对于奥运会的合作伙伴、赞助商来说，一个类别只有一家赞助企业，排他权的原则体现了奥运赞助的稀缺性和宝贵价值所在，有助于赞助企业在竞争中占据优势地位。对奥运会的赞助有利于实现奥林匹克运动形象与企业形象的结合，树立和巩固企业良好、健康的形象。奥运会对企业品牌提升、增强竞争优势发挥着极大的作用。

    但是，奥运营销并不是说只要成为了奥运合作伙伴或赞助商，就意味着企业的品牌影响力可以得到很大的提升。权威机构调查表明，企业借助奥运开展营销活动是否成功，重要的因素首先是“品牌核心价值是否和奥运精神一致”（50%），其次是“品牌知名度是否借助奥运得到较大提升”（47.1%），再次是“品牌核心价值是否准确传递给了消费者。因此，对于企业来说，选择奥运营销是长远的战略考虑，需要将品牌的战略与奥运营销紧密地结合起来，企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。

    取得奥运会赞助商或供应商的资格，从某种程度上来说，只完成了一半的工作，赞助费只是进入体育营销的入场券。赞助商只有通过投入大规模的广告、活动经费来扩大传播。要想真正通过体育营销提升品牌形象，至少还要有3—5倍于赞助金额的资金用于公关推广和市场活动等，否则很难收到良好的效果，只在场上立块广告牌或拉个横幅是非常低端的赞助商的行为，因为这样的营销除了当时与观众混个脸熟外，并无多大的实质意义。

     所以，对于企业自身来说，首先是要把奥运的资源与本企业自身的资源进行最大化、最佳的结合。然后再投入一定的资金进行传播和推广；传播和推广主要集中在两个层面：经销商和消费者；这两个层面的传播推广方式又是各不相同的。经销商层面主要采取一对一或者小众传播，而消费者层面就要进行有针对性的大众传播，声音要响亮。

大企业奥运营销的用兵之道

一．赞助与冠名

  　赞助与冠名是奥运营销最直接有效的方法，也是运用得最多，投资巨大的方法，一般都为大品牌、大企业所用。

    比如Visa公司就把赞助视为整合营销沟通中一个重要的组成部分，并取得了相当好的效果。虽然投资巨大，但回报甚丰。它赞助过的活动除了奥林匹克运动会以外，就连美国十项全能队、NBA梦之队、美国体操联合会等等都不放过，由此可以看出赞助给企业与产品带来的好处。

    当然，公司赞助的目的一方面是为接受方提供资助以外，更多的是能从赛事本身得到更多的宣传，而这种宣传效果要远比普通电视广告要好得多。一个人在激动不已的情况下接受一个产品与在电视机前昏昏欲睡的情况下接受一个产品效果是完全不一样的，所以商家为了要实现这一特定的商业目标，才肯投入巨资。

    很多跨国公司也都愿意赞助奥运会活动，从而让自己的品牌获得更大的提升。比如奥林匹克的全球合作商就有博士伦、IBM、《时代》、Visa（付款系统）、可口可乐、柯达、松下、施乐等等等。

二．媒介之战，抢战传播至高点

  　奥运期间，电视、广播、报纸等各大媒体都将成为焦点，也将成为商家与产品竞争的真正舞台，如何能在这方面前瞻性的进行投入，也必将成为致胜的关键所在。

三．创造奥运文化

  　真正的奥运营销与品牌精品打造过程，除了赛事本身以外，在前期如何能借用奥运资源，结合自己的产品创造出一种“本土奥运文化”，也很重要。

    例如某一产品或商家，完全可以就此想很多办法，进行连续的品牌打造工作。比如可以结合申奥纪念日举办各种纪念与庆祝活动，一方面与消费者互动，另一方面畅导一种文化或精神，并进行广泛传播，就是一种比较好的方式。此外，在举办系列传播过程当中，还可以与各种非主流媒体结合，宣扬品牌文化，一方面费用很低，另一方面具有一定的收藏价值，效果不错，

奥运营销之中小企业篇

    对于国内的中小企业而言，“奥运赞助商资格”这张门票太贵，不是任何人都能拿得下来，但如果仔细规划，奥运经济的门槛却也并非高不可攀。

    首先，企业必须在有积极态度的前提下保持冷静的头脑，应该清醒的认识到，如果在福娃淘金一战中，大家蜂拥而至，必将导致两方面的恶性竞争：特许门槛的提高与商品的饱和。因此企业要在利用商机的情况下，进行产品的差异化定位避免生产过剩而带来的损失。

    其次，部分中小企业可以联合起来，组建针对奥运礼品的产销一体化股份公司或者联合体，进行相互优势的战略互补，以回避企业多而规模小，产业化程度低，市场运作能力弱而带来的风险。企业之间因联合而降低了奥运入门费，又消除了互相的不良竞争，大幅提升共同抗风险的能力。

    最后，各种潜在的经营风险也是各企业不能回避的问题。市场预测精确性问题，假冒伪劣产品问题，产品推广及渠道问题，常常要耗费企业很大的精力，这需要各企业在前期“备战”的时候，就要做好必要的战略规划、仔细的市场调查和精心的部署及执行，以在市场竞争中最大程度的降低风险并获取更大的成功。

    在奥组委的市场开发计划里，也包含了中小企业的市场。北京奥组委市场开发部副部长袁斌曾在接受媒体采访时表示，国内的奥运市场开发计划分为赞助计划和特许计划两个部分。赞助计划分为三个层次：北京2008奥运会合作伙伴、赞助商和供应商。原则上每个行业只有一名，并具有排它性。目前，银行、石油、汽车、移动通信和固定通信五大领域正在与北京奥组委洽谈成为北京奥组委合作伙伴的事宜。奥运赞助有不同的层次，以后将陆续启动适合中小企业参与供应商计划和特许计划。对于中小企业，他们可以作为供应商或特许经营商参加奥运会的有关赞助项目。在特许计划中，一些徽章、纪念品、T恤、部分食物、工艺品等都可授权给生产企业进行特许生产，随后通过一些专门的渠道和零售点，或特许经营商进行销售，这些小商品的经济总量大概也有上千万美元，对于一些小企业来说有可能是不小的收入。

    对于民间资金实力不是十分雄厚的中小企业和个人而言，要分食奥运经济一杯羹，最为可行且直接的途径就是成为奥运特许商品计划中的特许经营者和特许零售商。

    礼品企业相对来说规模较小，但在奥运中商机却很大。虽然企业产品不使用奥运会会徽标识等，但一旦与奥运会比赛场馆有相关联系，也是奥运会的象征，也可借此打奥运牌。建议企业与北京及其他六个城市的奥运比赛场馆业主密切联系，及时获悉这些场馆发布的礼品需求信息。另外，即使我们的礼品、纪念品不带奥运会的有关标识，但如果创意中带有长城、故宫等文化古迹形象，一样将为来中国感受奥运的游客所喜爱。

    奥运经济是大概念，不仅包括直接经济和投资，还包括跟奥运会举办间接的一切活动。奥运经济将会促进一大批奥运文化、体育、流通、运输、金融、餐饮等行业的全面发展，从这个角度出发，中小企业在与奥运间接的经济和社会中，应该说是存在着更多的机会。

    实际上，更多的中小企业完全没有能力为奥运买单，在这种情况下完全可以绕开“赞助”，借用以下关键词，合理运用关键词，采取活动策划、公益策划、概念策划等策划手段，让企业或产品与奥运紧密贴近，使消费者不仅感受到企业和奥运的关联性，且提升消费者对该企业的品牌认同，为企业或产品增加知名度和销售。

关键词第一组：运动员、运动项目、运动场地、运动设施

    例如：2008年必定有新的运动员成为新的奥运冠军，在未成为冠军前，其代言费用和运作费用相当低，且后续的品牌效应非常大。

关键词第二组：和平、友谊、进步、更快、更高、更强

    "和平、友谊、进步"是奥林匹克宗旨的高度概括。

    "更快、更高、更强"是奥林匹克格言。

关键词第三组：绿色奥运、 人文奥运、 科技奥运

    例如：宣传绿色奥运精神，提倡消费者坚持使用某某绿色产品。

关键词第四组：参与奥运、激情奥运、感动奥运、答谢奥运、庆贺奥运

    例如：庆贺奥运，某某电器2008元特价销售。

中、小企业参与奥运实例

    活动地点：XX市步行街

    活动时间：周六、日

    活动目的：提高企业知名度、展示企业实力、宣传企业产品。

    活动主题：千米家纺大亮相，万人签名贺奥运

    活动准备：该活动前期，采取报纸和电视的媒介预热，让人们得知该企业有这样一个大型的庆奥运活动。然后在该市的步行街上由100个服务人员，每人负责10m的签名，展开一条长达1000米的布料。

    活动承诺：

    1、该千米长卷签名完成后，将由该家纺公司送至北京2008奥组委。您的签名将成为中国第一次举办奥运会的见证。

    2、凡是前来签名的老百姓，即可领取小礼品一份。

    效果跟踪：

    前期：该活动前期的新闻制造由企业召开新闻发布会，少量资金即得到很好的新闻效果。

    中期：该活动展开时，恰逢双休，步行街上热闹非凡、人头攒动，千米红色长卷仿佛一条看不到边的纽带，红色浪潮特别吸引眼球。活动第一天即获得签名7600多个，原计划2天时间，只举行了一天半就获得了1万个签名。还有很多老百姓从郊区赶到市中心签名，被服务人员合理拒绝。另外，5000个带有企业LOGO的圆珠笔和5000个钥匙环全部赠送出去。企业在开展活动的时候也不忘记在赠品上做足文章。

    后期：活动结束后，当地的媒介几乎都刊登了这个企业的大规模的举动。

    活动总投入：约4万元（含布料费用）

    该活动妙处在于：让企业借助奥运来临之际，花费少量资金，展示了产品的特点和企业的实力，激发了老百姓的“爱奥运、盼奥运”的情结，且有效的吸引了老百姓的眼球。

奥运营销之案例篇

联想

    中国企业对于体育营销的应用也开始成熟。比如联想得到了企业界的一致认同，就在于联想启动了奥运营销计划之后，围绕奥运和体育营销开展了一系列整合营销活动，让人们将联想品牌、全球化、奥运紧密地联系到了一起。

    从奥运500天倒计时开始，联想集团已经对中国约4亿电视用户展开广告轰炸，它每天都会出现在中国中央电视台（CCTV）的奥运倒计时节目里。它的广告由日本最大的广告公司日本电通（Dentsu Inc.）设计创作，画面是一个“福娃”（2008奥运会吉祥物）将箭射向联想笔记本。这则广告每天播出五次，其中包括中国收视率最高的电视节目──晚七点《新闻联播》开始前的广告时段。

    联想方面称，其正在运作的奥运营销项目属“全球最大的推广战役”，包括一系列电视广告、平面广告。此外，联想还有“全球冠军计划”，打算签约一些知名度高、形象健康的运动员，期望借助他们在奥运会上的预期表现，使其在不同的国家成为联想的品牌代表。

金龙鱼

    随着2008年北京奥运的临近，“奥运经济”开始正式启动。继去年10月成为奥运会食用油独家供应商，金龙鱼发布了其“为健康中国加油”的奥运战略。对此，业界人士分析指出，金龙鱼打响了食用油领域“奥运营销战”第一枪。借势中消协“和谐消费”的年度主题，金龙鱼在315期间，举办了一场“奥运品质体验之旅”的工业旅游活动，邀请来自华南五省的近百名消费者、媒体、专家共同参观金龙鱼生产基地，“公开监督”并“零距离”体验金龙鱼奥运品质。金龙鱼有关人士表示，在食用油领域，“健康、品质”无疑是天经地义的主要诉求，既能体现食用油产品的功能利益，又能延展到情感利益层面。奥运对食品工程的人性化、健康、科技品质也提出了相关需求。从公众角度来看，北京奥运是凝聚国人向心力和自豪感的一件大事。“加油”这一概念有效地激发了公众的认同感和主动参与感。金龙鱼抓住机会携手奥运，其综合目的就是借势奥运“游”进每一个寻常百姓餐桌的一个新起点。

农夫山泉

    农夫山泉：“眼球效应”

    根据对全国重点大型零售商场的销售统计，中华全国商业信息中心公布了2004年3月份全国饮料销售的排行榜，农夫山泉以19.63%的市场占有率名列瓶装饮用水首位。农夫山泉今日的成就也得益于“奥运营销”。

    2000年，农夫山泉成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水；刘璇、孔令辉的“冠军的味道有点甜”的广告频频出现。同年，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司作为首家被授予“中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商”称号的企业，开始了与中国奥委会的密切合作之旅。2000年11月，农夫山泉被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商／北京2008年奥申委声援团”称号。

    而最让人们称道的是“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的广告运作：在北京申奥的冲刺阶段，农夫山泉在中央电视台打出广告，明确表示“2001年1月1日-7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。农夫山泉成为申奥最大的赢家。

    申奥成功之后，农夫山泉2008阳光工程正式启动。从2002年到2008年奥运会落幕，农夫山泉公司继续推出“一瓶水，一分钱”活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程”活动。而每一年度的捐助款将用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。可以发现，农夫山泉已经将自己和奥运会紧紧地联系在一起，适时运作加上对媒体的成功运用代表着另一种“奥运营销”模式。

青岛啤酒

    青岛啤酒展开奥运营销的速度很快，几乎在青岛啤酒签约北京奥组委举行仪式的同时，青岛啤酒赞助奥运的消息、带有奥运赞助商标识的产品和广告宣传，在全国各主要城市已经亮相，并在全国市场掀起了一场奥运营销风暴。

    早在去年６月，青岛啤酒就借助“梦想中国”大型电视活动，对“激情成就梦想”的品牌主张进行了广泛传播，这一品牌主张与后来揭晓的2008年奥运会主题口号“同一个世界，同一个梦想”不谋而合。借助奥运推广自己全新的品牌形象，使青岛啤酒的品牌美誉度、亲和力快速提升，为其拓展市场份额奠定了基础。

    奥运营销耗费企业大量的人力、财力、物力，因此，结合企业自身的实际，科学评估奥运的商业价值，对于抓住奥运营销的精髓和制定奥运营销战略具有重大意义。青岛啤酒为借助奥运开展体育营销，准备了两年时间，并对企业的优势和劣势进行全面分析，最后把“用我们的激情，酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”作为青岛啤酒的新使命，同时制定了一系列营销计划。成为2008年北京奥运会赞助商的当天，青岛啤酒在国内各大媒体刊发了青岛啤酒牵手北京奥组委的广告，而电视广告也适时嵌入了奥运标识和北京奥运会的中国印，很多户外广告也有青岛啤酒的身影。

三星的奥运广告情结

    这是一则动静结合得十分得体的广告，镜头由远及近，由一个举着火炬的人经过艰辛跋涉的慢跑镜头导入会场内的众人欢呼，最后的一个镜头更是值得回味，众人手举三星手机，与传递火炬者共同欢呼，这样的场景具有强有力的感染力。画面具有的冲击力，正面突出了手机的形象塑造，整个广告过程中没有更多的广告语做诉求，更多的是广告中一种情绪的带动，其音乐的配合有力而传神，给人以力量。以奥运的更高、更快、更强的挑战极限的精神赋予三星品牌意义，提升三星品牌的美誉度，打造品牌的影响力。

    三星赞助奥运会与其品牌特性的塑造是互动的。如其在悉尼奥运会期间，在奥林匹克公园内建造了一座名为“相约奥林匹克”的运动员活动中心，利用三星尖端的通信产品和因特网、卫星及无线技术为运动员提供与家人和朋友交流的场所。通过体育营销，从另一个侧面向全世界消费者灌输了其品牌的内涵，赢得了消费者对三星品牌的好感和信任。

    三星是众多企业的“奥运营销”中做得最成功的一个，继1997年首次进入TOP（国际奥运委员会全球合作伙伴）计划后，三星充分利用其赞助商的资格开展体育营销——2000年的悉尼奥运会使得三星全球无线通讯业务得到迅速发展；2002年盐湖城冬季奥运会后，三星的品牌好感度达到了72％，品牌价值更是一路攀升至83亿美元……奥运营销已经成为三星最高营销策略。

可口可乐

    可口可乐长期以来赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，实际上体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，“更快、更高、更强”的体育精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合，让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。

金色的喝彩——申奥成功纪念罐

    就在宣布北京申奥成功的当天晚上，可口可乐公司正式启动了“金色的喝彩”，推出庆祝北京申奥成功纪念罐所配套的一系列造势及生产、配送工作!而这是在申奥成功后第一时间，第一个做出反映的活动和公司。而这一系列动作，并非偶然，而是一场精心策划、安排的“蓄谋已久”的市场营销活动。可口可乐公司在2008北京奥运的商机中，成功的打响了第一炮。

奥运会徽纪念罐

    2003年8月3日，2008北京奥运会会徽隆重揭标的同一天，可口可乐公司作为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运会会徽的公司，推出的100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。

     新会徽纪念罐的上市，为可口可乐公司占领市场主导地位迈进了重大的一步。

奥运火炬传递纪念罐

     2004年6月8日，雅典奥运圣火抵达北京。而作为火炬传递主要赞助商的可口可乐公司早在数月前就启动了“雅典2004奥运火炬传递——中国火炬手/护跑手选拔”活动，6月9日，火炬在北京传递，可口可乐公司因为准备充分而成功的掀起了一场声势浩大的红色旋风。而早在6月5日，奥运火炬传递纪念罐就在很多城市销售一空。可口可乐公司这一举动，使普通的消费者与奥运零距离贴近，成功的实现了它的营销定位：让消费者分享奥运。

    雅典奥运会结束以后，可口可乐在央视的“奥运特别节目”以及“庆祝奥运健儿凯旋归来”特别节目中，签订贴片广告。还于2004年还精心设计了“要爽由自己——2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动，并在全国范围内举行。

奥运吉祥物纪念罐

    2005年11月11日，北京奥运吉祥物——福娃诞生。11日起有160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐将在全国21个城市同步上市。按其一直的表现，其反映之迅速，也就不足为奇了。

    可口可乐公司的奥运营销原则就是将"奥运精神、品牌内涵、消费者联系"三点连成一线，公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为："如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。" 而长线“押宝”奥运代言人的成功，除去运气的成份，这也是与事前周密的调查和客观的估计密不可分的。

奥运营销策划篇

     赢家同盟顾问机构体育产业事业部作为体育营销领域的专业机构成功策划辽宁足球俱乐部对奥运营销策划具有很深入的研究，现就我们对奥运营销策划的体会和同行交流。

1，我们认为奥运营销策划的核心是在奥运这个大背景下，企业品牌和热血沸腾的人群如何实现有效互动，在这个前提下实施营销组合。

2，策划主题既要做到与企业战略的匹配，又要关注短期内对销售的有力支撑，既要保持奥运营销主题前后一致，又不能忽视每个阶段的不同的营销目标。

3，策划要把握公益性主题，可能激情、健康、环保、民族精神等就是不可缺少的内容。

4，精准的目标人群定位和有效的市场切分，几亿，几十亿人参与的活动，精准定位是最要关注的。

5，充分考量策划的沿展性，考虑线下和线上

6，充分利用新闻事件操作，制造新闻点，利用新闻点

7，奥运策划必须提供全程跟踪服务，因为运动的不确定性，不可能案子一次成型。

8，费用预算的灵活性。

 奥运盛宴，你参与了吗？

    总体来说，奥运营销不是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合，在奥运营销的整个流程中，系统的营销规划和行动、奥运与品牌战略的结合、对与企业品牌元素相吻合的奥运内涵的挖掘，都是参与奥运营销的企业需要认真关注的事情。

    2008年北京奥运会既是国内外工业、商业、建筑业、科技、体育等领域商业巨头们的历史性机遇，也是北京30万家、全国1000万家中小企业借以展现自我，发展壮大的绝好良机，如何抢得先机，是决胜关键之一。

    不要以为和“奥运”亲密接触的企业都是“大腕”，任何一个中小企业都可以利用“奥运”为本企业争得眼球和经济效应。

2008奥运是每个中国企业的奥运。关键是：你敢不敢想？你有没有想到？

奥运盛宴，你参与了吗？

作者：赢家同盟顾问机构体育事业部