚类期刊的编辑离这些要求还有不小差距。不仅仅是编辑人员，具有现代经营管理理念的期刊经营人才更是缺乏。

如何培养时尚期刊方面的人才，中美嘉伦认为：一方面，时尚期刊可以与高校的艺术设计类、新闻类等相关专业院校合作——通过开展讲座、建立时尚社团等方式，运用自身的人力资源，开展时尚方面的培训和实习，吸引人才同时亦可促进时尚人才的成熟化和职业化；另一方面由于多数时尚期刊行业与世界主流时尚杂志出版商进行版权合作，如：《ELLE》与法国桦榭集团进行版权合作、《时尚芭莎》与美国的赫斯特集团进行版权合作等等，在此不一一列举，各时尚期刊可以通过向合作单位派驻人员培训进修的方式培养高级时尚期刊人才。

2.广告资源：由于时尚类期刊定位的特殊性——盈利模式主要是靠广告，这就决定了其广

告定位在期刊定位中处于举足轻重的地位。广告与期刊的关系随着商业化的进一步发展将会越来越密切。目前，除了做的比较出色的、影响力较大的杂志《时尚》、《瑞丽》和《ELLE》外，其他时尚类期刊与广告商谈判时，均处于劣势地位。同时随着时尚类杂志种类的增多，时尚杂志在内容方面开始出现同质化，内容日渐僵化。包括一些《瑞丽》、《ELLE》、《昕薇》等。时尚杂志的同质化愈演愈烈，致使很多读者觉得每本杂志都差不多，千篇一律，无任何新意。

中美嘉伦认为：如何避免同质化，展现自己的比较优势并细分刊物的读者和广告市场，是时尚类期刊当前亟待解决的问题。

3.媒介资源：相对于传统出版物的产品和服务而言，对期刊出版业形成替代威胁的主要是

与高新技术、信息技术相关形成的多介质、多媒体出版物和网络。随着无线互联网的高速发展、3G应用及手机的日益普及手机已不再是单纯的通讯工具，它开始承担收看电视、阅读报纸、浏览小说、欣赏音乐等越来越多的功能，并正逐渐成为人们获取新闻资讯的一种主要阅读终端。手机媒体的出现及迅速发展，给某些期刊的传统出版带来很大冲击。如：美国《新闻周刊》2012年10月18日宣布，将在年底停止刊发经营了79年的印刷版本，全面转向数字版本。但是由于时尚期刊的读者分布——很大一部份分布在公共图书馆、理发店、酒吧等地方为客户打发和消磨时间，同时时尚期刊的采用高档的铜版纸印刷，色彩鲜亮，图片精美，使得时尚期刊对于很多消费者而言不仅近是一次性的翻看阅读，而且适合收藏、长期浏览。基于这两个方面的因素，相比较于其他类型的纸质期刊，纸质的时尚期刊目前还未遭受新媒体力量巨大的冲击。但其潜在的威胁也是不容忽视的，在这一领域，技术上的优势很容易转化成市场上的优势。

由此中美嘉伦认为，期刊行业企业跨媒体、集团化的趋势不可避免，事实上，时尚期刊几大巨头已经开展实施跨媒体战略。

四、时尚期刊行业未来发展趋势

1.康泰纳仕集团（vogue）跨媒体战略——着力开展互联网业务

康泰纳仕集团成立于1892年，是世界历史悠久广受尊崇的一本时尚类杂志。《VOGUE》介绍世界妇女时尚、包括美容、服装、服饰、珠宝、保健、健美、旅行、艺术、待客、名人轶事和娱乐等方面的内容，2005年9月，中国版VOGUE由康泰纳仕公司与人民画报社合作出版，是《vogue》在全球进入的第16个市场。

康泰纳仕近年来除大力发展原有杂志业务外，还尽力开拓互联网市场，发展新媒体业务。2008年4月，康泰纳仕（国际）互联网集团宣布完成内部重组。重组的重点立足于互联网业务，效仿集团公司在全球9个市场取得巨大成功的商经验，建立一个在互联网业界具备最完美内容品质和最强大技术支持的全球化商业经营模式。各个国家的地区总经理直接向康泰纳仕互联网集团总裁汇报工作，各地网站的内容、技术、销售和市场等各项策略均由地方总经理制定。

中美嘉伦认为：康泰纳仕的内部重组是该集团传统杂志品牌的成功延伸，通过跨媒体的方式，整合性的为广告主提供一揽子解决方案；通过杂志和互联网的完美结合，帮助广告主达成目标，更好的拉动销售。

2.瑞丽集团跨媒体战略——以瑞丽女性网为基础开拓跨媒体市场

北京《瑞丽》杂志社是以平面媒体和网络媒体经营为核心业务的传媒企业，拥有发行量稳居全国前三位的两大时尚类杂志《瑞丽服饰美容》和《瑞丽伊人风尚》；拥有中国最大的女性垂直门户网站──瑞丽女性网；拥有中国发行总量最大、品种最丰富的系列时尚刊书──瑞丽BOOK；拥有中国最大的时尚媒体客户数据库──瑞丽读者数据库；以及最大的瑞丽模特资源储备库。

《瑞丽》集团目标就成为一个新型综合立体传媒企业，除了传统业务：时尚期刊、平面模特经纪等，同时大力发展瑞丽女性网、电子图书等新媒体业务。

瑞丽的新媒体业务主要由三部分组成：

1、瑞丽女性网：瑞丽的目标是要把瑞丽女性网做成亚太地区最大的垂直门户网站，另外，瑞丽也在大力拓展电子杂志业务。

2、无线产品：瑞丽现在既有彩信产品，还有WAP产品，彩信产品主要是体现在彩信杂志上，而且根据不同目标读者群有不同的细分，有讲服装的，有讲化妆的。

3、社区业务：社区业务主要包括像博客、像瑞丽女性论坛，也包括个性化的“数码相框”。

中美嘉伦认为，近几年瑞丽集团发展新媒体业务比较成功的原因在于：

1.高素质团队：

为了拥有一支比较高素质、对新媒体业务有很深理解的团队，瑞丽的做法是逐步、分阶段地进行团队融合，第一阶段：分出一个完全独立于平媒的电媒运作团队；第二阶段，纸质出版和网络运营出版各自独立。网站设立一个联络人，专门负责和纸媒的联系；第三阶段电媒仍独立运营，但瑞丽已将期刊主编、编辑调入电媒参与电媒内容、产品的开拓与管理。同时在各纸媒编辑部固定专人负责提供纸媒的网络平台的内容策划运营方案，由电媒协调、实施。进一步强化对电媒编辑进行纸质编辑业务的相关培训。

2.战略重视

企业始终都给予了非常高的重视，坚定不移的推动新媒体业务。瑞丽新媒体在我国传统

媒体与新媒体融合发展方面走在行业最前列。2002年《瑞丽》创建了瑞丽女性网，开始了平面媒体与数字媒体融合发展之路；2004年推出系列电子杂志；2007年又与中国移动合作推出瑞丽手机报。

3.合理的新媒体盈利模式

一些传统媒体艰难前行或退出的原因之一，在于他们采用单轨制盈利模式。瑞丽通过新媒体采取盈利模式双轨制—广告收费和内容收费。尽管目前的实际情况是网上大量的免费阅读，但是瑞丽认为免费不具备可持续性，不同程度的收费是迟早的事，因此于2010年开始与各大运营商合作推出瑞丽手机报，既作为CP（内容提供商）与SP（电信运营商）进行移动增值业务收入分成，也可以扩大读者访问量，以此拉动网络广告业务，可谓是“一箭双雕”。未来几年，平面媒体仍然是瑞丽的主要收入和利润来源，但该集团已经确立了“两条产品线”的发展方针，继续推动发展新媒体业务。