2004年对于创维来说，真是“别有滋味在心头”。从企业经营状况来说，创维几乎迎来了历史上的最好时期，据创维提供的GFK对国内65个城市的统计显示，截至10月份，创维累计销售额排名第一。以7月份启动女子12乐坊为品牌代言人和11月份的“飞龙计划”为标志，创维在品牌建设和品牌扩张上也欲大展宏图，将近年底，却既是意料之外也是事理之中地遭遇黄宏生被拘事件的打击。　 

　　从事件本身来看，体现了创维有良好的危机管理意识和能力，但事件对创维品牌的影响与波及仍然是不可避免的。这，也许是个转折，也许是个契机。 

　　崛起于彩电行业的寒冬 

　　2000年创维前任总经理陆强华的出走闹得满城风雨，身为财务总监的杨东文从幕后走到台前，出任创维集团中国区域营销总经理。其时，他面临“三座泰山”，一是整个彩电行业的无序竞争；二是陆强华和黄宏生之间的矛盾；三是创维的营销网络到了风雨飘摇的地步，以至于中国彩电第一军团的老品牌们(长虹、TCL、康佳)还不大情愿将创维视为他们的竞争对手。然而，到了2001年底，局面悄然又必然地发生了变化，创维由第五名上升至第三名。 

　　2001年创维凭借“健康电视”和一股“纯平大风暴”迅速占领全国40%的纯平彩电市场，一举跻身彩电三甲，使创维崛起于“彩电行业的寒冬”。2002年创维再次刮起了“逐行大风暴”，使高端逐行彩电与普通百姓家庭渐行渐近。“健康电视”、“纯平电视”、“逐行电视”三大概念的成功推广，初步成就了创维品牌。 

　　创维彩电的成长，缘起于扎实的市场积累，爆发于准确的产品定位。也就是说，在长虹搞背投、TCL搞HID的时候，创维没有好高鹜远，而是专心致志地做自己的彩电，踩准了市场的“鼓点”。创维的成功再次印证了一个颠扑不破的道理：专注才能成功，也就是格林斯所提出的恪守“刺猬理念”。 

　　但是，创维没有将2001、2002年的成功推广，很好地延续下去。2003年创维的品牌表现几乎没有什么可圈可点之笔。唯一值得说的是，在2003年的“高清之战”中，创维继续坚持了“健康电视”的概念，这是创维电视的独特定位。当时，长虹率先提出数字长虹概念，并以“数字高清”作为整个高端产品线命名从而占领概念高地；康佳则提出“由线到点的视觉革命”的广告口号，率先宣布“高清元年”的来临；专注于高端电视领域的厦华则提出“引领中国数字化革命”作为口号不甘示弱；海信提出“逐行环保，数字高清”口号，以等离子电视作为形象，将触角涉足高清电视领域；TCL则自立门户，以“数字窗”概念整合旗下所有高清产品。在数字高清概念已经传播得如火如荼的背景下，相对落后的创维继续切入健康理念，延续创维的产品风格，形成产品的纵向概念整合，启用“健康高清”作为产品类别的命名，并用“不闪的，才是健康的”作为传播语。 

　　健康概念作为创维的品牌资源，具有较大的品牌价值和市场价值。创维坚持了这一点，但总的来说，创维2001年以来建立的品牌新锐形象在后来没有得到延续，品牌价值没有获得相应的提升。 
　　2004年的第一场雪 

　　2004年以来，创维明显加大了市场推广力度，无论广告宣传还是新闻运作，这反映出创维希望尽快确立行业领军地位的强烈愿望。 

　　从有利于品牌培植、管理、传播而言，2004年对于创维来说，值得关注的事件主要有：7月份请“女子十二乐坊”代言创维、8月份创维与掌控核心技术的跨国巨头爱普生结成战略联盟、11月份启动“飞龙计划”。这几个连续事件总体反映了创维围绕品牌战略所作的一系列努力，即要“确立在数字电视领域的压倒性竞争优势、建立与世界品牌相适应的品牌形象和地位”。 

　　但是，或许上帝再次决定苦黄宏生的心志，降其“痛苦”(黄宏生曾在电视上接受采访时引用苏格拉底的话说“痛苦的是人，快乐的是猪”)；也或许是黄宏生自认“痛苦”不够而弄出点事来“苦苦”自己：随着2004年冬天的来临，创维在经历了夏日激情之后却迎来了自己的“冬天”，并且下了“第一场雪”——黄宏生在香港涉嫌盗窃公司资金被香港廉政公署指控。 

　　尽管后来的事态发展表明，这一事件对创维的打击没有严重到影响公司的正常运行，但有两点是勿容置疑的：一是事件使创维数码(行情 论坛)这个上市公司的公信力蒙尘；二是创维品牌遭受到一定打击，消费者对其品牌的信任度有所降低。 

　　事实上，虽然创维的彩电销售额、销售量都已经跃居国内彩电行业前两位，但由于种种原因，创维的品牌知名度与老牌对手长虹、与汤姆逊联姻的新晋巨头TCL相比仍稍嫌逊色。创维品牌一直存在着没有解决的内伤，那就是消费者的信任度、品牌的美誉度始终没有获得相应的提升。乃至作为创维掌门人，黄宏生的社会形象也存在一定的问题，被媒体贴上了“不容人”的标签，如果因为这个事件再贴上“不诚信”的标签，创维则很难确立高尚的社会形象，从某种角度来说，就是不足以担当该行业的领导品牌。　

　　也许有人认为资本市场的事件，对品牌价值的影响有限。但事件发生后，有许多地方的消费者发出了“创维电视还能不能买”的疑问。美林证券甚至将创维的品牌价值从几十亿元降低为零，其解释包括：一、创维数码过去数年的业绩报告存在不确定因素；二、创维以理想价格短期被收购的机会很小；三、企业品牌形象最易受外界消息影响，消费者的怀疑将会导致销售下降。美林证券的说法至少从一个侧面反映了创维品牌贬值的事实。 

　　2004年的夏日激情和冬天第一场雪构成了创维在2004年度的双重变奏。 

　　品牌价值提升任重道远 

　　一个强势的、领军的品牌既需要品类优势，也需要例证优势。所谓品牌的品类优势，即从品类到品牌的定向联想的强度，比如：提起彩电，人们自然想到长虹；所谓品牌的例证优势，即从品牌到品类的定向联想的强度，比如：提起长虹，人们知道是彩电。从创维品牌的实际表现来看，虽然近年来创维的市场地位和品牌形象提升都很快，基本上已经确立中国彩电“第一军团”品牌地位。但是，提到国产的家电产业，人们很容易想到长虹、TCL、康佳、海尔等，而创维总有遭受冷落的时候。究其原因，归根结底创维品牌的品类优势还没有建立起来，而品类优势是建立在品牌的知名度、美誉度、忠诚度等综合因素基础上的。 

　　正因为缺乏品类优势，在人们的印象里，创维似乎离一个领导品牌形象还有很远的距离，还不足以担当中国彩电的领导者。从中国营销传播网发布的“2004年中国市场家电品牌影响力50强排行榜”来看，创维的品牌影响力排到了第28位，不仅远在海尔、长虹、TCL、康佳等品牌之后，甚至落在夏新、海信、美的、厦华等品牌后面。在与市场交流的时候忽东忽西，忽左忽右。　

　　由此看来，在经历了2004年冬天的第一场雪后，创维的品牌价值提升之路还任重道远。品牌价值不提升，创维的“全球数码显示产业的NO.1，创中国籍的世界名牌”的目标是断断不能实现的。鉴于创维品牌缺乏品类优势，建议创维牢牢抓住建立品类优势的几条法则开展新一轮的品牌塑造，即：牢牢抓住品牌的灵魂——品牌核心价值；坚持“水滴石穿”的品牌塑造精神；打造并深化品牌关系。其中，尤其要通过品牌与消费者的深度沟通恢复、提升消费者对创维的信任，并逐步向品牌美誉度方向引导。 

　　不经历风雨，怎么见彩虹？祝福创维，在2005年一路走好。　

　　原载：《品牌真言》