手机狂人“意外”落马，易美率先出局，科健伤痕累累，波导夏新步履婆娑，迪比特割肉填疮！2004年的国产手机行业真是精彩异常！但这些还不是手机市场的全部，还有奥克斯状告信产部，明基、创维、泛泰等品牌在国家政策的高压线上频频偷窥。与此伴随的还有洋品牌，阿尔卡特“丑女嫁夫”一片沸腾，西门子更是闹得满“球”风雨。MOTOROLA、NOKIA、SAMSUN也难耐寂寞，就玩起了高层震荡的“游戏” ！回顾2004年，手机企业的日子过的真不轻松！尤其对于国产手机企业来讲，一时间更是阴雨连绵，大有大厦将顷之危机。 

　　当国人眼中的时尚焦点已经由手机转变为汽车时，中国手机市场的上空就不可避免的转向了阴天。对于民族手机企业来讲，如何在低谷中奋进，已经成为当今企业管理界最为关注的焦点之一。这不仅是因为这种转变几乎将囊括中国企业战略转型和管理创新的全部内容，具有试金石和风向标的作用；而且也是中国企业如何由本土企业向世界级企业变身的试验田，十分具有想象力。因此，中国手机市场的2005年，其重要意义就更为凸显了。 

　　国产手机的成与败 

　　1999年，国产手机正式上路；2001年，国产手机一路高歌猛进；2004年，国产手机集体滑坡。期间，历经两年的酝酿期，三年的高速成长期，一年的迅速失落期。其涨也快，其落也快，非常符合某种自然规律。也正是在这涨落之间，使我们看到了行业发展的一些普遍规律。还是伟人说的好，只有将普遍真理与中国的国情相结合，才能悟出许多的道理。 

　　上世纪90年代中期，NOKAI通过在2G领域内对手机通信技术的革命打破了MOTOROLA的垄断从而迅速取得霸主地位；本世纪初，三星和LG通过功能应用上的创新和出色的外观设计而赢得了新的竞争优势；在中国，国产手机的崛起，其根本原因在于国产手机企业在迎合本土消费者审美观的产品创新以及符合本土市场的营销创新上非常有作为。综合20年来的世界手机发展，大致可以总结出两条核心规律。这两条规律往往成为市场重新洗牌的杀手锏。 

　　规律之一，产品创新的质量和速度是获胜的最为关键的要素。世界品牌索尼爱立信的重新崛起，国内品牌TCL、夏新、迪比特等品牌的成功无一不来自于产品的成功从而引发在市场上的成功。 

　　规律之二，在技术升级换代的年代（如由1G向2G升级或由2G向3G升级），核心技术在手机产品上的率先应用最为重要；而在非核心技术创新期，应用功能上的局部创新和外观设计上的人性化则更为重要。这也说明了三星品牌只所以能后来者居上的重要原因。 

　　从战略管理的角度来看，企业要想取得成功，是必须要把握住那些使企业成功的关键核心要素的。如果没有抓到点子上，则事倍功半，甚至一事无成。让我们从这个角度上来看看国产手机如何崛起及为何衰退的缘由。 

　　国产手机的崛起期在2G技术非常成熟的时期，在这样的一个阶段，关键成功要素是功能创新和人机界面的创新。比较典型如TCL率先在国内市场推出折叠机型和折叠双显机型，夏新率先推出了”能跳舞”的和弦手机，而康佳和迪比特的崛起是因为其主推的低端彩屏机。这些企业正是抓住了核心成功要素从而取得胜绩。 

　　自2003年下半年起，手机的技术革命是以照相手机和3G手机为代表方向。而国产手机由于技术的相对薄弱，未能全面赶上这场浪潮。这一方面是因为国内企业对技术革新的速度判断有些失误；另一方面也是因为仍然陷于过去成功的一些要素上，全然没有发现促进企业成长的关键核心要素已经发生了变化。这其中最为严重的失误是盲目追求规模化的扩张，一味的进行低水平的重复设计和制造，从而使整体产品群的竞争力跟不上形势的发展，即使发现形势已经变化也难以及时转向，背负了沉重的包袱。波导等一线企业严重的库存就是这一问题的明证。国退洋进最根本的原因即在于此。全球手机竞争的历史已经告诉我们，不断的去追赶技术变革的脚步是永恒的真理。谁落后了，哪怕是落后半步都要付出惨重的代价。如原来的爱立信手机、现在的西门子手机的衰退莫不如此。 

　　再来看看营销在国产手机成败中的作用。从整体上来看，产品是燃料，营销是助燃剂。缺少产品的营销则必然是无源之水，无根之木。国人大多将营销上的成功作为国产手机成功的绝密武器，比如渠道模式的创新和营销推广的创新。但笔者以为，尽管营销创新是一种非常重要的要素，但并不是排位第一的要素。当MOTOROLA和NOKIA等洋品牌迅速学会了国内企业的营销手法后，它们原有的这种劣势便被迅速弥补。而现阶段国内企业在营销上的创新已然走入了一个贫乏的阶段，依然过多的沿用前几年的旧模式，难以看到令人耳目一新的东西。相反，洋品牌却频频发起营销攻势。一退一进，局面顿时被扭转。 

　　归纳来看，国产手机企业的颓败主要来源于两个方面，一个方面是对现阶段关键成功要素把握的不够准确，产品群整体竞争力不足；二是营销创新缺乏，营销竞争力逐步丧失。 
　　四大机会，重筑国产品牌 

　　媒体中常用“风光不在”来形容目前的国产手机企业的颓势。难道国产手机已然没有了前途？笔者并不存此看法！手机产品由于在技术和市场的不稳定性，其发展的过程中依然存在着诸多的变数，只要国产手机企业细心观察这些变数，积极修炼内功，抓住机遇，迎头赶上，国产手机依然拥有辉煌的明天。那么，未来的手机行业存在哪些可能的变数和机会呢？ 

第一个是3G通信时代的到来。3G通信标准的革新意味着一次全行业重新洗牌的大契机。不管是哪一个品牌，对3G的安排都将不仅仅是谋取利润的机会，更是生存能力的大考验。通信行业整个链条上的人都在翘首期盼这一天的早日到来。但令笔者担心的是，本土企业尽管也赢得了一张3G的技术标准牌，似乎有强大的竞争潜力，但从目前来看，情况并不像所想的那样乐观。首先从移动运营商来看，目前世界上已经开通3G服务的几家运营商根本没有采用中国的标准；另外，从移动终端产品来看，NEC、MOTOROLA、NOKIA、SAMSUN等国际品牌也早于国产品牌推出了3G手机，销量也已经超越千万部的数量级。而国产品牌仅有几个二线品牌推出了几款象征性的机子，甚至还看不到现有的国产一线品牌如波导和TCL任何关于3G手机的布局。（相反，倒是华为和中兴却在3G终端上颇有斩获。）种种迹象表明，国产手机企业很可能将失去这次技术革命带给企业的机会。失去这次机会也将意味着国产手机将难以实现突破性的跨越，只有采取非核心技术的局部创新策略谋求发展。另外，也可通过收购或联合策略取得技术上的发言权。 

　　第二个机会是3G时代新的游戏规则将发生深刻变化，产业链条上的各环节将更为复杂和多样。终端厂商与移动运营商、设备供应商、内容提供商、金融服务商、无线接入商等各种群体将更为紧密的连接在一起。因为3G的竞争优势就是无限内容服务。作为手机厂商来讲，其核心竞争能力将增加一项重要指标，那就是对相关上下游资源的整合能力，谁整合的比较好，谁就能够取得更大的竞争优势。笔者以为，在这个方向上，国产手机将大有作为。 

　　第三个机会是销售模式将发生深刻变化。主要的特点有两个，一个是移动运营商的规模采购和捆绑销售将快速演变为一支重要的销售方式；第二个是大卖场的攻城略地也极大的影响着手机销售渠道的变化。从目前来看，运营商的手机捆绑仍然以洋品牌为主，国产品牌难觅踪影。这与国产手机的技术弱势相关，也与国产手机厂商不够重视这种销售方式有关。但是，国内传统移动设备供应商华为和中兴等品牌很有优势，它们可以凭借与运营商良好的关系而取得竞争优势。因此，从这个角度上来讲，华为和中兴如果能全力进入到终端销售领域，打造起自己的品牌形象，胜出的机会是非常大的。 

　　第四个机会是国际化的机会。国际化的机会主要体现在销售的国际化和品牌扩张的国际化。销售的国际化主要是指产品的国际化销售。品牌扩张的国际化主要是指通过品牌的联合、兼并、合作等方式强强结合，优势互补，从而实现跨越性的增长。从国际市场来看，中国的企业收购兼并或联合其它强势企业正成为一种大的趋势。如阿尔卡特和西门子在中国寻找合作伙伴可见一斑。这种机会也是难得的成长机会。尽管艰辛，但却十分有价值。 

　　2005年，国产手机继续前行 

　　2005年，尽管道路艰辛，但是机会依然存在。以下两点，笔者认为是最为重要的突破口： 

　　一是紧跟技术创新方向，通过开放式的技术合作渠道，开发出有竞争力的人性化产品。尽管，从根本上来讲，移动终端产品仍然是高技术含量的产品，但是由于在上游端的技术分工已经非常清晰了，并非所有的核心技术都需要掌握和都能掌握的了。上游的芯片制造厂商和手机设计厂商基本上都是开放的，国内企业及时跟上最新的技术并非难事。关键是要以开放的心态来选择技术产品，并且不断创新。 

　　二是进行营销创新。除了继续关注上面曾经分析过的渠道模式的变化情况外，在营销推广上也要进行创新。如媒介形式的创新、终端管理的创新、品牌管理的创新等。 

　　今年，国家将颁发3G运营牌照，移动通信产业又将迎来一个几年期的高速发展期。国产手机企业在2005年的布局如何，将关系到未来。 

　　预祝国产手机的2005年，一路走好！ 

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：yang868@263.net