中国酒杂志 程万松　 

　　嘉宾简介： 

　　五粮液集团五粮神营销中心 策划总监兼全国总教官　 

　　五粮液集团现代人酒营销中心 策划总监兼全国总教官　 舒国华 

　　案例： 

　　2005年6月17日，著名白酒职业经理人卢国利辞去朗酒集团副总经理兼销售总经理职务，原因是沉疴缠身。这种本来很正常的辞职原因却遭遇了业界沸沸扬扬的争论和关注。 

　　第一部分 白酒行业没有真正职业经理人，只有准职业经理人，伪职业经理人和行业经理人 

　　记者程万松（以下简称“记”）：卢国利从朗酒辞职，大家却称之为“出走”，您认为这种现象正常吗？　

　　舒国华（以下简称“舒”）：现象是普遍的，但却是不正常的。　

　　目前“白酒职业经理人”是一个让人争议的角色。有些带着职业经理人帽子的，在行业内稍有名气，就觉得牛气得不得了，这在华南、华北、川贵地区都非常普遍。这也是由白酒整个行业性质决定的，白酒行业本身匪气很重。　

　　如果白酒界存在职业经理人的话，那应该叫本土职业经理人或者行业职业经理人。在目前中国，真真正正的职业经理人，当属有外资背景或者有外资冲击的行业。中国最早出现职业经理人的是家电、通信、IT等行业。白酒行业到目前为止，还没有真正的职业经理人。　

　　白酒本土职业经理人或者行业职业经理人，我准确应该觉得是伪职业经理人，或者准职业经理人，离职业经理人还是有一定差距。 

　　竞争不激烈或者规模比较小的行业在一定的阶段，是诞生不了真正职业经理人的。　

　　记：在您看来，要诞生真正职业经理人，需要有哪些因素？　

　　舒：第一是外资的介入，或者是大资本的运作，或者行业竞争要非常激烈。 

　　第二是职业经理人本身的素养和经验。有没有外界资本的介入和冲击，是很大的一个很大的因素，但职业经理人的本身的能力也很重要。　

　　从管理的角度来看，白酒是一个落后和相对封闭的行业。在目前的白酒企业中，很多职业经理人对于企业内部的管理是很糟糕的。　

　　要说产生职业经理人的话，应该是整个白酒行业已经形成了一种适合职业经理人生存的环境。目前白酒界可能有那么两到三个职业经理人，比如说王国春、季克良，但太少了，他们是国企的职业经理人，命运由国资委在掌控，我们只能称之为偶然现象，还没有形成一个层面或者很大的一个群体，只能说是凤毛麟角。　

　　按说在行业内有一定的影响，就有资格称是职业经理人，但目前白酒行业有一个通病，有相当一部分经理人匪气很重，很霸道，自己不知道自己有几斤几两，在团队建设上，不是带领团队，是在搞团伙。这些人在外界，外行业，没有人知晓，什么都不是。他们还不具备提升整个白酒产业价值和行业形象的能力。 

　　第二部分　做人成功，作职业经理人才能成功，白酒职业经理人应该六维一体　

　　记：在白酒界，职业经理人应当具备那些素质？　

　　舒：对多数的行业都有一定的了解，在多数的行业中都有一定的知名度。大家都知道叶茂中，路长全，但叶茂中，路长全是老板，不是职业经理人。　

　　在白酒行业内有名气，不等于在所有的行业都有名气，只能说是本土的行业经理人。白酒行业目前需要大量外行职业经理人的涌入，至少我个人这么认为。　

　　一个真正的职业经理人，其素质要求有以下几个方面：　

　　第一，境界程度，做人成功，作职业经理人才能成功。即知识层面，管理水准，市场运作能力等等，无所不能，基本上要求是一个完人。因为这些是资本方的要求，在职场，资本方是买方，你作为经理人，卖方必须去适应和满足这种要求。目前白酒行业中的一些所谓的职业经理人，大都是一些大招商员，大的动销人员，更准确地讲就是大的业务员，超级业务员。哪里有工夫去做管理，哪里有工夫去做战略布局？！　

　　可能也会有黑马出现，能托起一个品牌，但这种偶然性很难有，因为白酒行业的风气还没有形成。　

　　总体来讲，目前白酒行业只是初步具备产生职业经理人的土壤，如果时间往后看，再过几年，可能有大量的外行业的职业经理人涌入白酒行业，我有这种预感。　

　　第二，管理师、咨询师、策划师、创意师、营销师、培训师等六维一体或多维一体。职业经理人要懂策划，有深厚的营销能力，与人沟通的能力，能看出一个策划的优劣，成为企业真正的操盘手；企业出问题了，还要有咨询师的眼光；要有对下属进行培训的能力，不一定有培训师那么专业，但基本要能把自己的思想或拥有的经验传授出去。　

　　白酒行业给职业经理人发挥这些能力的空间，不一定能配备得齐，但要求却是非常严格。　

　　卢国利出走国窖，是因为企业对他不公，而“出走”朗酒，大家则认为是老板对业绩考核问题。卢国利的与市场相关的一些做法，尤其是华南市场的攻略，可圈可点的地方很多。卢国利本身是一个很好接触的，我4月9日在北京《2005年中国企业分销管理峰会》讲勾引媒体炒作课程时候，与他有深入沟通，感觉很平易随和，没有某些职业经理人那么狂妄，他的工作非常讲究系统性，把工作做得很细。但资本方一般要求三个月就要见效。所以卢国利的辞职，遭遇种种猜测，在情理之中，自然也无可厚非。　

　　对于职业经理人来说，短期魅力可以靠包装，长期魅力一定靠内涵。 

　第三部分 白酒职业经理人目前更多扮演是超级业务员角色 

　　记：也就是说，目前白酒职业经理人的生存环境非常恶劣。　

　　舒：是啊。目前很多行业经理人无非是一个高级打工仔。有许多职业经理人抱怨，老板不肯放权，大小事都要向老板汇报，找老板审批。行业经理人没有真正管理权，主要业务就是招商和动销，扮演超级业务员角色。老板们因为是自己艰苦创业得来的，把自己的钱看得很紧，这也可以理解，但职业经理人的某些下属为了向老板邀宠，越级办事，或者遇到原来企业中的老资格，老革命们背后释放冷箭，则让职业经理人尴尬、恼火，又无可奈何。　

　　同时，白酒行业一轮又一轮的圈钱风逼迫行业经理人自己去适应。要解决这些问题，最好的办法是老板和职业经理人合而为一， 

　　其次是整个白酒行业环境的优化、升级，但这些都是短期内很难实现的。　

　　第四部分　 除了对外营销，还要做好对内洗脑，对上营销　　 

　　记：那么老板和职业经理人之间究竟是什么关系？能否实现真正的合作，对企业的各种资源进行有效地整合？　

　　舒：老板和职业经理人之间不信任，这在中国是一个很普遍的现象，尤其是白酒行业，甚至是猫和老鼠的关系。　

　　整个白酒行业的大环境是一个方面，原因其实也包括职业经理人本身，很多职业经理人把问题理想化了。比如说，感觉老板非常信任自己，就认为可以放开手脚大刀阔斧地工作。　

　　把钱收回来，（或者圈回来），把货卖起来，卖开来，这是资本方对职业经理人最起码的要求。有许多职业经理人把主要精力放在对外界沟通和营销关系上，而忽视了对内部，对上面的沟通和营销问题，比如说给老板洗脑，与老板沟通。没有把老板的心情处理好，你什么事情也办不好。请问，老板今天一个主意，明天又是另外一个政策，你怎么办？　

　　目前白酒行业的圈钱风还很严重，许多老板考核职业经理人的主要指标就是完成多少招商任务。随着竞争激烈程度的加剧，市场让经销商变得越来越精明，以前那种靠忽悠，过把瘾就走的投机招商已经逐渐成为一段很不光彩的历史，老板与职业经理人之间，应当是放眼企业未来，整合、优化企业资源，共同托起品牌的合作。　

　　白酒行业很自恋，殊不知与其他行业相比，规模小，水平落后，而且竞争混乱。即使你有张良、萧何的能力，没有你发展的空间，你一样成不了张良、萧何。所以只能等待整个大环境由乱到治，逐步规范。　

　　第五部分　 人的高度决定格局高度：更多外行经理人将涌入白酒行业，推动职业经理人升级 

　　记：那么为什么有那么多的社会精英要涌入白酒职业经理人行列？　

　　舒国华：人的高度决定格局高度。白酒行业是一个落后的、混乱的行业，竞争还不够激烈。这样的行业，容易出现黑马，自然也是大有可为，所以近几年，大批家电、通信、IT行业的精英涌入这样行业，希望尝试新的行业，希望能有一番作为。何况，白酒行业职业经理人的薪金与其他行业相比，还是算比较丰厚的。去年一份资料表明，白酒行业经理人薪资水平排在前5名。　

　　当然行业经理人也不必悲伤，只要我们每天进步一点点，是成功的开始。只要我们每天创新一点点，是优秀的开始。只要我们每天多做一点点，是卓越的开始。做到这些，行业经理人也可以升级为优秀的，卓越的职业经理人。 

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