B品牌冰淇淋2001年天津市场营销策略分析
- 一、 营销背景描述:
1. 竞争对手A公司背景:
A公司是国内乳业上市公司,冰淇淋市场领导者,具有强大的品牌、广告、产品开发、营销拓展及管理优势,2000年销售额约8亿元。A公司进入天津市场已有五六年历史,历史最高销量为5000万/年。由于A公司在当地选定4家特约经销商,价格及渠道一直处于不稳定状态之中,良好的市场支持政策无法直接、有效地贯彻到终端,2000年销量有明显下降。
2.B公司背景:
B公司是行业后起之秀,领导者以及90%以上的中高层生产、技术、营销、管理人员曾在A公司任职。公司成立不足两年,销售增长迅速,是冰淇淋市场补缺及追随者,具有较先进的体制、人才、管理、营销优势,2000年销售额约1.5亿元。B公司进入天津市场仅有一年时间,由于产品定位及开发策略准确,加上独家总经销的优惠政策,尽管市场基础薄弱,但销售形势看好。B公司新建成与A公司规模均等的冰淇淋生产基地,在2001年实行“全面战略铺开,深度营销”的战略方针,并决心在天津市场与A公司一决胜负。
3.天津市场特征:
天津人口1079万,是中国冷食比较集中、有代表性的市场,有“中国冷饮基地”之称,冷饮市场成熟且竞争激烈,既有本区消费型,又有对外辐射型,通路上以大量二级批发商为主,且具有不同特性。2000年天津市场中档产品各品牌市场份额比例为:A公司占有30%,天津地方品牌占有25%,外资品牌占有20%,B公司占有10%,国内其他品牌占有15%。A公司处于绝对领先地位。
4.B公司在天津市场的优、劣势:
B公司优势主要集中在产品及宣传、促销支持方面,劣势主要体现在人财物的投入、区域营销资源系统整合方面,以及面对区域市场难以在详细了解、认识、掌握市场的基础上主动调控市场。B公司天津市场总经销商的优势主要集中在区域市场配送能力较强,渠道及社情、人文比较熟悉,而劣势主要在决策执行力度及售后服务跟进、品牌推广方面。
2001年1月,A公司率先在天津市场实施了一次成功的市场营销整合运作:在“弱化一级、强化二级、决胜终端,渠道扁平化、价格统一化、配送与服务一体化、全面整合”的营销方针指引下,撤消了原天津地区四家特约经销商,成立天津办事处,组织强大的配送车辆及业务拓展、售后服务、客情维护人员,宣传广告密集性地在天津各大媒体轮番轰炸,针对天津170家分销商召开客户大会,出台“100补30”的渠道激励政策,抢占分销商库位。一时间,A公司主打产品火爆津城,供不应求,A公司占据了分销商约80%的资金与库位,对其他各厂家形成巨大压力。
A公司“全面调整、领先主动出击、区域集中营销”的整合策略可以说是一次成功的运作。首先,产品定位准确,投入大力度研发的产品口味适合地区消费特点,包装及选型独特,定价适中。其次,渠道策略正确,减少过多中间环节,全面扁平化直接运作,对渠道实施刺激,既保证了分销商的利益,又规范了市场,稳定了渠道和价格体系,掌控了市场操作主动权。2001年以前,A公司在天津市场虽然占主导地位,但由于设立的四家经销商不但相互进行价格大战,而且对下游的分销商售后服务也难以及时跟进,厂家的渠道激励及促销支持政策无法快速到达终端,产品快速上市又因价格大战快速退出,同时竞争对手又对其形成威胁,销售额明显下降。营销策略调整后,上述的问题基本得到控制和解决。再次,强大的品牌、广告、促销支持,以及有力的资源优化组合、充分利用,确立了“先入为主”的市场地位,牢牢保住了市场第一的领先优势。当然,A公司市场投入费用也很大,这种实力非一般企业所具备。
二、 B公司营销模式的演变:
B公司在2000年推行的是地区总经销制,面对A公司的强势出击,B公司不甘示弱,直面应战。
1.直营分销模式的推广。
2001年2月底,B公司华北区域销售经理、市场部部长带领华北地区所有业务员来到天津,推广直营分销体系,将天津划为六大区域,各区设一家区域分销商,实行“定区+定量+定利”的配送与管理策略,总经销不介入辖区销售,只负责全面协调与供货。3月初,公司、总经销、区域分销商签订三方协议,模式开始正式推广:设定价格体系,制定铺货及促销计划,疏通辖区二批通路,印制分区票据,划定区域经销……各分销商纷纷开始订货,市场形势一片看好。
良好的局面维持了不到半个月,问题出现了:各分销商为了赢得B公司的“偏爱”和缓解销量压力,竞相秘密地跨区压价销售,而硬性划分市场区域使各区域产生了众多抵制进货的二批“钉子户”;几个实力较大的客户从北京市场窜货,市内大部分二批商由于价格体系混乱,抱怨总经销“挣钱太黑”,接受不了划区销售;尽管实施了终端铺货计划,但由于分销商的惰性、二批商的抵制,渠道无法畅通,促销的产品囤积在了分销商仓库,终端市场的覆盖率很差;总经销也失去了运作市场的主动性,成了处理分销商关系的“法官”,市场秩序大乱,销量急速下降,三方协议形同虚设,而此时竞争对手正在不断跟进促销政策,市场局面对B公司已相当不利。
为了挽回局面,在B公司调整北京市场的同时,天津总经销撤销了三家跨区域砸价的分销商,这对另外三家分销商的心理形成冲击,他们开始动摇,运作市场的信心大减。同时,以来势凶猛的A公司为首,各竞争对手为了抢占市场,纷纷卷入了近乎白热化的促销战:雪世界“广告+买二赠一+高额返利”, 宏宝莱“广告+收集产品袋返现金+终端大促销(买两件产品赠一桶色拉油)”, 大桥道“广告+买五赠一+包装箱返利”, 康乐“广告+高额补数+手机赠送+T恤赠送”。二批商库位被各厂家的促销挤得满满的,B公司尽管也跟进了促销,但由于对市场动态把握及时间切入点选择不力,收效甚微,总经销的库存急剧增加,“直营分销”基本被判定为失败。
2.直营模式的确立。
2001年4月中旬,B公司总经理、营销中心经理、广告部经理一行来到天津,在分析天津市场状况后,确定了直营模式,撤销另三家分销商,布置招聘业务人员、与市内80家二批商签订协议、购置配送车辆、租赁仓库等直营准备工作,总经销的一切辅助条件开始到位。应该说,这时的决策是正确的,符合天津市场客观情况,如果按照这样的方针进行下去,市场局面应该有所改变。
3.分销直营模式的再次确立。
在直营已进行充分准备的情况下,2001年4月下旬,B公司高层领导人走后没几天,华北区域经理又主张设分销,推行“分销直营混合体”营销模式,而且以“厂价+运费+0.2元”的供货价格设定了四家分销商。本来多渠道策略的出发点不错,B公司也跟进了电视广告,但局面却比原来想象的更差:分销商在经历了设定、撤消、再设定的反复后,不但没有了信心,而且对总经销面和心不和,加上总经销已签订了80家直销协议,不定量、不限区的经销政策使总经销与分销商、窜货方形成了争二批的局面,砸价现象屡屡发生。再加上各厂家的大规模促销影响,B公司地区销量不涨反落,80家二批协议有名无实,产品铺不开,新品推不动,后期总经销的价格及渠道激励政策模糊、补数混乱,局面重又陷入混乱之中,25℃的天气销售仅1000件,其中单一主产品占70%,派出维护客情的业务人员辛苦奔波却徒劳无功。
一直到5月中旬,气温已达30℃,市场进入旺季,经业务员理货、协助二批铺货、劝说总经销吸纳窜货大户进货,以及对原空白点塘沽市场的开发,局面才开始好转,一天的销售量达3000~4000件,但仅为A公司的1/5,其中市区与县区销量比例为40∶60(市内包括分销进货)。市内的销售由原来总经销掌控的市场,变为几家分销商与窜货户恶性挤占二批的局面,而且在配货的驱使下,产品价格仍处于混乱之中,二批持等待观望的态度。销售较好的县区由于乱开客户、恶性竞争,销售看似稳定,实则已形成隐患。种种问题使市场基本处于自然销售的状态。
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