探究糖酒会生存的根 

　　糖酒会之所以这么多年来长盛不衰，既不是白酒企业做得比别的企业优秀，也不是白酒经销商比别的经销商有什么过人之处，从总体上说来，我们认为主要是由如下几点因素所造成的： 

　　1、 白酒行业是目前唯一没有强有力的外资注资的行业，这就不会从根本上带来白酒市场操作模式的变化。想想看中国洗化行业原有的操作模式与白酒企业目前的操作有本质的区别吗？但是随着国际资本的介入，完全不同于中国本土企业的市场操作模式替代了靠一两个行业交流会来操控市场的作法，这样，我们今天看到的洗化行业同十年前的洗化行业有了本质的不同；但是对于白酒来说，过去我们白酒企业的大部分订单是靠糖酒会获取的，今天，仍有相当部分的酒类企业的订单还是靠这一方法。 

　　2、 由于白酒行业从总体上仍然采用传统的自由放任的方式管理市场，这就导致了没有任何一家白酒企业能从思想或市场能力上能够统帅市场，这就像中国古代的分封制一样，即使是皇帝也不能保证某一个诸侯完全能够听命于自己，而是需要不断的增加国家实力以使各诸候不敢轻举妄动。但对于白酒行业来说，我们既缺少皇帝，也没有足够有力的诸候，其后果就只能有一个：层出不穷的小股武装力量在广袤无垠土地上遍地都是，这些不断涌现的新企业哪一个是经过真正的市场与企业设计后才成立的？当这些都缺乏之后，他们走向市场最好的选择只有依靠行业交流会，舍此无他。 

　　3、 最近几年，人们所购买的商品中，绝大多数的价格是总体走低的，服装如此、食品如此、家电如此，而唯独白酒的价格在相对于人们平均收入水平而言没有降低，而是增高了，在有些地区是极大的增高了。这种背向的运动，表明了白酒同其它产品在市场营销手段与方法上的本质不同，因此导致了市场流行的操作手法在白酒身上必然失败的命运，从而造成变革就等于灭亡这一事实。面对这一事实，于是人们只能在原有的操作方法上跳小步舞曲，无法创造出全新的营销方法，迫使白酒企业在面对市场时的茫然无措，糖酒会成了救命草，这就是糖酒会这一形式在今天仍能很火的原因。 

　　实力展示、开发新客户、拿订单：糖酒会的三个节目 

　　今天参加糖酒会的大部分企业是为了向行业内外展示企业的实力，还有极小部分是投机分子。展示实力又分两个群体：一是真正大牌白酒企业，他们往往在重要的地方占据重要的位置，展台并不一定豪华，而是目不暇接的新开发产品在表明着企业的实力，另一部分通过现场氛围来表达自己的实力，这些往往都是新加入的有实力者。投机分子们大都往往单独占据较小的位置，以大品牌的附属品牌为主要销点，价格极高，单次出货量可以很少，半价或更少出货，现款交易。 

　　拿订单虽然对于成熟企业的重要性同以往有所下降，但对于白酒业的重要性依然有增无减。洗化行业没有行业交易会不会受什么影响，但目前的白酒业如果说那一年没有了交易会，你能想象是一种什么结果吗？行业整体上出现不景气！只有通过行业交易会推动经销商签订单、而后经销商推动零售商销售才能完成整个行业的运转，因为白酒企业的发展是以客户为基础的，而不是以市场为基础的。如果人们对于白酒行业的这一发展特性有所了解后，你就能明白为什么很多企业将糖酒会作为开发新客户同时也是开发新市场的一个重要甚至唯一的手段。 

　　糖酒会招商的效果分析 

　　在论及糖酒会招商的效果之前，我们有必要看一看大型跨国企业与中国白酒企业对于经销商管理的分野：可口可乐在中国的销售额不比中国任何一个白酒企业在中国的白酒销售额要低，但我们很难听到哪一家可口可乐的经销商比某个白酒经销商赚的钱还多。因为你可以看到可乐的市级经销商每天开个桑塔纳——还是普桑，在统计店家分布；同时，你也可以看到白酒的经销商开着7系列的宝马盘算着：在哪里弄块地搞一下房地产。 

　　为什么会出现这种结果？全在于经销商和生产企业之间的合作基础不同。对于大型跨国企业来说，企业拥有强大的基础在于市场设计是企业完成的，而经销商只是对于物流进行设计下的工作；而对于白酒企业来说，企业只提供产品和同销量挂钩的政策，市场是经销商自己的事。正因如此，市场的实质控制权是在经销商的手中，而不是企业的手中。了解了这一点，我们就非常清楚企业在糖酒会招商的结果了，凡是首批进货政策比较宽松的企业招商效果就会好一些，而那些寄希望于经销商为企业精耕市场的招商者，招商效果都不尽理想。这种现象的弦外之音是：卖白酒可以暴富。 

　　如何进一步挖掘糖酒会的价值 

　　对于企业来说，糖酒会的最大价值不是把全国各不相同的经销商集中到了企业门前，而是把全国各不相同的市场代表送到了企业的门前。这是一个非常难得的机会，如果企业有了这种完全不同的认识，利用这一机会，就可以将多种销售模式有机的整合在一起，从根本上解决目前中国白酒企业在销售模式上的单一运营、综合立体销售体系建设处于空白的状态。那时，糖酒会就会是生产企业和经销企业之间的盛会，而不是今天各生产企业在经销商面前争宠的表演。 

　　原载：《销售与市场》之《招商专刊》 

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