变化意味着机遇，也意味着风险。本期白酒版编采团队专门就2005年白酒经销商最关心的问题进行了调查评选。在2005年的第一期杂志上，我们希望本篇文章能帮助白酒经销商看清2005年白酒的发展趋势和存在的问题，及时做出调整和部署，也希望成为我刊白酒版2005年紧密根据经销商需求设计内容，为经销商提供更多实用内容的良好开端。 

　　终端垄断现象如何发展 

　　问题分析： 

　　现在白酒行业普遍流行的一种说法就是"终端制胜”，在这种思想的指导下，越来越多的厂家和经销商都在极力地争夺和占领终端市场。买断酒店是激烈的终端争夺中一种必然的发展趋势，是不可避免的。 

　　一些有实力的经销商大规模的买断酒店，造成对当地餐饮渠道一定程度的垄断，这是一种市场行为。在市场激烈的竞争中，不会出现强者同情弱者的现象，"和平共处”的原则在竞争中永远也不会存在。 

　　随着酒类流通渠道成本的提高，现在的酒类经销商正在面临一场大的洗牌，一些实力相对弱小的经销商将在这次洗牌中，面临被淘汰的命运。大规模买店占领终端的做法对市场竞争的影响是深远的，其操纵者往往是代理某些大品牌又有雄厚实力的经销商，一些实力相对较弱的经销商由于没有与对手相抗衡的资本，往往在与对手的竞争中节节败退，就是有一些勉强与对手相抗衡，最终也会因为资金问题，在竞争中非但没有赚到钱甚至还会在被市场深度套牢，得不偿失。 

　　餐饮渠道不同于商超渠道，大规模的买断要看产出的利润能否支撑通路的垄断行为，因此中小经销商在与对手的竞争中要慎重，应避免与实力雄厚的经销商进行正面的冲突。应采取差异化的经营，虽然对手形成了一定程度的垄断，但毕竟没有完全垄断，可以借助一些中小型的餐饮终端来运作，通过产品或通路的差异化来寻找新的突破口。 

　　本刊预测： 

　　在激烈的终端争夺战中，凭借买断酒店来造成餐饮渠道一定程度垄断的趋势会越来越严重，在国家出台相关的政策前，或者出现新的市场营销趋势前，这种现象不会有明显的改观。将来终端市场将掌握在少数强势酒企和经销商手中，而相应的流通渠道的竞争也将因为更多实力弱小的品牌的加入而竞争加剧。 

　　老名酒2005年的走向如何 

　　问题分析： 

　　在我们对100多个经销商的调查中，近一半的经销商提出了老名酒的发展走势是他们2005年非常关心的问题之一。这些老名酒主要包括五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、郎酒、沱牌、古井、洋河、汾酒等等。之所以老名酒备受关注主要有以下几方面原因： 

　　首先，白酒市场在经过了乱象丛生的几年后已经开始向理性化发展，无论经销商环节还是终端环节都在逐渐向名牌酒集中，特别是老名酒依靠较高的品牌效应和可靠的酒质更加受到青睐。另一方面一些经销商在做了几年小品牌后已经筋疲力尽，希望靠做老牌名酒能使自己稳定下来，他们认为老牌名酒经营风险小，肯定不会积压。其次，不少老名酒这几年的变动都很大，比如企业改制、政策调整、主要领导的更换。已经做着这些名酒的商家关心的是2005年是否还将会有调整，想做这些酒的经销商又担心厂家政策的调整，利润空间的变化。再次，五粮液和茅台都提出了2005年的重点之一将是终端，具体这些企业将会采取那些措施来做终端备受关注。同时这些酒业巨头的一举一动都有可能引发整个行业来跟进，这种"可能”能否出现将是个未知数。 

　　本刊预测： 

　　经过几年不断调整以后，老名酒企业大部分将焕发青春，爆发出新的力量，品牌影响力将更大。一方面是企业自身的因素，一方面是市场消费倾向的结果。做名酒或者名酒重点扶持的系列品牌将是经销商生存和发展的新希望。 

　　中小经销商面临巨大资金压力 寻求新出路成当务之急 

　　问题分析： 

　　随着酒类终端费用在最近几年持续攀升，白酒操作的成本也在2004年上升到一个新的高峰。酒类操作成本的上升使得许多操作市场终端的经销商开始面临巨大的资金压力，尤其以中小经销商表现更为严重。 

　　在我刊对2005年经销商关注的问题调查中，中小经销商资金压力问题成为许多业内人士关注的问题。一个成功的品牌背后，一般都会有一个有实力的经销商在不断努力。在前几年，部分中小经销商可以依靠经营政策灵活的小品牌，依靠掌握部分有机会的终端来发展，但终端竞争的激烈已经使得终端的费用持续增加，终端竞争更加充分，有机会的终端越来越小，网络资源趋向于被少数大经销商垄断。从经营的角度看，资金压力是一个永恒的话题。中小经销商面临的资金压力实际上反映出白酒业这几年竞争形势的变化。随着竞争的进行，市场要求精耕细作，一些区域品牌开始着眼于区域市场，争做小河里的大鱼。2005年，随着名酒加入在终端的争夺，终端费用高昂的形势仍然严峻，中小经销商将更加深刻的感受资金压力。 

　　2005年，根据我刊调查，部分中小经销商将有可能抛开终端，寻求自己新的出路。 

　　本刊预测： 

　　中小经销商将来可能出现三个方面的变化：一是寻求细分市场，继续集中资源做更小的市场，比如2004年许多经销商提到的团购、婚宴、礼盒等；二是可能把重点投向流通环节，减少对终端的操作；三是将关注市场分散的农村市场。另外，寻求企业之间的联合或者新的融资渠道也将是这些企业努力的方向。由于目前白酒市场还是存在机会，所以中小经销商群体洗牌或者退出白酒经营的情况近期还不会发生。 

　　主流品牌的市场发展和产品开发动向会否变化 

　　问题分析： 

　　主流品牌不仅代表着行业的发展，也直接影响着经销商的生意状况。 

　　经销商们认为，现在市场的变化越来越多，企业的兴衰也很快，品牌的更迭更频繁。在2005年，许多主流品牌必将根据市场形势做出不同的调整，而这些调整又将给经销商不断的带来机会或者风险。因此，有关主流品牌的变化和动态将更加的重要。武汉一位经销白云边的经销商认为，主流品牌的包装变化以及新品开发，或者目标市场的变化都是他们最关注的，这些代表着企业的心态。 

　　在变化中寻求机会，在变化中规避风险，2005年是关键的一年。 

　　本刊预测： 

　　目前白酒市场的主流品牌主要包括名酒和地方强势产品。2005年名酒有可能加大对终端的投入，这将可能使不同地区的名酒成为一个市场亮点，对有网络的区域经销商或许是个机会。另外一些地方区域品牌将可能更多的进入不同的区域，给外地的一些经销商带来机会。除了以上两点外，名酒买断品牌的减少将使得地方买断品牌的数量增加，品种会更多，这同样会使原来经销区域品牌的经销商风险增加。 

　　餐饮终端白酒的价格能否向价值回归 

　　问题分析： 

　　随着这几年终端促销等因素的影响，餐饮终端的白酒出现了比较严重的价格与价值背离的现象。白酒餐饮终端的价格与流通渠道的价格差距也更加明显。业内普遍认为，2004年终端的发展已经达到顶峰，2005年白酒业在餐饮终端可能会出现价格向价值回归的迹象。 

　　餐饮终端的白酒价格向价值回归，将主要体现在减少促销，打造品牌，提升包装和酒水质量方面，而终端零售价格必将在自带酒水的影响下向流通渠道逐渐靠近。 

　　本刊预测： 

　　由于目前白酒业已经出现了比较严重的促销品匮乏现象，因此白酒靠促销来推动销售的现象将逐渐减弱，而在寻求新的出路中，继续强化包装和品牌形象打造更加突出，酒水的质量也将引起行业内的新的重视。 

　　2005年有可能成为白酒价格向价值回归的开始。 

白酒操作的重点是品牌还是终端 

　　问题分析： 

　　就目前的白酒市场来说，无论是品牌塑造还是终端都十分重要，品牌塑造和终端就像人的两条腿，缺了任何一个都是不完整的。当然，我们不否认现在有些区域性的白酒，虽然没有多少品牌知名度，但是由于终端运作得当，在当地的市场上也是颇为风光，不过，要想真正的做大作强，仅仅依靠终端是不够的，最终还是要回归到品牌的塑造上来。 

　　对于某种白酒来说，到底是侧重品牌塑造还是侧重做终端，要根据实际情况来具体的分析。 

　　首先，要看企业的实力。品牌塑造是为了增加产品的知名度和美誉度，增加产品本身附加值，往往要通过大规模的广告、公关等一系列的活动来实现，花费较大，并非一般的白酒企业所能承受。因此，中小白酒企业不要盲目地做品牌，而应该重视终端的建设，对于靠产品力生存的白酒来说，就要将重点放在终端的推力上，通过终端人员促销、陈列、促销品等来占领市场。终端是产品的基础，靠牢固的基础不断壮大自己的实力，才有可能去进一步的做品牌的塑造。 

　　其次，要看产品的价格档次。一般说来，高价位的白酒必须有良好的品牌来作为支撑，如果没有品牌知名度和美誉度，即使终端建设得再好，也只能作为一种摆设。对于低价位的白酒来说，不要随波逐流，应该在扎实的终端建设中，一步步地建立自己的品牌。 

　　再次，要看针对的消费者。白酒的消费者定位一定要明确，如果自己的产品针对的是那些品牌导向型的消费者，就应该注重品牌的塑造，靠品牌来拉动；如果针对的是价格导向型的消费者，就应该注重终端的建设，依靠"终端制胜”。 

　　当然，以上所说的"品牌塑造”和"终端建设”都不是孤立的，只是针对不同情况侧重点不同罢了，二者始终是相互依赖，不可分割的。 

　　本刊预测： 

　　在"终端制胜”的今天，终端的争夺与竞争变得越来越激烈，但现在一些中小的白酒企业也逐渐意识到品牌的重要性，在做好终端建设的同时，也在努力提升自己的品牌价值，不再恪守"酒香不怕巷子深”的传统思想，相信2005年的品牌之争会变得越来越激烈。 
　　运费上涨导致成本上升，酒价上涨压力如何化解 

　　问题分析： 

　　约有30％多的经销商提到，运费上涨直接导致了白酒成本的提高。运费上涨主要原因是油价的提高和国家治理超载现象。白酒成本的上涨进一步压缩了白酒的操作空间，甚至白酒的营销计划需要做出调整。但是另一个现实是，白酒业发展参差不齐，有的新品利润空间大，所以可能影响不大，但更多的成熟品牌很可能由于成本上涨一点导致利润空间变小，所以被迫上调终端价格，而价格的上调在竞争如此激烈的情况下又很可能给竞品留下机会，这一点令很多白酒厂商困惑不已。 

　　本刊预测： 

　　从目前看来大规模的涨价现象出现的可能性极小，在品牌繁多而且市场存在不公平竞争的情况下，个别品牌渠道或者终端价格的上涨是很危险的。酒商应该在促销等管理环节压缩成本，即使没有成本上升的压力，这也是市场的基本要求。 

　　2005年假冒伪劣产品泛滥现象能否得到遏止 

　　问题分析： 

　　高利润产业，进入门槛低，这一切似乎注定了白酒行业与假冒伪劣的不解之缘。一些老名酒自是不必待言，其防伪技术虽是升级了一代又一代，但纵观白酒市场仍能得见不少"似曾相识”的面孔，让人在切齿之余不禁深深感叹其生命力之巨大。 

　　而在中低档市场，由于受成本制约，相当多的白酒品牌还没有自己的防伪措施，这更是给了制假者以可趁之机，几乎到了"火一批随即仿冒一批”的地步。 

　　值得一提的是随着一些名酒防伪技术的提升，例如，水井坊已采用了"纹理防伪技术”，一些制假者自感难以有可趁之机，于是纷纷将目标盯向了整套名酒包装的回收。于是便出现了种种看似不合常理实则"合理”至极的现象。典型之一，在一些地区白酒包装的回收也有了严格的"标准”：纸箱上的封口胶带不能随便一撕到底，而要用裁纸刀划开，并且要尽量保持完整；收购价格根据白酒的档次和销售情况来确定等。更有甚者，在一些酒店甚至出现了提供一整套名酒包装的费用比售出单瓶名酒的利润还要高的现象。 

　　出现以上种种，分析其因有以下几点：一、高额利润的驱动无疑是使各类制假者乐此不疲的根本动因。据了解一瓶几百元的名酒而其仿冒成本也不过是几十元甚至十几元，即使以大大低于市场的价位来售出，利润仍是相当可观。二、市场上商品鱼龙混杂，供需矛盾和产品质量问题为其提供了市场环境。三、地方保护主义的蔓延成了其"庇护所”。四、相关法律法规不够健全，执法力度不够。五、相当一部分厂家和消费者自我保护意识淡薄，为其提供了可趁之机。 

　　本刊预测： 

　　假冒伪劣现象在一定时期一定范围内还将长期存在，其杜绝更是一项复杂的系统工程，绝非一朝一夕之事，对此商家应有一个清醒的认识。其次，应注意适当加强对消费者的引导，帮助其鉴别，增强其对假冒伪劣的防范意识。最后，应协助厂家及相关部门努力维护市场，力争将其影响降到最低。 

　　2005年的厂商合作模式能否创新 

　　问题分析： 

　　有人把经销商与企业的关系比作时下的婚姻，称其"离婚率”是越来越高。一方面，面对"城外”越来越多的诱惑，不少企业感叹：要想让经销商做到从一而终是越来越难了。而在另一方面，对一些地方出现的直销模式，经销商也在大喊，企业在争抢我们的地盘。 

　　作为矛盾统一体，任何欲以单方势力创造成功的想法几乎都是不现实的。厂家自然需要商家的网络来推广企业的产品，而商家无疑也需要依赖厂家的产品来生存。诚然，厂商双方的立场决定了其利益对立的一面，例如，厂家想的是先款后货或现款现货，而经销商则想的是先货后款、赊销铺底；厂家想经销独家，经销商却想独家经销；一个想低利润高销量获得更大市场占有率，一个却永远在那儿打着小九九想得到更高的毛利率。但双方终究都需要通过共同的产品来实现各自的利益，可以说其最终目标是统一的。 

　　正确认识厂商关系很重要的一点便是厂商关系的定位。而实际问题却也恰恰在此，一些企业误把经销商当成下属机构，而不是长期发展的战略合作伙伴，一味的重销量、重指标，却不重视市场的长期维护和保养；以年终奖励、返点来刺激经销商拿货的积极性，却把市场的风险全部推给了经销商。为达目的，一些销售经理甚至超出公司政策私下承诺促销、返利、费用补贴等以诱使经销商压货。而经销商在来者不拒的背后是套取返利，恶意砸价，恶意冲货、窜货，在业绩"虚高”的背后，市场体系和价格体系被冲得一片混乱，最终导致的是厂商的两败俱伤。 

　　本刊预测：2005年的厂商合作有望向新的模式转化。随着终端操作的难度加大，一些主流品牌的经销商正逐渐向物流商转型，而一些中小品牌经销商操作市场的主动权可能会越来越大。 

　　终端跑店、压款以及霸王条款现象能否得到缓解 

　　问题分析： 

　　虽然终端是个老话题，但经销商提到2005年他们更关心的主要还是终端跑店、压款以及霸王条款等细节问题。跑店形成的主要原因是市场经济条件下优胜劣汰的脚步加快，同时也与商家对酒店的观察不够仔细，比如平时的经营状况，酒店老板的信誉等。压款和霸王条款形成的原因更多的是白酒的供大于求所形成的，商家在和终端谈判时处于被动地位。由于在目前终端依然是白酒销售的一个重心，所以这些问题很大程度上增加了经销商的投入力度，需要有足够的资金才能使经营得以顺利进行，同时也加大了人员的投入力度，分散了商家的精力。 

　　本刊预测： 

　　这些问题在2005年乃至将来都不会消失，因为这些都是在市场经济条件下必然产生的。经销商也将只能从容面对，在各自的运作中自己总结经验，依据不同情况来找出解决办法。但值得注意的是，目前我国零售市场已经全面放开，大卖场的霸王条款可能会随着零售竞争而出现新的动向，另外餐饮终端的压款、跑店等混乱将随着餐饮业的快速发展而逐渐规范，比如浙江的终端垄断就是建立在餐饮业比较成熟的基础上的。各地经销商应该根据自己区域的情况，从外地成熟的市场中看到自己的未来。 

　　经销商关注的问题就是我刊所关注的问题，经销商关注的问题也是白酒市场的晴雨表。2005年，我们将继续和全国广大的经销商朋友们风雨同舟，对经销商关注的问题进行追踪，并力求找到最务实的解决方案。