战争的形式分两种，一种是有形的叫阵地争夺战，决胜在前线，有一种是无形的叫谋略战，决胜在帷幄。但通常最终决定胜负的往往是谋略在前，决战在后。市场营销From EMKT.com.cn中，也是如此，一种叫线上营销，一种叫线下营销。很多人在谈及这个问题时，都会习惯性的认为线上营销就是网络销售，线下营销就是渠道销售或直接销售。其实，这种看法不完全正确，线上营销不仅仅是单纯的产品买卖或单一的网络销售，线下营销也不仅仅是单纯的渠道销售或直接销售，这二者是可以融合的模式，线上有着更为广泛的概念，线下有着更为深长的渠道。

在以叉车为例的工业品销售模式中，一般都以传统的线下销售为主，对于线上营销还是一个似似而非的概念。但在前段时间的苏宁、国美和京东的电商大战中，线上营销和线下营销之争再次进入了我们的眼帘，也为我们工业品的线上营销和线下营销模式带来了一些启发。在此次电商大战之前，京东一直的定位就是线上，苏宁国美的定位一直就是线下，但是现在的趋势来看，京东未来会拓展利用线上优势拓展线下渠道，而苏宁易购和国美商城则是利用线下优势拓展线上渠道。定位是随着企业的发展需要调整的，这就是重新定位，其实质就是竞争、变化和危机的战略营销之道。而我们再观京苏之战，京东不断的在拿苏宁的利润和股值说话，其本意就是在顾客的心智中调整他们对苏宁的认知，潜在的帮助顾客对苏宁进行重新定位，但是苏宁一直在拿京东的利润真假来说话，告诉人们京东不可能真正做到零利润销售，所谓的三年零利润是个虚假承诺，以此进行还击，所以定位的另一个含义就是给竞争对手贴上负面标签。因此，苏宁和京东大战，可谓线上和线下之战，是渠道营销和网络营销之战，传统销售模式和新营销模式之战，实体营销和电子营销之战，各有优势，各有劣势，但可以预见的未来的赢家必会同时开辟线上和线下，大战之后或能给整个行业带来革命性的变化。

其实，何谓真正的线上和线上营销？对于营销来说，销售活动仅仅是其中一个动作，营销策略是企业市场竞争力的体现，它不单单是指某一方面，而是包含了诸多方面，比如品牌定位和传播、产品研发和定位、价格定位、销售模式的确立等。我们再看工业品行业的线上营销模式，目前主要还是靠传统的百度竞价排名和行业门户网站发布信息等手段。而线下营销模式则是行业展会和平面杂志、客户活动等。其内容单一，手段单一，形式单一。

线上和线下营销的核心内容都是品牌传播，线上可以带动线下，线下也可以促进线上，二者是相辅相成的。当然，线上最终是为线下服务。在2008年的经济危机和今年的次经济危机时候，很多叉车企业销售下滑、竞争无力的现象颇为严重，其实归根结底都是没有品牌竞争力的结果。现在国内的叉车制造企业，则更是陷入了一种与同行群殴的局面，通过不断的线下降价来占有市场，但事实证明这是一种标准的自残行为，结果是依然竞争无力，销售迅速下滑。我们反观高端市场的进口叉车品牌，经济影响对他们微乎其微，这是因为他们的高端客户群的生存力和购买力依然远远高于低端客户群，而国内制造的低端品牌都绞杀在低端的下游市场。因此国内叉车制造企业，拼命的在线下搞价格竞争，却忽略了线上的品牌打造，其结果依然是难逃洗牌命运。当代工业品销售过程中，价格不是决定市场占有率的根本因素，也不是唯一因素。某个阶段时期，各企业所处的位置，所表现出来的弱势和优势，跟着企业的发展会进行角色转换。但是，这种转换的基础就是品牌再造。品牌才是最终决定市场竞争力的根本因素，当品牌变得强势之后，你的弱势客户都会选择妥协，原来的一切弱势均会转为优势，在品牌无力的时候，客户都难以接受，你的一切优势都可能是你的劣势。

那么，对于工业品来说，线上营销包含哪些方面？由于工业品的特殊性，其不同于快消品和电子产品，它们的客户群具有普性、涉众面广、消费力强、客户认知力强的特点，因此对于电子商务平台、微博、微信平台等，可以直接有效切入。而工业品具有涉众面窄、目标特定、价格高、客户认知力弱的特点，因而线上营销很难直接切入。因此，工业品的线上营销目前应该聚焦在：信息传播、品牌认知、文化渗透、印象加深、心智占据等方面；线下营销应该加强行业展会、平面杂志、行业研讨会、公共传播平台、日常销售活动等方面。但无论是线上还是线下营销，其核心内容都是加强市场活动的频率和力度，增强市场竞争力。

在销售活动中，我们每个销售员总是会不断强调自己的产品如何如何比竞争对手强，但销售者总是不辨优劣，难以接受。所以，市场上卖的好的东西不一定是品质最好的东西。我们在日常生活中也会发现一个现象：我们那些幼时的伙伴们，读书不好的、调皮捣蛋的男生都找了非常漂亮的美女老婆，走在身边气质出众；而那些品学兼优的男生，则大多找了长相一般甚至不美的女生做老婆，走在身边很不匹配。因此，我们总是会感叹，哎，为什么美女总是喜欢混混和坏男人呢？其实，这种现象里至少说明两点：1、认知和事实不符，混混或坏男人在追求美女时总是会不断的展现自己的好，总是会运用各种手段讨其欢心。2、死缠烂打、决不放弃，追求的过程一直在持续，没有因为困难或打击而放弃，美女们一开始可能也会拒绝，但是坏男人不管风吹雨打，总是第一时间出现她的眼帘，久而久之造成了情感依赖和心智占据，终于在某个时刻低下了高贵的头颅，做了他的俘虏。那么，优秀的男生未免望洋心叹，大叫不平。同样，在销售活动中，消费者购买决策依赖的就是传播。如果你不说，不活动，或不能进行持续不断的活动，美女怎么分得清你和坏男人之间的区别。销售员老是抱怨客户没有明智的眼光，还不如学学竞争对手怎样做营销怎样做传播。市场如战场，胜则为王败则寇，娶不到美女别怪美女没眼力，卖不好也别怪消费者不识货。

这就是不同对手，营销传播策略不同的结果。我们传统的销售都是人海战术，大多数公司讲究市场占有，但他们的占有往往体现在人和地域的占有，而非客户心智的真正占有。他们认为，一个地区派一个人或几个人在不断的开展销售活动，就可以占据市场。当然，这种策略没错，是可以带来一定效果，但也有很多厂家最后发现，效果并不明显，而且人员活动成本远大于销售收益，最后直到退出区域市场时也没能找到根源所在。因此，我们在采用传统的正面作战法则时，应更多的考虑侧翼作战方式，兵法有云：“出奇制胜。”线上营销在网络信息传播迅捷、方便的今天，应当作为首选，同时线上营销也符合当下越来越多的客户群的消费习惯和消费行为的转变，线上营销可以补缺传统人海战术销售的诸多缺陷，这也是未来占主流的一种营销模式。线上营销是真正可以做到与市场进行无缝对接，无盲区辐射的唯一手段，线上营销可以打造企业的品牌竞争力，有效占据客户心智，从而为从线上转向线下提供了一种途径。

因此，线上营销本质就是一种不对称营销，营销的最高境界就是太极推手，要会四两拨千斤，以小搏大，以弱胜强；营销的本质就是要让销售变得毫无意义，要让销售变成一个最简单、最容易的动作；营销的目的是要实现品牌溢价而非品牌降价，通过品牌打造来避免价格竞争的陷阱。营销学中有一条贝勃定律，阐述的就是价格原理。譬如京苏之战，其他双方都违反了贝勃定律的规则，贝勃定律在价格上讲究的有高而低，利用的是客户的跟从和适应心理，一开始就拒绝客户的高期望，而后再慢慢释放，最后让客户感到意外的惊喜。而京东相反，原本价格就高，还继续加价，国美却切切实实的采取降价意外的成了最大的赢家，股票一路飘升，京东以失败告终，还失去了口碑。

但无论是线上还是线下，其最终目的都是为线下销售活动服务的。所有的营销手段都是谋略之战，是为让销售水到渠成，打仗若是少了谋略，对决就是送命，销售若是少了谋略，竞争就是消亡。线上营销也是一个整合营销方式，以网络为载体展开，无固定套路，无规矩可言，无模式可搬，相较于电子产品和快消品来说，我们需要做的是探索适合工业品模式的营销途径和有效方式。可以肯定的是，这条路无论多么艰难，终有一天可以走出一条通天大道，就看谁走的早，看谁走的妙。

顾梓城，就职于苏州先锋物流装备科技有限公司市场营销部总监，电话13921732612，邮箱1950969941@qq.com。我的理念是“营销成就财富未来，销售体现人生价值。”我愿与大家在此一起学习，共创营销神话。