1. 熊猫手机事变其实是国产手机在缺少核心技术能力的前提下，盲目谋求市场份额最终导致企业丧失盈利能力的典型。与其说是企业经营与监管问题不如说是企业盈利战略缺失的问题。熊猫手机给所有类似的产业敲响了警钟：在现有产业基础上怎么进行盈利能力提升。中国企业面临90%的问题是如何生存而不是如何发展！ 

　　2. 手机在国内属于有关键技术限制的后进性产业，而这样的产业在目前的中国不在少数，国内的技术水平比不上国际企业，那么这类公司的价值到底靠什么来彰显？是不是规模和市场份额？在国际大品牌从上到下覆盖的局势下，国产手机到底靠什么生存？ 

　　国产手机企业追求的规模是“伪规模” 

　　“伪规模”：顾名思义，就是表面上是靠低价格来达到规模的量化指标，但本质上却并没有达到盈利的根本条件。它的一个典型特征是靠低价格在极短的时间内快速放大销量，利润在短期内呈上升趋势：看起来很美。 

　　“伪规模”在短期的确可以使整体盈利呈现上升的势头，但我们往往没有看到这种“美丽”其实背后是有相当高的成本支撑的，“伪规模”的根本就是降低单位产品的利润。单位产品的盈利能力是衡量企业盈利能力的关键指标。利润低了，企业就失去积累的厚度，当别人从上往下弹压你的时候，市场很容易被打穿，表现出来千疮百孔的情况。同时企业从最初的扩张快速陷入持续发展困境。04年当国产手机面临国际手机厂商的价格弹压时所表现出来的脆弱即源于此。 

　　低价格不等于低利润，低价格背后是低成本，低成本是一种战略，而低利润是一种战术。支撑战略的需要相关的匹配资源，而低利润对匹配的依赖程度就没有那么高。靠牺牲利润来来提升的市场份额只能是伪规模。 

　　国产手机是否具备规模的盈利能力，或者说支持国产手机规模盈利的条件是否具备这是一个值得考量的问题。但可以肯定的是过去三年几乎所有国产手机都遇到一个规模陷阱。跟熊猫一样，动辄500万以上的宏伟蓝图不但没有变成灿烂的现实，反而令很多企业从此一厥不振。 

　　不是规模不盈利，而是我们是不是具备规模盈利的条件的问题，也就是说等到各种经营要素的质量可以匹配起来、确保单位利润不会掉进利润陷阱的时候就能保证企业的价值相对坚实。 

　　现有手机行业的盈利模式简析 

　　综合国内外手机近几年走过的路，对其中的盈利模式进行总结，大体如下： 

　　1. 技术升级模式（营运平台等革命性技术升级），如在3G时代营运商的规模采购、定制手机和手机企业和营运商的捆绑销售，将快速成为手机销售中的一支重要力量。在关键技术上占优势的主要是诺基亚和摩托罗拉两大公司，如上个世纪诺基亚打破了摩托罗拉在2G的领域内手机通信技术的壁垒，从而迅速取得了霸主地位。 

　　2. 无限服务模式，手机作为一个有关键技术限制的行业，单价值的技术因素完全可以支撑企业差异化的充分实现，技术背后是巨大的研发费用等成本支持，所以这类盈利模式不是一般企业所能够胜任的，这类企业在行业内的地位不是能够轻易撼动的。 

　　但是当这些大企业从顶端到低端进行全面覆盖的时候，由于支付能力的不平衡性和消费者需求的差异性，在业已建立起来的无线营运平台国产手机依然有一些市场空间。当然这些市场空间并非主流的或关键的，而是边缘的。3G时代的竞争优势是无限内容服务，就是对相关上下游的资源整合能力，关系的处理将成为对盈利有重要贡献的方面。比如终端厂商、移动运营商、设备供应商、内容提供商、金融服务商、无线接入商的关系将比2G时代更复杂，3G时代关系也是盈利能力的重要指标。 

　　3. 政策导向模式，出租手机牌照，收贴牌费，如熊猫将手机拍照出租给易美，这种模式会随着手机牌照制度的取消而消失，不过政府对于行业的调整动作还是会出现的，具体空间多大要看企业的把握能力了。 

　　4. 关联交易模式，典型的如中科健与深石化、深港工贸等十数家企业形成的互保链。熊猫在这点上与科健有些相同的地方。 

　　5. 产品创新模式（技术+市场解读）如夏新和TCL，秉承韩系手机的精致外在特点，通过对消费者需求的解读，准确切入某一细分市场，通过强化这类人群所关注的手机纯形式特征并逐步放大来达到吸引其消费并产生溢价的能力，这是国产手机达到高利润比较有效的途径。这种模式其实是建立在对消费者价值的全面深入发掘的基础之上的。 

　　6. 优势产业组合模式（非革命性+应用功能），索尼爱立信成功的将索尼的照相产业和爱立信的手机研发技术结合在一起，这不但使索尼有了新的利润产业，而且爱立信凭借此组合迅速摆脱了股市下滑的困境。索尼爱立信2004年第二季度净利润达到8900万欧元，首次实现连续4个季度的盈利。仅03年一年，爱立信的市值由约1600亿克朗增长到了3500亿克朗。 

　　7. 规模盈利模式，目前所知惟有波导靠低价格快速提升的销量获得了盈利，这种模式建立在全面的真正的低成本的基础之上。企业的所有价值就是做低端消费者用得起、用得好、用的多的手机，波导巩固并强化“国产手机销量第一”的价值，这种第一其实就是最好的口碑宣传。出于对这类消费者消费心理的准确把握，企业专心做成本，其他都与这一核心价值匹配。但是波导目前对这种价值的提炼不是很明确，从波导受“辐射宣传”影响进而怀疑其宣传口号“手机中的战斗机”就可以看到：企业没有意识到自己正在走的道路的正确性，但是另外一方面波导的售后服务却是真的没有真正担负起为企业升值的功能。这说明：波导如要真正靠这种模式盈利，需要做的事情还很多的。 

　　8. OEM模式，这是一种加工模式，企业以加工费为盈利来源，不过目前从手机库存的情况来看，这种代加工的模式至少未来3年内不会出现。 

　　以上八种模式中国产手机可以从第2、4、5、7种模式上进行盈利突围，其中第2种模式是发展变数比较大的道路，第4种模式是从资本角度而不是单纯产业经营角度去盈利的，这类模式很容易出现问题。剩下的第5、7种模式是比较稳妥的现实可行的盈利模式，也是可以通过资源配置和优化达到高盈利的模式。 

　　包括熊猫在内的没有建立起鲜明价值差异的企业，亏损是必然的，也是没有出路的。 

　　国产手机如何走出“伪规模”陷阱 

　　过去三年好象是国产手机风光的三年，但实际分析起来会发现其实国产手机的销量和利润是反比例的，高峰时候市场份额和利润份额大约是60%和30%的比例，“市场份额不等于利润份额”，而且在这30%的利润里面也不是份额最大的盈利就最大，反而如夏新、TCL等实现差异化的企业始终保持较高的盈利，盈利反过来驱动着企业不断的构建起自己的相对竞争优势即独特的品牌认知价值。这些企业高擎着2000元以上国产中高档手机的市场大旗。而目前象中兴、华为等相对小市场份额的手机生产企业却走在3G手机研发和生产的前列，往昔动辄500万台目标的企业却没有什么动静。 

　　在核心技术竞争力缺失的情况下，可供国产手机操作的空间是很少的，不具备国际品牌那样自上而下全面覆盖的基础，国产手机实际上只有两条主要的路可以走： 

　　1. 波导的规模盈利模式，靠低成本覆盖广大的低端用户； 

　　2. TCL、夏新等的价值盈利模式。 

　　波导手机的消费者价值是以价格为主要消费根基的人群，针对这类消费者只要手机式样不难看，保持比较好的使用稳定性就可以快速放量，但是这里有一个关键的前提——价格足够低。成本的构成中各要素的成本控制很关键。这也是目前国产手机唯一可以建立竞争壁垒的模式。这种模式之下最忌讳所谓的产品升级，企业会耐不住寂寞做高价产品，实践证明这是根本不可能实现盈利预期的，波导曾经推出一款3900元的高价手机，在不到半年的时间内暴跌至2800元，消费者根本不认可这种高价值，波导推出的旨在主推其高端产品的高端品牌因为根本没有相关的匹配要素支持，所以很难建立起来高的价值认知。专心做普及型手机，不知波导是不是有这个心？ 

　　国产手机只能小心谨慎、如履薄冰的弥补市场空白，这种市场空白根本不是来自核心技术的，而是来自消费者的需求价值差异而存在的，这方面夏新和TCL做的就不错，根据不同消费者的不同需求推出滑动系列、旋动系列、美丽手机系列、百万像素系列、多媒体系列等概念手机，比较成功的机型如夏新的M6、M8可手写手机以及彩蝶A6、A8妩媚等手机，再如TCL的钻石手机、汽车手机、高尔夫手机等都是针对不同消费者的认知和使用习惯而推出来的。 

　　可以看到两者的价值是根本不同的： 

　　1. 夏新走的是形象价值路线，可以从它产品形态和形象代言等方面看出来； 

　　2. TCL走的是科技和追求的价值路线，这一点可以从其公关活动以及产品的内容差异上得到佐证。 

　　这类手机能够保持较高的价格，但不会有很大的放量产生，这样企业就始终会在不断发掘这类细分市场的过程中不断巩固自己个性化的手机品牌形象，而且TCL手机自始至终在传播上秉持大公关、高尚运动的原则，如赞助高尔夫赛事等，维持着产品的价值感，基本上走出了国产手机高价值的道路，这是很好的一个尝试的典型。同时由于这类小众、高端的消费者处于分散状态，所以，在渠道上没有采取诸如波导的人海战术去维持密集的终端平台。 

　　这个模式需要进行消费者价值的全面解读。因为这种空间很微妙，一定要在定位上精准，防止出现消费者价值穿帮（同质）的情况发生。如果再结合即将到来的3G内容时代特征，那么这种模式基本可以稳定下来。 

　　消费者其实对技术所带来的超越式体验感知的并不是非常清晰，技术是隐性的价值感知指标，这类价值的建立需要很大的前期投入，国内市场即使在技术上达到了生产的能力，也未必在投入上跟上，所以目前定位在时尚等诸元素基础上的道路是可行的，这些价值是显性的，可以被快速识别和感知，能够在很短的时间内产生回款，这对于国内的手机厂家来说至观重要。也是有效规避伪规模的方式。 

　　从市场表现以及行业披露的资料来看，以上两个产品都在有限规模的范围内收获着不错的盈利，其实这也是国产手机的盈利特征——有限规模。从而在一定程度上证明我们的价值判断是正确的。　　　 

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