换标——刀尖上起舞？
3月10日，国家级刊物《中国消费报》采访了赢家同盟首席顾问徐海亮先生。记者聂国春就企业换标现象作了专访，徐先生跳出了就事论事的窠臼，高屋建瓴地站在品牌的高度，建议发展“多品牌战略”而不要轻易换标，以免对企业造成 “软伤”。换标——刀尖上起舞？
双方碰撞
——梁中国，国际品牌联盟(IBF)中国区首席品牌官、IBF首席品牌官学院院长
——徐海亮，北京赢家同盟管理咨询顾问公司首席咨询顾问背景链接
大企业纷纷“变脸”
在经历了2003年的“变脸”热之后，岁末年初各大企业又纷纷启用新标识。
2006年3月，迅达集团宣布启用全新的CI标识。这个有着三维立体视角的新标识代表着精确与高科技品质，突出了迅达集团电梯产品的移动形象。
2006年2月27日，国内资格最老的联众网络游戏中心正式宣布启用新的标识和Logo。联众总裁鲍岳桥称，更换标识的主要目的在于启动联众全新的品牌推广。新Logo发布后，联众将在游戏研发、推广、经营方面进行一系列的调整。
2006年2月12日，世界航运业巨头A.P.穆勒－马士基集团宣布，与荷兰铁行渣华集团正式合并。马士基集团旗下的航运企业——马士基海陆Maersk Sealand和铁行渣华P&O Nedlloyd整合为马士基航运Maersk line，同时启用新标识。
2006年1月8日，影像业界著名品牌Kodak（柯达）公司宣布启用新标识。新的标志保留公司的特别红色和黄色，采用特别设计的字体，废除延续了70年的“盒子”标志设计。新的标识将帮助公司塑造成21世纪创新者的形象。
2006年1月4日，英特尔公司在全球统一发布全新品牌标识及宣传用语，为消费者所熟知的深蓝色字体“Intel”及“Intel Inside”口号将结束历史使命，同时启动全新的“Leap ahead”标识。有消息称，为新品牌的推广英特尔将投入20亿美元。
2005年12月31日，腾讯网（QQ．com）宣布正式启用全新的品牌标识，以绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标识替代了过去的QQ企鹅图案，中文标识“腾讯网”和英文标识“QQ.com”则仅在外观上做一些改变。据悉，腾讯网业务范围内的腾讯传媒、QQ游戏等业务，都将同期统一更换新标识，全面体现腾讯网的品牌内涵和经营理念。
一个品牌的变更，只需要几个小时，甚至更短时间，而创建一个品牌往往需要几十年甚至几代人的苦心经营。换标难道是企业品牌发展的必经阶段吗？（聂国春）
换标——是企业成长的必然之路
■本报记者 聂国春
作为中国品牌国际化的主要推动者之一，梁中国认为换标是企业成长和品牌走向国际化的必然之路。梁中国说，标识是企业的一张脸，是企业内涵和企业战略的体现。当企业发展到一定阶段，企业的品牌内涵也会发生变化，而原有的标识如果不能展示企业新的内涵，更换标识就成为必然。他举例说，联想最初是做电脑的，企业的标识是一个电脑盘符的符号，但是，现在联想的业务涵盖了手机等诸多消费电子业，它的品牌内涵显然要用新的不同的标识去表达。
同时，标识也是品牌与消费者沟通的一种方式。作为品牌诉求对象的消费者是不断变化的，如果品牌不能根据消费者的变化对标识进行调整，就会出现沟通障碍，面临失去新的消费者的危险。雪碧启用新标识的原因就在于此。
梁中国认为，企业更换标识有两种方式：一是对原有标识的改良，比如英特尔，标识从原来的“Intel Inside”改为“Intel Leap ahead”。柯达的换标也是这种形式。二是彻底改变，企业并购后标识的改变一般属于这种形式。
梁中国说，企业在发展初期，一般做的是专一的产品和品牌推广。但当企业发展到一定阶段，产品和品牌就必然要告别单一化、区域化，走向多元化、国际化，这时企业的形象就要改变，企业标识作为品牌传播的载体，肯定也要相应的改变。
对于多元化企业来说，梁先生认为在它发展到一定阶段，启用新标识也很必要。因为多元化企业在创建初期，企业标识可能搞得很复杂，不能很好地体现企业的形象和内涵。中国的品牌有汉字、拼音文字和图形三种商标形式，一般情况下是这三种形式的单独使用或组合使用。从国际化的竞争战略考虑，汉字比较不利于跨越地理文化边界，图形和拼音相对容易。企业要走向世界，启用新标识传达企业的国际形象就成为必然。
既然换标是必然的，那么在换标时企业应该怎么来运作呢？
梁中国说，品牌资产是企业最重要的资产，它是不断增值的。品牌战略作为企业战略的重要部分，标识的更换工作应当有一套流程，需要企业有专门人员来管理和运作，要由首席品牌官CBO来进行。
“首席品牌官先要对企业品牌进行整合和规划，根据企业实际设计新标识，还要做好后期的品牌推广和运作。”身为首席品牌官的梁中国强调说，“这是企业换标时应该关注的重要问题。”
无论是出于何种原因的换标，都应该是企业深思熟虑的结果，应该伴有缜密计划和重金支撑。梁中国说，换标当然会给企业带来一定的负担和风险，但是作为企业战略转型的重要一环，这是企业成长付出的代价，是必不可少的。
换标——延续品牌，还是重塑品牌
■本报记者 聂国春
徐海亮先生不赞同企业轻易的更换标识。他认为换标属于企业的战略性行为，付出的代价很大。换标对企业而言是把双刃剑，风险和机遇并存，需要周密的策划和整合推广。
徐先生认为品牌有三个核心要素：一是视觉要素，二是听觉要素，三是情感要素。标识是一个企业品牌的重要组成部分，是企业品牌的视觉表现，也是企业形象传播的高度提炼。一般情况下，企业不宜轻易做出换标的决定，尤其是大企业名标识。标识作为品牌的重要组成部分，应该长期坚持不变，不断用新鲜的精彩的创意表现来丰富强化传播效果，使其品牌价值不断上升。
徐海亮说，企业启用新标识可能带来以下问题：一是新标识将挑衅客户与老品牌长期建立起来的深厚感情，客户对新标识的接受需要一个过程。可口可乐配方的改换遭到失败就是对品牌感情的失误。二是新标识会使自己长期积累的品牌资产受到损失。三是新标识的宣传需要投入大量的资金和人力，对企业是一个艰难的阵痛。四是新标识使品牌的延续性遭到中断。
他认为，新标识如果出现设计缺陷，或者推广方法不当，或者推出新标后企业没有实力传播，都将导致新标识不被新的消费者认可又丢掉了老的忠实消费者。这些风险企业必须慎重考虑。
当一个企业决定换标，通常有以下几种情况：一是随着企业的发展，业务范围的扩展，企业从区域性品牌成为世界品牌，老标识不能向客户展示出新的内涵；二是科技发展和消费者需求变化使企业标识老化；三是企业业务转向，早期的标识过于专业；四是企业的品牌受到重大损伤，企业企图通过改变标识重新塑造形象；五是品牌保护不够，导致品牌相似性，对外拓展遇到品牌注册障碍。
徐先生认为，即便这样，换标也不是企业的首选，多品牌发展之路是企业更明智的选择。徐海亮说，企业品牌分为三个不同的层面：企业品牌、事业领域品牌与产品（或服务）品牌。在市场实践中，有四种品牌架构广泛被企业采用：即单一品牌、多品牌、背书品牌与主副品牌。多品牌战略在世界范围内都有很成功的案例。可口可乐公司在全球近200个国家拥有400个非酒精饮料的品牌。美国通用汽车业就有凯迪拉克、别克和雪佛兰等品牌。科龙旗下拥有科龙、容声、华宝、康拜恩等品牌。联合利华、宝洁、欧莱雅、伊莱克斯等公司因为同样的原因也采取了多品牌的战略，它们旗下的每一个品牌都有一个标识。
徐海亮认为，换标关系到一个品牌的延续性和重塑性问题。换标活动是企业的一次重新定位，是企业战略的一次调整。企业在这里要做的就是将这种延续性与塑造性有机地结合起来，使品牌视觉传播不仅没有障碍，还要得到提升。徐先生不主张在换标的时候完全抛弃老标识的极端做法，而应该是“扬弃”。柯达、英特尔、联众等企业的标识改变是成功的例子，而联想则做得不是很到位。在换标之前，企业应该做广泛的市场调查，充分考虑到老品牌的意义和力量，注意客户的整体文化背景和人文因素，重视老标识在客户心目中的心理内涵。企业要充分吸收老标识的亮点，赋予它新的内涵，将老标识的积淀融入进来，让新标识具有与老标识的相关性和连续性，使换标的阵痛减到最小。
徐海亮建议，启用新标识的企业必须采取一定的措施继续做好工作，例如制定周密的新标识推广计划，根据市场情况加大宣传力度，避免传播空隙，在没有品牌重大损伤的情况下，实行新老标识平行过渡；进行必要的公关活动，不断提醒客户注意新标识；做好品牌保护工作，将相似的标识进行注册；做好评估工作，调整推广策略等。
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