福建食品企业集体发力 

　　在2004年11月18日的央视广告招标会上，福建中标食品企业达到6家，分别是亲亲、达利、蜡笔小新、银鹭、雅客和古龙（罐头），中标额逾3亿元，与标王宝洁的3.8个亿接近。除了上述企业之外，晋江的盼盼也在2004年下半年开始在央视进行试探性的投入。而在2003年的招标会上，只有两家福建食品企业中标。 

　　中央电视台广告部策略研究组组长佘贤君告诉本刊记者，福建食品企业2005年在央视集体发力，原因可能有这样两个：一方面，福建食品企业发展迅速，不少企业初具规模，有迫切向外扩张的需要；另一方面，借助央视广告的拉动作用，雅客在2004年突飞猛进，对同区域食品企业的的示范作用不容小觑。雅客总经理陈天奖也对记者表示，“2004年，雅客V9单品的年销量肯定能卖到七八个亿，这一奇迹，是在短短一年的时间内创造的，没有央视广告的支持，不可能想象和实现。雅客V9的总销量目标是15个亿，超过箭牌，从维生素糖果领袖品牌成长为整个中国糖果市场的第一品牌，我们需要继续借助央视的推广力量。”除了雅客的带动作用，达利的榜样效应也不能忽视。雅客和达利的共同特点都是借助央视平台，瞬间爆发，短期内取得了巨大成功。福建不少食品企业负责人在接受本刊记者采访时说，“雅客和达利的成功运作，对整个食品产业产生了刺激作用，也正在改变着整个食品企业的运作思路，这是福建食品企业齐聚央视的重要原因之一。”　

　　另外，本刊记者了解到，2005年，福建食品企业在湖南卫视、广州卫视等地方台的广告投放力度也要远远大于往年。打开电视，人们不断会看到关于福建产品的推广信息：周迅带领着一群人去追逐雅客Ｖ９；TWINS姐妹说一秒钟就可以吃到雅客DI嗒DI的奶香；郭晶晶在向人们推荐达利的“金牌”蛋卷；林志颖说亲亲的虾条、果冻真好吃；蔡依林跳着说福马的接力棒好棒哦……众多的企业在央视及地方台的亮相，将形成一股强烈的福建食品风暴，给食品市场带来“怎么这么多的福建品牌”的惊呼。 

　　毫无疑问，央视和地方台广告的集中播放，将给福建食品企业带来成长的加速度。港兴老板吴家驹向记者透露，在2004年秋季糖酒会上，港兴和经销商签订了不少合同，但是只有不到一半的经销商打款。而央视中标的消息传出后，剩下的经销商都打款了，一些原来只是签订意向的经销商也纷纷来电要求合作。 

　　从产品营销转向品牌营销 

　　以雅客和达利为代表的福建食品企业在2004年取得了巨大的成功，业内有些人士把雅客和达利称为“暴发户”，这是不确切的提法。晋江食品工业协会的陈昌熙告诉记者，“中标的这些企业，大多数建厂已经10年以上了，银鹭有20多年的历史，亲亲有18年历史，时间最短的达利也有7年的历史，就拿雅客这样瞬间爆发的企业来说，也不是突然冒出来的，雅客的发展已经有10多年了。这些都是在自己的行业内经历多次洗牌后幸存下来的，所以很强壮健康。”福建食品企业大多走过了一条品牌长期积累的道路，在取得资本、人力、科技等软硬实力后，开始大力推进名牌战略。 

　　亲亲品牌部的孙福强经理称，亲亲以前一直在进行产品营销，单纯靠市场营销的技巧和销售人员的勤奋努力，完成了全国市场的基本架构，使亲亲形成了全国品牌的雏形。相比对市场操作的重视，亲亲忽略了品牌的塑造和提升，使得品牌一直处于不温不火的境地。2004年，亲亲聘请了台湾人气小生林志颖作为形象代言人，发动了品牌攻势，对产品销售的拉动十分明显。下一步亲亲要明确进入品牌营销阶段，借助央视平台，迅速提升品牌形象，与市场销售相呼应，达到“名利双收”。2005年，亲亲将重点整合投入央视广告，迅速提升亲亲品牌的知名度，同时完善和补充市场网络。鉴于央视的广告覆盖率在北方市场较好，而南方发达地区覆盖率较弱，除了在央视广告的配合下继续巩固北方市场的优势地位之外，亲亲还要通过一些卫视广告在南方薄弱市场重点投入，加快塑造全国品牌的步伐。 

　　亲亲经营思路的转变反映了福建食品企业的心态变化，以及福建食品企业营销战略的升级，即从产品营销转向品牌营销。对于福建大多数食品企业来说，此次营销战略的升级可以看作完成原始积累后的第二次创业。在这次创业中，企业不仅仅重视产品质量和产业布局，更加重视品牌塑造；不仅仅重视流通渠道，更加重视现代终端的开拓。企业老板不再仅仅埋头质量管理，他们对营销和策划也表现出了前所未有的兴趣。于是我们会看到以散装糖果为主的晋江糖果企业纷纷开始重视袋装糖果的开拓，金冠为此成立了袋装糖果事业部，他们新开发出来的糖果价格已经超过了那些洋品牌；以散装饼干为主的港兴开始推出了极富个性的三角形饼干，并且专门从大企业聘请了营销人才操作终端渠道；久久王则是推出了国际上最流行的入口即溶的口香含片，与箭牌口香糖同台竞争…… 

　　福建虽然是食品生产的强省，但是一直缺乏强势的领导品牌。福建食品企业大都为中等规模，最大的食品企业银鹭，年销售额不过20亿元，亲亲的年销售额大约为6亿元，福马是3亿元左右，顶好是2亿元左右，与乳品、饮料行业的大鳄们相比差距非常明显。糖果、休闲食品的市场非常巨大，其潜力并不亚于饮料，因此，食品企业的市场弹性非常大，品牌营销将为福建食品企业插上腾飞的翅膀。另外，福建食品企业集群特点明显，一家企业的优秀经验很容易复制到邻近企业，这也使得福建食品作为一个集体的优势将继续扩大。 

　　差异化下的多品种 

　　仔细考察一下就会发现，在这次广告提速中，福建企业都有意识的打差异化。港兴的奇客饼干重点宣传它的三角形全麦饼，其实港兴的饼干种类很多，但是专门拿了一个全麦饼来宣传；福马在蛋黄派之后集中力量推广它的一种类似巧克力棒的接力棒；亲亲重点宣传的是虾条；银鹭是花生牛奶；达利近期则是薯片和蛋卷；雅客糖果是补充维生素的；原来专业做胶基糖的久久王则是推出了入口即溶的“酷莎”口香含片。所以无论是在福建本地还是整个行业，这些企业都是充分注意到差异化，避免了同业间的正面冲突。 

　　其实在差异化的大旗下，这些企业的产品品种都是非常丰富的。除了蜡笔小新只有果冻外，其他企业的产品都有上百种，达利几乎所有的休闲食品都生产，福马、盼盼、顶好等都是这样。他们的反映很快，有什么样的新品出现，只有还有足够的利润空间，福建企业就会及时跟进。让我们看一下福建企业大家庭的情况。（见表） 

　　根据上表我们能看出，在一个主打产品下，福建食品企业的产品线是非常广的。丰富的产品线意义在于福建食品能够在多个行业、品类上出击，而广告将会拉动所有品种的走货。在市场定位上，福建企业并没有强调定位在哪一级市场上，更没有提倡什么农村包围城市，几乎是“见缝就钻”。这些都会在产品上给人一种“铺天盖地”的感觉。人们会被福建食品包围，喝着福建的饮料，吃着福建的糖果、饼干、膨化食品。 

　　异地建厂加快市场扩张 

　　福建食品企业似乎早已经做好了扩张的准备，达利、亲亲、盼盼、顶好、福马等众多企业在提升品牌的同时，也都开始了全国建厂的征程。盼盼在全国有7个生产厂，亲亲有6个，达利有8个，这些在异地建厂的企业以生产饼干、膨化食品为主。福建食品企业的异地建厂集中在成都、山东、东北、河南这四大块，比如亲亲的生产厂主要在抚顺、河南漯河、成都、山东泰安、咸阳等地。异地设厂有利于形成合理的物流配量的战略格局，这为福建食品开拓全国市场提供了很好的基础，一旦央视广告打响，福建食品可以在短期内完成密度铺货。 

　　福建食品的全国扩张从很多地区的工业园就可以看出。目前在国内很多地方都有专门的福建食品产业园，成都斑竹园镇刚刚兴建一个福州工业园区，就有20多家福建食品企业入驻。我们还注意到福建企业的扩张势头有增无减。达利的老板许世辉已经是各地招商办重点公关的对象；顶好食品公司近期准备在沈阳投资5000万元建设食品加工园，福马新的工业园区正在筹划中。有的地区的开发区专门针对福建食品来招商，比如沈阳农业高新区就筹划一个闽南食品工业园区，专门针对福建南部（泉州、漳州，厦门）的食品企业来招商引资，该区福建招商办的汤玉新主任告诉本刊，他们也是经过调研后确定福建南部为招商对象的，“福建产业区都集中在闽南，这个地方的人比较抱团，而且投资能力强。” 

　　福建食品须警惕管理短板 

　　一位福建企业的职业经理人告诉本刊，前期已经有一些福建品牌取得了巨大成功，其实这不算什么：“中国市场这么大，只要品质好，有广告，总会有你的一席之地的。”他认为福建企业需要反思企业在品牌维护、内部管理、物流、质量控制等多方面的问题。 

　　另一个接受调查的福建企业人士就提到了林锦记糖果。他认为，林锦记就是输在管理上。林锦记糖果当时（其辉煌是在1997、1998年左右）差点成了福建食品业的领导企业，它也投放了大量的广告，但是现在已经没有多少人记得林锦记了。“林锦记就是因为管理的原因，比如对各地分公司的管控不力。” 

　　还有很多情况都说明管理正是福建企业目前最需要补足的一个短板。这种管理可能是质量管理，也可能是市场管理，也可能是企业内部制度管理。 

　　在质量管理上，我们会发现有的企业出现强大的营销能力或者是市场拉力与产品品质不匹配的现象。2004年11月底有关部门公布的福建企业质量不达标就是一个最好的例证，被公布质量不合格的品牌有福马、达利，都是刚刚获得“中国名牌”称号的品牌。还有个别糖果企业的产品被认为是“好看不好吃”。这种情况就是专家郑新安(中国品牌网CEO)所说的“产品质量和品牌远景产生了一种断代”。 

　　反之我们还看到有些企业的产品力很强，但是市场维护和管理很滞后，达利无论是其蛋黄派还是近期的好吃点，市场混乱都被许多经销商所诟病。银鹭饮料在山东的窜货也很让经销商头疼。 

　　另外，企业的体制改革可能会跟不上企业发展的步伐。很多福建企业都是兄弟几个打天下，银鷺和金冠都是弟兄7个，雅客是4个，福马是4个。在企业发展初期，兄弟抱团自有其优势，但是企业规模大了，兄弟之间难免会在企业经营方向上、控制权上出现分歧，今年金冠不是闹了一场分家吗，小兄弟公司的弟兄两个也分开了。 

　　除了管理的问题外，福建企业的原创性也是备受争议的一个话题。“福建企业喜欢跟进别人”，这样的观点颇有代表性。无论是蛋黄派、全麦饼干、薯片、海苔还是奶糖、口香含片，有哪个是这些企业自己的创新产品呢？他们的产品品质是最好的吗？即使是像V9那样号称补充维生素的糖果也是广受质疑，雅客的DI嗒DI谁都知道，那是在学日本的悠哈。久久王的酷莎看上去是国际流行产品，但那只不过是在把美国的一个同类产品国产化而已。亲亲最近大力推广的香格里海苔早在3年前就有无锡的波力已经铺货了。 

　　福建企业还需要注意一个问题，那就是必须防止一损俱损的情况，现在的情况是一荣俱荣。专家韩亮提醒福建企业要吸取当初山东秦池的教训，秦池倒下后，鲁酒也逐渐走入下坡，“当初山东一些小酒厂都能做成全国品牌”。　

　　（注：虽然天伦的总部目前在成都，但是天伦在福建的生产量远大于成都，而且天伦一开始就是在福建发家，所以将其列为福建食品） 

　　附件一： 

　　老银鹭的品牌化发展 

　　银鹭是福建食品企业中最先成功的一个，它的成功经历为其他食品企业树立了前进的标杆。经过近20年的发展，银鹭已经成为福建省最大的罐头、饮料生产基地。 2000年银鹭先于其他福建食品企业提出了品牌战略，此后银鹭产品再也没有降过价。2004年6月，“银鹭”被认定为中国驰名商标，使它初步成功地实现了品牌化发展战略。 

　　和很多福建食品企业一样，明星代言是银鹭走出的决策性一步。2000年，银鹭“咬牙”邀请了香港明星舒淇做代言人，之后又邀请了歌手陈晓东。银鹭老板陈清渊说银鹭每年的广告费就要投近一个亿。在央视打广告，银鹭在福建食品企业中可以说是最早的。在2003年底，银鹭以5817万元夺得 2004年央视食品广告标王，2005年银鹭又在央视黄金时段中标。据银鹭集团品牌部统计，近几年银鹭已经在央视投了近3个亿。无疑，银鹭在品牌建设上的投入是巨大的，但这种投入回报是丰厚的，陈清渊说如果不是2000年后开始品牌健身，银鹭也许会在价格厮杀中倒下去。目前银鹭八宝粥的市场占有率已经和娃哈哈不相上下，两家都在为谁的占有率最高而争论。 

　　不过八宝粥的成功并不是最终目标，银鹭希望通过产品线的延伸以充分发挥“银鹭”的品牌效应，“蛋白饮料、果汁饮料、碳酸饮料、纯净水等都是银鹭拓展的方向”。比如花生牛奶、番茄有益就是银鹭近期力推的新品，银鹭还希望这两个新品能在高端市场上有所作为。 

　　附件二： 

　　福马集团拉起马车，走向市场 

　　福马是有一定的基础，这个基础从一驾马车开始奠定。25年前，用福马四兄弟老大柯永开的那句话是“我父亲放下锄头拉起马车，走出村庄，走向市场，开始了他们经商的生涯。”当时的福马就是给糖烟酒公司拉马车。接触食品的过程当中，他想这些水果罐头我拉过来拉过去地卖，我不能自己也做吗？于是福马开始做水果罐头，一下子做了十几年，以后还做了饮料。2002年福马开始做“派”类食品。从此福马开始脱胎换骨了。 

　　选定“派”之后，福马选择了形象代言人李玟。请李玟花了两百多万，广告费又花了三千多万。李玟被选为形象代言人，福马的产品一下子显得很高档。福马继李玟之后又请了蔡依琳，花了250万元，拍了5秒、15秒、30秒的形象广告，蔡依林代言了福马的接力棒。 

　　福马不只是请明星、打广告，他们和其他一些成功的福建企业一样，对人才是不惜重金。 今年的接力棒就是福马和美国食品科学技术学会主席荷普托斯托先生合作的产品。福马还在国内聘请了余明阳博士和专家李复耕。 

　　从职工人数、资产规模、经营规模这三个指标来讲，现在福马仍然属于中型企业，销售收入在三个亿左右。对于未来的发展福马提出了二次创业计划。这个计划包括：建一个福马基地；在全国设立分厂；借鉴欧洲、日本的食品生产经验，把最现代化的设备引进。