自白酒行业进入市场经济后，人们对行业第一的占位就一直格外关注，从1988年汾酒跃居鳌头连续6年第一的占位被业界称谓“汾老大”，到1994年开始五粮液14年的较之汾酒第一宝座更长久的占位行业对其称谓升级为“白酒大王”，再到茅台单品第一和销量第一的双重占位更加强了“国酒”综合势能第一的合理与必然。看来，“城头变幻大王旗”不仅是历史的常态，也是行业的必然，唯一的区别只是时间的长短。那么，茅台在销量行业第一的宝座上能坐多久？也就是说“谁能成为下一个第一”不能不说是一个务实而前瞻的课题。如果这一轮竞争加快了“第一占位”企业的更替，在某种程度上绝不是茅台的退步，而是整个白酒行业强势品牌间的整合竞争更加智慧和创新，这种现象会更加推动整个行业优质竞争的系统进化。

下一个第一会是谁？是第二的白酒大王五粮液再次向上的越位？是已经进入白酒百亿俱乐部的浓香鼻祖泸州老窖和第二规模酱香郎酒？是即将进入百亿俱乐部的曾经的“汾老大”亦或是近几年创造了“洋河速度”已经位列前三甲的洋河？都有可能。不过本文姑且将洋河作为标本性案例应该有较大的可行性。

在茅台风头正劲之时，谈这个话题似乎有点不合时宜。其实，笔者不这样认为。老大应有的是谦虚严谨，时刻保持忧患意识也许才能走得更远。而对后进者来说，探讨这个话题，兴许能够找到更好的思路和对策进而实现更大的可持续性跨越式发展。第一的宝座只是一个更加具相的战略目标。终归只有拥有了清晰明确的战略力，才会创新整合出系统要素的协同营销From EMKT.com.cn力！

底蕴深厚的洋河

与茅五剑泸等名酒企业相比，洋河的底蕴不见逊色多少。洋河镇酿酒历史相当久远，自古即是“镇因酒而扬名”，是全国闻名的酿酒中心之一。“国营洋河酒厂”成立于1949年，是新中国第一批国营酿酒企业。洋河大曲在第三届、第四届、第五届全国白酒评选会上，连续三届蝉联；目前同属洋河股份的双沟也在第四届、第五届全国白酒评选会上两届蝉联。一个企业拥有两个中国名酒，仅此一家。

众所周知，随着中国白酒产业的发展和成熟，白酒消费市场越来越向名优酒集中，白酒正在进入真正的品牌时代。在这种情况下，传统名优酒的称号是一种不可再生的品牌资源，正是这种品牌优势，使洋河在市场经济没有到来之前夯实了市场基础。

洋河作为名酒，曾经一度辉煌：1991年～1996年的七年间，洋河企业连续入围经济十强白酒企业。年度排行分别为：1991年第十；1992～1994三年连续第四；1995年第八；1996年第十。白酒经常用十年概括一个发展阶段。在从计划经济向市场经济转型的过程中，洋河保持了七年的前十佳绩，无不从侧面印证着洋河深厚的底蕴。

转型中调整的洋河

但从这七年的排名我们也不难看出，洋河尽管底蕴深厚，然而，从1995年开始，洋河已经在走下坡路。这仿佛向我们说明着它在市场经济来临之际，没能及时调整创新的步伐。这种转型中的迷失，也势必让洋河付出沉重的代价：1997年之后开始被淡出白酒企业前十强。

值得庆幸的是，洋河并没有一蹶不振。而是在发现问题后，及时对产品、市场等竞争核心要素进行了一系列调整。2003年成为洋河的一个转折点。2003年，在经过长达5年的调整之后，洋河隆重推出了蓝色经典。

老品牌本身就是一种优势，老品牌有原来的市场，有原先的忠实客户。在“蓝色风暴”的引领下，整个洋河集团也充满了年轻的活力，2004年销量突破5.41亿元，其中蓝色经典贡献7200万元，在中国白酒企业排行中较上年提升了五位，排行第13位。2005年销售额达到8.28亿元，开始领跑江苏白酒，并以52.8%的年销售增长率成为全国白酒前50强中增幅最大的企业。其中蓝色经典贡献2.82亿元。2005年销量虽仍排行第13位，可利税却在全国白酒企业中排行第11位，与第十名的河套仅差1000万（洋河2.18亿，河套2.28亿），与第八名的古井2.42亿仅差2400万。自此，洋河重新强势回归。

强势回归的洋河

产品上，洋河选择了“单品突破”；渠道上，建立了“1+1厂商合作新模式”；工艺上，突出绵柔典型风格……一系列有效得当的举措，把洋河推向了一个新的高峰。洋河最终利用众多资源整合，拨开重重迷雾。

2006年年销售顺利突破10亿元，同比增长64.51%。其中蓝色经典贡献6.78亿元。

2007年销售额实现23亿元。其中蓝色经典取得14.37亿元的骄人成绩。

2008年，洋河年销售达到37.4亿元，跻身全国白酒第一军团之列。其中蓝色经典贡献28亿元。

2009年，洋河股份年销售额突破40亿元，同比增长49.21%。实现利润总额16.7亿元，同比增长68.54%；实现净利润12.5元，同比增长68.71%。

2010年，洋河股份实现销售收入75.44亿元，同比增长88.52%。超过泸州老窖上升至中国白酒第三位。实现营业利润30.82亿元，同比增长85.01%。实现净利润22.09亿元，同比增长76.22%。

2011年，洋河股份年销售收入127亿，仅低于茅台销售收入57亿元。

从这段时期第一梯队酒企发展轨迹来看，洋河股份企业历史地位的强势回归，无疑从侧面说明洋河价值的品牌、技术、质量、人才、历史等“软实力”得到了广大消费者的认可，是实至名归。

洋河VS茅台

从两个品牌的对比我们可以看出，两个品牌有很多相似之处，又有许多不同之处。而运用得当，利弊就会有一定的偏向。相同之处如经营环境上，政府支持力度较大等，就不赘述。这里主要对比一下几个不同之处。

产品对比：单品VS单系

再看看茅台。数十年来，茅台股份推出的主打产品无疑是53度飞天茅台。茅台的产品战略与洋河的产品战略有着实质性的区别。在产品定位上，茅台的发展战略核心聚焦于高端市场。所以，茅台酒尽管打破了原来自身单一酒度和单一包装的格局，尽管茅台更有着黄袍加身“国酒”之名，对茅台的发展注入了巨大的竞争优势和增值空间。但是，由于“国酒茅台”占领消费者心智的是53度飞天茅台，所以，在市场表现上来讲，茅台王子、茅台迎宾、以及38度、43度等其它度数、包装的茅台系列产品并不理想。

反观洋河，洋河的主打产品无疑是洋河蓝色经典系列，包括海之蓝、天之蓝、梦之蓝。这是一个战略产品系列。洋河蓝色经典的几个细化产品，从100多元的海之蓝到1000多元的梦之蓝，几乎涵盖了所有中高端消费群体。而令人惊叹的是，占领消费者心智的不是海之蓝、不是天之蓝，也不是梦之蓝，而是“洋河蓝色经典”。可以说，这一模式创造了营销奇迹。并且，随着洋河蓝色经典传播时期的不同，洋河股份能够随时通过传播调整，来进行战略占位，重点推出不同的细化产品。

价格博弈：多方包抄与单品突破

如果就单个产品来说，目前，尚难有产品能够撼动茅台的“国酒”地位。然而，洋河蓝色经典通过一个系列，多个产品进行价格包抄的策略，致使茅台陷入被动。茅台的重点产品无疑是茅台迎宾、茅台王子和飞天茅台。今年涨价后，茅台迎宾价位上涨到128元左右。茅台王子涨到280元左右，精品茅台王子张到350元左右，茅台1519元。反观洋河蓝色经典，2007年前后，重点推海之蓝系列，意在进一步让洋河蓝色经典占据消费者心智，掌握主动话语权；2009年前后，改为重点推出天之蓝，不仅与高端品牌缩小价格空间，更是提升了品牌含金量。最近两年，改为重点推出梦之蓝。梦之蓝的M9在价格上已经超过了茅台价位。也许从整个产品销售来说，洋河蓝色经典梦之蓝还无法媲美53度飞天茅台，但从整个产品线来看，无疑，洋河蓝色经典更具有锋刃。

渠道对比：多渠道并行与专卖店体系

我们并不能把茅台的渠道概括为专卖店体系。其实，茅台在渠道建设上，也是采取了多渠道策略。但与洋河的多渠道策略又有明显不同。茅台的多渠道并行，是以专卖店体系+经销商制+直营店体系为主的一个架构。经销商体系主要是由老糖酒公司的班底组成；包括茅台王子和茅台迎宾等产品。直营店是最近两年才重点运作的。就目前情况看，市场上对茅台开直营店贬褒不一。一方面，茅台直营店的建设，对稳定飞天茅台酒的价格具有重要意义；另一方面，这一举措必然是建立在压缩了经销商的利润空间的基础上。目前，茅台规定，只有最低限价1519元/瓶，不做最高限价，而对经销商的出厂价一瓶上涨了200元，上涨幅度超过20%；由于直营店原因，经销商的零售价却上涨乏力。换句话说，目前茅台的渠道体系已经不是建立在厂商对等的基础之上了，而是完全由茅台主导。在市场经济条件下，如果这一模式不加以和谐调整和整合，茅台最终必将独自承担由此带来的不利后果。

而洋河的渠道则是建立在厂商双方基于“市场共建，优势互补；共同投资，风险共担；品牌共享，利润共享”的理念之上的“1+1”模式。这一模式能够更好地反应经销商的需求，通过经销商，实现直达终端。洋河的经销商又是多渠道的，团购渠道、商超渠道、流通渠道等渠道的细分，更利于厂商一起来整合资源，优势互补，市场共建。

洋河能否成就第一？

通过上述的对比，我们不难发现，洋河还是具有成就行业第一的潜质的。但我们并不能因此否认茅台的优势。其中，占领消费者心智的“国酒”定位，就不是能够轻易动摇的，但“国酒”品牌第一的强势占位不代表销量第一的长期占位。另一方面，洋河的优势也很明显，尤其是自2003年以后，洋河的发展是以适应市场发展，进行不断调整和创新基础之上的。那么，洋河能否成就第一呢？笔者认为，在目前市场经营环境形势下，茅台已经被反复推上风头浪尖。而从最近的几次事件处理上，茅台的老大意识已经形成，危机公关的能力实在无法作为优质案例。

相反，如果说茅台已经显得有点力不从心，那么洋河却是朝气蓬勃。两相比较，洋河成就第一完全有可能。但洋河要重点注重三个方面。

第一、质量。事实上，二次创业的洋河之路就是一条独特的产品研发之路。洋河加大研发力度，不断改进工艺，在继承传统酿酒工艺的基础上全面嫁接现代科技，主动适应消费需求的新变化，开创了中国绵柔型白酒新风格。这种以适应消费者需要为基点的研发思路，在当时取得突破性成功，也是成就洋河蓝色经典奇迹的根本所在。随着洋河销售额的飞速发展，如何处理好质量与销量的关系，看似简单，实则并不是那么容易。

第二、营销落地。从行业的发展来看，在一个企业发展的过程中，营销落地决定着一个企业能否实现可持续性发展的关键。很多企业，往往是在前期积累了势能之后，一味追求销售额，致使营销难以落地。产品进入了渠道便形成库存，却无法形成真正的动销。对一个有长远发展的企业来说，重要的不是产品离开企业，而是产品被消费者消化。

第三、厂商定位。就目前来说，洋河与经销商的关系处理可以说是行业的楷模。随着企业做大做强，经销商更迭是必不可少的。如何在经销商更迭的过程中，尽量符合各方利益，这个权衡不是一朝一夕能够实现的。笔者认为，这一过程大约需要三至五年的时间。

就洋河现在的团队，在前进中如果能够更好地处理这三个问题，洋河肯定能够走得更远。甚至，成就行业第一也不是太遥远的事情。

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1、7月份传来令行业振奋消息：洋河首次跻身由苹果公司领衔的2012年度FT全球500强排行榜，这是一个传统产业发展的奇迹。据国际着名财经媒体英国《金融时报》报道，在排行榜上，洋河位列第425位，与五粮液一起成为今年500强榜单中新增添的两家中国大陆企业。首次进入全球500强，与领军者苹果同登全球企业最高褒奖的大奖台，也以为着洋河与五粮液一起展现出了国际的水平，并被国际认可。

2、洋河上市后不久，既从2011年洋河董事会连续两年荣获“最佳董事会”，而这艘航母的掌舵者杨廷栋、张雨柏两位董事长也先后荣获“中国上市公司最受尊敬董事长”的赞誉。

笔者认为，洋河进入全球500强不仅为中国的白酒行业竖起了一个实现了可持续性大跨越发展的成功的典范，更给予行业更多的启示：目标战略力指导下的系统创新，创新，再创新！

相信，全球500强，只是洋河的又一个新起点！

郑新涛：中国着名白酒营销和培训专家

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杨玉峰：郑新涛专业研究组首席助理