从上图中，我们可以看出：第一代“标王”基本已退出市场，第二代“标王”开始步入困境，第三代“标王”风头正旺，这是不争的事实。 

　　如果说是招标的错？那么，如何解释所有的标王都在招标的当年，市场就呈“飞速增长”之势？又如何解释几乎每个领军“标王企业“的聪明的企业家都再度招标？如果不是招标的错？那么，如何解释一批批“标王”们无法逃离的死亡怪圈？是巧合还是必然？ 

　　那么，他们生死背后的玄机何在？　　 

　　央视招标段资源的其巨大商机与意义 

　　1、中央电视台以其最广的全国覆盖率、最强的媒体权威性，对投放品牌的知名度与无形形象的提升起到的作用，是除央视以外的任何一个媒体都无法取代的，尤其是央视招标段的稀缺资源，更是在全国其它媒介上绝无仅有。 

　　2、央视招标时段全国平均收视率最高，是其巨大传播价值的铁证。 

　　3、更为重要的是，参与招标的企业，都能在短期之内，快速做到了（1）广泛的知名度。很多企业因此“一夜成名”，原有的知名度障碍得以解决；（2）大品牌的形象。这种看不见的质化作用，对产品渠道信心的提升，对消费者购买信心的满足，打破了营销层面的坚冰；（3）传播的面的一次全新拓展。对于原有的全国品牌而言（如“宝洁”），由区域媒体向央视的转换，是传播受众的一次大更新，因为每个频道，都有其相对忠诚的受众群体。这一大范围的受众更新，也必然会带来销售的一次新的增长。 

　　因此，央视招标资源带来的必然结果是：企业市场一定会有显著 “反应”。　　 

　　央视招标企业失败的四种原因 

　　1、被招标段巨大的“传播效果”迷惑，从而过于倚重传播尤其是央视招标段的传播，而忽略了在营销其它环节上的建全。久而久之，营销“短板”频频出现，却一味的用传播来“遮掩”。众多的“蚁穴”，总有一天，使得千里之堤，毁于一旦。 

　　2、完全依赖央视（央视招标）这种“一招先，吃遍天”的传播方式，而忽略了招标段传播效用与所有的传播一样，也会产生“抗体”——同一传播手法，效果越来越不明显，消费者对一成不变的传播越来越没有“感觉”。而在央视招标段投放广告的花费，仍是每年在大幅的递增，此消彼长，终有一天，入不敷出。 

　　3、没有有效利用、放大央视招标带来的质化作用。央视招标除了播出时期“收视率”的量化指标外，“在央视投放”本身就是资源，而很多的企业，并没有通过区域媒介、终端的组合运用，把招标带来的看不见的效应，转化成看得见的市场回款。等企业多年后再想转化时，这种本来正面的品牌形象作用，却成了负面的品牌教材。 

　　4、“地面部队”没有准备好，仓促地使用大消耗的“空中打击”。央视招标段投放带来的是全国的传播效应，要求企业要有能力将营销战线拉长，同时投入更多的地面资源。无论是营销能力还是更多的地面资金投放，都是企业必须先有准备的，否则，无疑是大量的传播浪费。实事证明，所有以“豪赌”的心态来参加央视的招标，其结果一定是值得担心的。 

　　几乎都在以上四种原因之列，“一时风光”似乎成为了“标王”们共同的宿命。　 
　　“标王”的命运，完全可以自己主宰 

　　1、有能力的企业，待时机成熟（配合传播进行作战的能力达到），集中资源参与招标段稀缺资源的竞争，获得战略优势，提升品牌形象，实现全国扩张的跨越。 

　　2、在招标时期，抓紧建全市场网络与营销能力，快速进入“投资——回报——再投资——再回报”的良性运作圈，在行业内做强做大。 

　　3、在“后招标时期”，充分发挥“招标”的效用，“保存”、维护并快速利用尚存的品牌形象力、品牌知名度，在有优势的区域市场/目标区域，将品牌转化成市场回报。从成本的角度，多采用一些技巧性方法使用央视招标段，可能更有利于节省企业资源。　　 

　　理性的“标王” 

　　2004年以蒙牛、宝洁为代表的第二次标王招标量的反弹，与1997年相比，是理性的回归还是对错误的重复？（如图） 

　　如果对比前述可能会导致标王“败落”的四大内因，我们发现，第三代标王已经开始走向理性化—— 

　　蒙牛四年来的高速扩张，主要得益于其三轮成功的海外融资。我们所看到蒙牛大规模的媒介投入，尤其是其在央视招标的一掷千金，除了“品牌催熟”的作用，也是与其资本运作和企业超百亿的销售目标相辅相成。 

　　宝洁经过在中国市场10多年的摸爬滚打，通过的是十多年对区域市场的稳步开发与推进，才有了其麾下的数十品牌今天在中国市场根深地固的地位与回报。它参与招标，不过是一次媒介的转换式扩张与追加投资。　　 

　　对于大部分正在谋求稳步发展的中国企业而言，不能为“第三代标王”今天举动的表象所误导。我们需要根据自身的资源、现状，理性看待包括央视招标在内的央视资源，理性进行媒体投资。笔者始终坚持，作为媒介投放的咨询者，应当也必须更深层次地寻找现象背后的真正原因，以自己的思考为企业提供启发与建议。能从媒介的角度出发，最大限度的降低客户的投资风险，增加客户营销成功的机率。 

　　原载：《大市场》 

　　陈晟强，资深媒体投资专家，现任瑞诚广告集团副总经理、北京联合趋势投资公司总经理。从事广告投资研究多年，曾向南京立志美丽、广东科龙、吉林敖东、盘龙云海等多家国内大型企业提供广告投放咨询与媒介购买策略服务。电子邮件: aqiaocsq@vip.163.com