1、 传统的大药市场值得关注。 

　　肝药市场是中国公认的大药市场，全世界现有3.5亿慢性乙肝病毒携带者，中国约有1.2亿乙肝患者。综观近年来的乙肝用药市场，各路英雄层出不穷，“速立特”虽遭遇滑铁卢，但是其作为是OTC式商业运作代表性品牌，在很多方面都为后来者树立了榜样；“奥星”经过几年的运做，目前作为区域性品牌，在广东市场仍然拥有较大市场占有率；还有“蒂达”（2000——2001年都达到了5亿/年的销售额）、“熊胆乙肝”、“健民慢肝宁”……这些品牌的市场操作方式都有着许多值得玩味的地方。这个市场患者数量大、品牌多、单一品种成功的也不少，真正是一个值得关注的大药市场。 

　　2、 2004乏善可陈，相对于补肾、清肺市场，市场明显缺乏亮点。 

　　肝药市场这两年不管是从机理、概念、剂型、成分等方面都没有比较大的突破，思维趋于老化。当然这也主要归结为以下原因：A.竞争日益激烈，产品同质化，促销活动四处充斥，炒作产品营销模式亦日趋同质化。B.药品管理法规的深入实施，严格限制了炒作产品的自由操作空间，广告宣传受限，大型活动外联吃紧。 

　　3、 信任危机加重，市场操作倍感艰难。 

　　2004年以前肝药营销模式主要就是专柜+活动营销+专家，依赖顾客的好奇和危机心态造就了2003以前的肝药辉煌，但随着顾客自身的熟悉了解及媒体的曝光揭示，已经逐渐使肝药患者产生疲倦、漠视、不信任，直至反感拒绝。自2003年，整个OTC肝药市场的信任危机就已经出现，同时整个OTC肝药市场需求在收缩（这种收缩不是市场的不存在，而是因为肝药市场的营销模式造成肝病患者的严重信任危机，从而使得肝药市场萎缩，而且某些非规范运作的肝病医院被媒体爆光也加剧了这种危机）。各肝药产品在OTC市场上夸大宣传造成消费者与产品提供者的矛盾，这种矛盾冲突的日益加剧，导致市场需求量相对减少是必然的结果。因此肝药产品市场在2004的全面崩盘已经在预示这一市场已经进入全面洗牌阶段。 　　 

　　5大关口考验肝药企业　　 

　　1、产品关：从传统的片剂、胶囊到越来越多的贴剂等器械、保健茶，从传统的中药剂藏药、苗药、回药，都在寻找有亮点、有新意、有差异的好产品。所以，如果你的产品选得好，能提供更多的营销亮点，打动消费者的机率就更大一些，特别是在已被“洗礼”多年的肝病市场，可以说每一种新型产品或组合的出现，都能在一定时期内掀起购买旋风，如果疗效支持，则能够维持较长时间的热度。 

　　2、 名字关：由于广告限制，大家都在追求“立竿见影”最省钱的名字，所以有“乙拉克”“海明威”“乙肝王”“新甘道”“立竿见影”等种种名字的产生。肝药最忌讳的就是名字“离题万里”，给本来就在夹缝中传播的肝药广告传播造成巨大的浪费，往往需要大量的文字介绍来阐明产品与患者的关系，所以，对于一个肝药产品来说，最有价值的传播武器就是那两三个字！ 

　　3、 广告关：恐吓、硬承诺等传统的“硬”广告效果越来越差，肝病患者都是老病号，对广告有较强的排斥力。怎么办？市场太缺乏有力度的诉求。广告要做得好，就要讲究概念的传播性，以及对细分目标人群的准确把握。将来的肝药市场将以越来越强的趋势走向细分化市场，在一个市场做精做深，精准把握这一细分肝病市场的病理特性，自然就在肝病市场中打上了自己的标签，成功的跳了出来，成为这一肝病领域产品首选。而且，你也不必担心细分市场的容量，因为在肝病市场，人们渴望治愈的愿望是与日俱增的，但是对广告的新人壁垒也越来越难打破，所以，一旦攻破其心理防线，购买势能将异常庞大！ 

　　4、 批文关：从广告批文到地方广告违规操作，都要过这个批文关、地政关。所以，选做肝药的供应商、经销商，都要有政府公关的心理准备！预先设立公关预算，以避免日后的广告审批阶段出现纰漏，其造成的损失将是不可预算的，所以，应尽可能的成立专门的部门，负责当地的地整外勤事务，这笔钱、人力都绝不能省，并随时关注当地政策风向，及时调整广告策略，并预见性地做好危机公关。 

　　5、 模式关：活动、会议、中心、专柜、专科；什么是最有效的模式？肝病市场既然是个主流市场，就应该采用主流方式来做。归结起来，肝药市场的营销模式不外乎以下四种：柜台式、门诊式、正规医院体系销售式和药店OTC式。目前最主流的方式就是柜台式模式，以直营点为主，以进连锁药店等其他方式为补充；以广告为龙头，以扎实的终端为龙尾的营销模式。 从早期的太和圣肝到目前的蒂达都是这种模式。但是，随着竞争的激烈化，这种主流模式的做法也在不断演变和调试，这样的市场环境就对操作者能力提出了更高的要求，要求操作者在思路上十分清晰，不可“近视”也不可“远视”。有许多曾经成功的人士在这方面犯下了很大的错误，自己想当然，其结果是付出相当的代价。二是要有一个良好的心态。肝药市场启动上会有一个很长的预热期，这一时期可能没有销量或是销量很少，这时是否能坚持住是一个关键。　

　　6、 耐性关：经销商对一个产品的耐性往往只有三个月，三个月是经销商的耐性极限。但是，肝药市场很“慢”，有其必然性！特别是在产品的入市阶段，一般情况下要有3～5个月的市场预热期，在这一阶段中，一般不会有什么销量，但只要过了这一阶段，销量就会有一个很大的飞跃。这是由于肝病是一种长期的慢性病，患者要有足够的时间去了解一个药品，同时也需要有足够的时间去了解自己的病情和肝病的医理。目前，搞活动是大家认同的一种促销形式，这种方式的确对销量的短期提升有很大的作用，不过有些商家总想马上就搞一个比较大的活动，一天就销六七十万货，这种想法是不现实的。实际上每一个成功的活动，都有一个缓慢的前期铺垫，先期工作的扎实与否决定了一个活动能否成功，如果不经过一个市场预热期，最终的结局只能是血本无归。　

　　所以，怎么样让经销商耐得住性子，对于操盘收来说越发重要！提前做好“预热”尤其重要，那种全国铺摊子的“大跃进”思路显然不适合肝药市场，还是奉劝各位先做好区域样板市场，在一定市场基础上再面向全国招商，快速满足经销商的期望，避免三个月经销商的耐心透支，掉转码头退货，将会非常难受。　　 

　　传统产品如何创新营销？ 

　　我们认为：主流产品一定要用主流方式做主流市场，现在的问题不是广告不行，不是渠道不通，不是终端不硬，而是如何让自己的产品与众不同地“跳”出来。我们创立的“病毒式营销”理论认为，要想产品畅销，就必须学习社会上传染病发作原理以及电脑病毒流行规律，掌握好3个要点：一是寻找易感人群：病毒式营销就是指企业在营销中，必须最准确地找出对产品最敏感、并容易形成购买力的消费人群；二是制造概念病毒：分析、判断其心理需求，提炼最有感染力、最有差异化的产品价值，形成概念病毒，三是设计好传染环境：并以各种有效的传播方式(如广告、促销、事件行销等)进行传播，形成最大可能规模的首批核心消费人群，并利用其自动自发的口碑和人际交流，持续有力地将信息传播给更多的消费者，形成更大规模的购买潮流。 

　　所以，我们认为，有了以上3要素的保证，具体落实到以下几点，就能熬过艰难时机，找到蓬勃发展的机会： 

　　1、 细分市场和人群：肝病市场可以根据病种纵切也可以根据年龄、性别、职业、 

　　成因、身份等横切。比如某高档的美国进口特效药，由于陷于常规套路，与中药纠缠于 

　　讨论中药好、西药好的口水战中，本身成本就高，价格也毫无优势可言，所以前途不明。 

　　其实，这类产品倒不如细切一块“高收入国际化人群”，抓住这群人往往崇尚外国生物 

　　科技，并是脂肪肝患者高发人群，揣摩这群人的心理、社会、经济背景，设计有传播力 

　　的概念病毒、传播模式就能快速成功。 

　　2、 更新肝病治疗机理和概念 

　　我们认为，概念是一切营销成功的基础，肝病的治疗机理和概念也可以跳出病理学本身来看，多用比喻、多给心理暗示，把晦涩的机理转为消费者头脑中的印象。而这种具有杀伤力的“概念病毒”必须建立在对细分市场人群的独特心理、病理、习惯特征的深入研究基础上。 

　　3、 用好价格这把双刃剑 

　　价格也是一个进行细分市场运作的好武器，在降低价格的同时，可能会损失利润空间、一部分高端人群，但却能够获得另一群中低收入人群，这种策略在向一些二三级市场倾斜的时候非常管用。 

　　4、 掌握社会大众心理，做好公关战。 

　　公关事件的运用对于建立消费者信任关系、地政关系都有举足轻重的作用。一个好的公关活动是与社会大众最好的沟通平台。比如，今年“两会”期间，乙肝患者的社会歧视问题跃然成为备受关注的话题，这无疑是肝药市场一次较好的公关契机，与政府合作拉拢相关组织机构力量。 

　　5、 注重运用服务牌 

　　能否把细分市场做深、做透，服务是关键！既然细分了肝病市场，就要针对不同肝病人群给予特殊关怀。比如一种专攻“脂肪肝、酒精肝、肝硬化”人群的保健品，就可以根据白领一族工作繁忙的特点，安排专门人员携带便携式仪器上门免费检测，提升销量、稳定客户群的效果非常好！　　 

　　完成了上述5步，就能达到终极目标：尽快消除不信任关，让消费者行动起来。让产品像病毒一样流行！当肝病市场广告失效、促销不灵，会议营销和电视直销也已经让消费者不再动心时，只有少数人已经意识到，在医药保健品市场，靠旧的营销套路已经不能够让产品大规模流行!新方法一定要“多、快、好、省”，以最合理的投入获得最大化的回报! 我们独创的“病毒式营销”一贯强调以最好的概念、最精准的目标定位以及最低成本的营销组合打开市场，无论是新产品招商上市，还是老市场销量提升，采用“病毒式营销”能够让产品以病毒般的生命力快速传播，以最低成本引爆消费人群中的购买狂潮！　　 

　　【概念工厂】是中国著名的女性产品营销策划机构，10年来一直致力于中国女性独特的消费特征和中国女性产品推广的研究、实践，有丰富的实战经验，其创造的“病毒营销”理论和方法在美容化妆品和医药保健品两大领域，创造了多个著名品牌成功招商的优秀案例。【概念工厂】拥有强大的营销专家团队，在美容化妆品和医药保健品界拥有广泛的网络资源，擅长实现快速招商，帮助企业完成第一次营销。多年来，以注重实战、实效而著称。联系电话：010-84852889，84853999 EMAIL：changtaurus@hotmail.com