“压货年年有，今年特别重”，“特别重”，并不是说今年厂家压货的力度最大，而是“压”了之后，经销商不能动销。“压货”其实是企业一种最常见的营销From EMKT.com.cn行为，因为你不压，别人也会压；你不抢市场，别人也会抢市场。那么在今年，高端白酒销售整体出现动销困难时，被“压”的经销商，会有怎样的心态？他们又是如何化解“压货”带来的压力呢？

不进货，卖库存

【心态】仓库已满，请勿压货！

【行动】“库里压了那么多酒，有3000多万吧。最近厂家业务经理又让我进货，说是完成今年规划的销售任务。我当时就表态，不进！有人说，你不怕厂家取消你的代理权吗？现在不是产品短缺的时代了，并不是说你是名酒，就可以为所欲为。因为即使是名酒，它也有很多竞争对手。最近就有一家名酒企业‘挖’我，让我倒戈卖他们的酒。这说明，市场有竞争，经销商也有选择，并不是你想什么时候压就能压！”一位湖北经销商面对厂家的压货，选择了说“不”！“厂家的大区经理，每年都能赚上30多万，不压货，厂家的销售任务完不成，他们怎么能拿到销售提成？即使在今年高端白酒销售受阻时，厂家的压货力度依然不减。在现金为王的时代，货卖不出去，钱拿不回来，公司怎么正常运转？”这位经销商认为，在压力下，厂家大区经理们不应该只顾着完成自己的任务，而是应该帮着经销商快速实现动销。在这种心态下，这些经销商对于厂家的压货持“谨慎观望”态度。

【观察】这类经销商一般在当地都拥有较强的销售网络，他们是多家企业争夺的对象。因此，在面对企业的压货时，这类经销商往往采取较为“强硬”的态度，在奉行“现金为王”的经营理念下，他们采取了“先卖库存后进货”的行动。在他们看来，“不进货，不接产品，也使减少损失的一种方式。”

“压”向二批

【心态】厂家压我，我压二批！

【行动】在2012年，二批商突然成了“香饽饽”。经销商对二批商的拜访次数越来越频繁，给他们的政策也越来越优惠。“没有办法啊，厂家压我们，我们就向下压。实际上，这就是一个库存转移的过程。好说歹说，货压给了二批，但二批往下压也有难度。因为整体的消费拉动力减弱了。比如一些行政单位明确规定，不进高档酒了；一些企业为了减少成本，不采购了。还有，就是有资源的客户，都自己卖酒了。在这种情况下，即使压给了二批，动销还是很难。”河南的张经理说，当地很多经销商承受不住压力，就把压力向下转移。因此2012年，二批最忙，他们忙着参加各个品牌总经销商组织的订货会、财富说明会。

“今年厂家订的销售任务很高，如果经销商不进货，那么厂家就会开发新的经销商，或者是直接抄底，给我们的二批铺货。我们也意识到，越是压力大，厂家越会加快扁平化渠道的速度。与其让厂家先扁平，倒不如我们先扁平。在这种情况下，我们向二批压货的同时，也在加深和二批的客情关系。这样，有了强大的分销网络，厂家要扁平我们，也要掂量掂量。”一位经销商倒出他们向二批压货的另一个理由：防止厂家扁平化。

【观察】能消化多少货，实际上经销商是有心理预期可判断的，否则也不会进那么多货。但不可预期的是，整体市场环境的变化。作为商贸型公司，经销商既要有“蓄水”的能力，又要有“行洪”的能力。此时，销售网路是否完善，就成为经销商化解压力的关键。向下压二批，压是手段，销才是目的。因此，在压二批的同时，还要通过促销手段帮助他们销出去，这样才能和二批商形成紧密的联动关系，增强自身的竞争力。

调整产品结构

【心态】东方不亮西方亮，高端不走走中端！

【行动】实际上，在今年影响最大的是高端白酒，中低端白酒销量影响并不是很大。“在国家严格限制三公经费的政策下，高端白酒遭遇了秋寒，但我们代理的山庄老酒销量并没降低，而是增长了20%。那么在这种情况下，我们就需要调整产品结构，把主要的精力放到地产强势品牌上。在大家都关注名酒的时候，我们需要抓住地产酒的机会。大多数经销商都有多个产品，其功能也是不同的。现在名酒的价格不稳定，但它是打开销售渠道的利器。我们不能想每个产品都赚钱，名酒利润低一些，但打通渠道后，我们引入地产酒或者是葡萄酒，综合下来，还是赚钱。因此在今年，经销商要实现的增长，是结构性的增长，而不是大品牌带来的增长。”河北保定的杨经理认为，要重新梳理一下自己的产品结构，该加强的就加强，该砍的产品就要砍掉，这样才能获得综合性利润。

【观察】多产品结构，是大多数经销商的盈利模式。这种结构，一方面可以满足客户的多样需求，另一方面也可以降低风险。在厂家频频压货而终端动销乏力的情况下，经销商需要重新梳理自己的产品结构，找出带动公司发展的产品，来缓解经营压力。

现“新渠道”

【心态】多个渠道多条路，寻找财富新机遇！

【行动】今年，单一渠道的经销商的压力较大，因为当这条渠道受阻时，会影响经销商的整体生意，也无法实现货物的分流。“以前只做酒店的不行了，他们也在往团购转。我们以前只做商超，但现在也往分销和团购上转。多个渠道，就如同多了一个排水管道，货就分销的快一些。比如今年，我们把当地的烟酒店进行梳理和整合，重点发展了30家优质烟酒店，把他们作为二级分销商，给予重点支持，这些优质烟酒店帮我们消化了很大的库存。还有，我们重新加强了商超的优势，通过大力度促销，也消化了一批货。”山东的王经理认为，经销商不能守着一个渠道不动，而是要多开渠道，构建符合渠道盈利模式。

“实际上，今年我们从商超获得的销售额也很多。商超有一个特点就是操作规范，另外价格很坚挺，不会随意下调。目前高端白酒销售一个最大的问题就是价格掉得厉害，甚至出现倒挂，经销商没有利润。但是商超里，高端名酒价格一般不会掉，另外加上人们更相信从商超中能买到真酒。由于商超费用高，手续繁多，很多经销商不愿意和商超打交道。那么现在，但其它渠道高端白酒销售不畅时，我们不妨回过头来，重新看看商超。实际上这几年商超大家做的少了，这个渠道在市场上占的份额小了，但你在这个小蛋糕里，做得最大，你就分得最多，因为没有几个人跟你去分！”浙江的经销商梁总提醒经销商们，可以多关注下商超渠道。

【观察】所谓的“新渠道”并非“新兴渠道”，而是经销商以前没有做过的渠道，比如以团购为主，没有做过商超渠道，或者以流通为主，没有做过团购。这种思路的核心在于，构建复合渠道模式，发现新的财富机遇。

细化服务

【心态】比别人快一点、细致一点，就能多收获一点

【行动】“现在白酒竞争已经同质化了，要需求增长的拉动难度在加大，那么要获得增长就要挤占别人的份额。挤占别人的份额靠什么？靠优质、快捷的服务。因此，服务将是未来经销商赢得市场的关键。我们现在做的是提升物流、送货的速度，强化细致的服务。比如，现在一些核心大客户在酒店消费时，会有两种心理。一是怕拿酒太招摇，二是怕邀请的客户随意点酒，增加费用。为了消除他们的顾虑，我们在和客户联系后，会提前两个小时把酒送到酒店包房。这样客户既有安全感，又不会丢面子。我们的一个客户，是当地的知名企业，每个月用酒都在10万元以上，通过这种服务方式，我们和这个客户建立了紧密合作关系。这样算下来，这一个客户的用酒就近100万。所以，只要服务到位，那么就能赢得客户，产品销售就不会受阻。”浙江的王总认为，现在经销商已经进入到比拼服务的时代了，要想赢得客户和市场，就要在服务的及时和细致上下工夫。

【观察】不动销的关键，不在于没有需求，而是发现了需求之后，如何去满足需求。市场竞争，根本就是对消费者的争夺。那么多品牌，为什么消费者会选择你？除了品牌本身的原因外，如今消费者更关注经销商能否提供优质的服务，否则消费者拒绝买单！

联手共抗风险

【心态】联合起来，1+1＞2

【行动】“在生意难做时，更需要联合。我们今年就做了两次联合的尝试，效果很好。第一次联合，是和有资源人联合发展团购。这些人，有些经销商称为团购顾问。但让他们做顾问，始终不能紧密捆绑。另外，这些人一年给他们二三十万，他们也看不上。那么怎么办？很简单，就是合股经营，大家各占50%，实行AA制。我出产品，你出资源。实际上，这根本在于经销商愿不愿意把钱拿出来，是把人家当合伙人，还是当大业务员。结果表明，合股之后，这些人的积极性很高，带来的效益也很可观。第二次联合，是跨品类联合。我们一直做白酒，在葡萄酒上不专业。不专业怎么办？就找专业的人合作，我们和当地一个做葡萄酒的经销商合作，做了一个酒窖，他卖葡萄酒，我把白酒的客户拉过来品鉴，最后大家分钱，岂不是很好？总之，通过这两次联合，我们的销售额提升了不好，业务范围也扩展了。有时候生意难做，是因为以自我为中心的思维困住了我们自己。与其死守着自己的业务，困坐愁城，倒不如放开胸怀，联合起来，大家一起赚钱！”面对经营压力，江苏的郑经理，通过两次联合，拓展了销售范围，增加了销售额。

【观察】把团购顾问变为合伙人，把葡萄酒经销商变为合作伙伴，这两种联合起到了深挖团购和经营业务拓展的效果。愿不愿意分钱，能不能放开胸怀，解放思想，是经销商能否发现机遇，度过难关的根本。

后记：以积极的心态应对“压货”

在诸多的不确定性因素下，今年厂家的“压货”与经销商的“出货”之间的问题格外突出。厂家的目标宏大，压得多；消费者捂紧口袋，经销商出得少。有经销商希望厂家能够“量减价升”，但对于厂家而言，这种可能性不大，因为企业之间的竞争更惨烈，它们更需要通过“挤压式”的增长，获得竞争的优势和应对方方面面给予的增长压力。值得庆幸的是，厂家也开始注意到“压货过大带来的风险”开始通过降低销售任务或者其它方式，来减轻经销商的压力。那么对经销商来说，更需要以积极的心态面对压货。做市场必然有风险，也必然有压力。任何行业都一样，任何工作也都一样，因为这是一个充满压力，充满竞争的时代。面对压力和竞争，我们不能选择逃避，因为越逃，危机越大。“我们走上了一条路，就要坚定地走下去，不能回头，因为一回头，别人就会赶上来，你就会被淘汰。”一位经销商说，卖酒其实也是一条无法回头的路，因此要坚定地走下去。在上文我们分析了几家经销商面对压货的心态和所做出的调整，在这些调整中，我们发现了很多商业机会，比如关注地产品牌，比如联合开发，比如强化服务，比如发展分销网络，应对厂家的扁平。这些既是经销商应对压力的措施，也是经销商转型的方向。因此，从某个角度上来说，今年是赋予有准备、敢于竞争的经销商的时代机遇，也是他们弯道超车的最佳机遇。

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