经济遇冷,被动应变还是积极求变?
当前中国经济面临诸多挑战,改革进入“深水区”。而担任重要推动力的中国企业家们,更有“履霜,坚冰至”之惑。经济遇冷,企业家应该“被动应变”,还是应该“积极求变”呢?
有一部分企业家,在这样的经济环境下,自然反应是被动收缩市场,减少投资,放缓推进速度,静观其变,认为这样最安全。在企业的战略决策中,老板起到了关键性的作用,我们不能批评那些被动应变——收缩防御的企业家缺乏应对之策。我想对他们说的是,未来企业竞争肯定会从以往依赖低成本、渠道力,价格战、广告战、促销战等方式,转变为依靠以品牌为核心的整体营销From EMKT.com.cn系统的竞争上来。国家经济高速发展30年来,渠道红利、人口红利已经吃透,这次经济又遇冷,恰是一个信号——竞争方式要转变了!如果,还按老思路去制定企业竞争战略,将十分危险!能否将品牌打造成功,甚至能否继续生存个2年、5年,就是大问题,是生死问题,不可不察。
中国大部分企业都需要告别低利润竞争,以品牌力来提升企业抵抗经济波动的能力。这在1997年亚洲金融风暴、2008年全球经济大幅度波动时,都充分、明确地证明给了中国企业家看。在近几年,一片祥和中,温水煮青蛙,觉得很幸福。不同的是,2012,比前两次猛然更痛了。
“有为利,无为用”,隐藏在品牌背后的关键力量“品类”,看似虚无,却显现着巨大的竞争能量。即使经济再不景气,甚至出现全行业销售大幅度下滑,品类领导品牌也会成为其所在行业,利润最优、盈利最强的企业。其实,这背后就是营销战略的成功。自有汽车品牌集体冰冻,唯独长城汽车凭借哈弗SUV逆势增长。就说明了这个道理。老生常谈,历经百年的可口可乐、宝洁更是成功企业的全球典范,在过去的一个世纪里,他们不知面对过多少次经济的跌宕起伏,中国企业应该向他们学习,学习他们面对风暴、危机等变化的智慧之策。
企业家最大的挑战,就在于如何判断不确定的未来,来以此给自己以充分的信心做出正确的决策。战略的价值,也就是确定未来做什么。而品类战略则是为自己配了一副望远镜,站在市场竞争的单位:品类的视角上,判断未来。未来的市场如何发展?品类朝向哪个方向发展?消费趋势是怎样个走向?平凡处,见伟大。一直被忽略的商业竞争基本单位“品类”的力量,就是应对之策的关键。把握住了品类,就等于切到了市场的脉搏。转变观念,豁然开朗;退到本质,海阔天空。
传统的营销观念逐渐式微,日落西山。比如:品牌多元化、价格战、渠道战、依赖巨额广告费用投入等问题。潘石屹在某访谈节目中说京东的价格战是一种高级的竞争手段,这很值得商榷。如果本着不赚钱的目的,街边小摊小贩也能搞起价格战。一毛不赚,赔本卖东西,谁做不到?传统企业家都认为这些没问题,但在经济萎缩、收入下降、购买力低靡时,也就是说消费更谨慎细算时,相对品牌定位清晰、价值明确的产品,劣势就凸显出来了。今天,老百姓手里的钱,要花的更“值”,而不是不花了。这个值,是认知中的性价比,而不是最低价。低价通常带来的认知是劣质。
近期,很多专家、官员都在谈如何推动中国经济转型,但具体该怎么“转”?多半言语不详。家庭是国家的细胞,单个家庭和睦幸福,国家就安泰祥和。企业是国家经济的单元,企业转变了发展增长方式,经济增长方式转型就成功实现了。未来,企业依托优势品类,打造全球强势品牌,主动提升企业抵抗经济波动能力、盈利能力,便是国家经济增长方式转型的最大推动力!央视问百姓,你幸福吗?千人千面,标准不一,很难回答。企业的幸福,就是盈利。盈利与否是唯一标准。我们如问企业,你幸福吗?你会如何回答。
李亮,克里夫营销学院讲师/咨询顾问。克里夫营销学院是“定位之父”艾?里斯“品类战略——定位理论最新发展”课程的中国独家授权运营机构。微博http://weibo.com/liliangidea
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