最近常听到招商企业这样感慨：想当初，花个几万元登广告，再搞个象样点的招商会，收个几千万元的保证金不是什么难事；现如今，整版整版的广告连续刊登，主要招商媒体一网打尽，招商推介会甚至开到人民大会堂，可收获的常常只有区区几十个咨询电话，最后达成交易的更是屈指可数。 

　　对这种现象，企业和策划公司也进行了分析，主要观点可以归结为以下三个方面： 

　　1． 招商市场的诚信危机。招商企业和项目鱼目混珠、良莠不齐，大量招商项目的初衷本来就是圈一把钱就跑，真正在招商后踏踏实实做工作，与代理商、加盟商共同开拓市场的企业不多。 

　　2． 招商项目陈旧老套。从产品来看，很多都是相互模仿、抄袭而来，有的甚至是已经淘汰的产品，经过策划公司进行所谓的"包装"后重新上市，真正创新的产品、卖点独特的产品不多。从营销方案来看，也大多是"广告支持+促销优惠"的老套路，看不出今后的生意应该怎么做。 

　　3． 商机包装严重雷同。从招商广告来看，　　无论是形式上还是内容上，几年来基本上没有大的突破，大量还是千篇一律的叫卖式广告，"送钱震撼"、"大有钱途，百万财富项目"等标题随处可见。 

　　针对这些问题，很多招商企业和专业机构进行了大量突破性的探索和实践，比如：加强了公关式广告的力度，更加重视对企业的实力背景、行业地位、对行业的理解、市场目标及开发方案等投资者关心的背景信息的披露；更加重视商机包装的尖锐性，有的着重突出产品的竞争优势，有的着重分析消费者的价值需求，有的着重包装一套行之有效的销售方案…… 

　　通过这些努力，很多企业的招商效果有了一定程度的提高。但这种提高，好象与我们的期待仍然有很大的差距，是不是还有别的重大因素制约着招商市场的进一步发展？我们的挖掘和研究，是否忽略了某些更为根本的要素？ 

　　在这种积极的思维进程中，我们惊喜地发现，作为招商市场的另一个主体，代理商、加盟商的结构正在发生着悄然的变化，具体表现在以下几个方面： 

　　1. 原有的"应招主体"已经分化。从原有"应招人群"的主体——传统的经销商群体看，他们中的很大一部分已经进入招商后的运营期，没有新的项目需求。有的已经发展壮大成为"渠道运营商"，并开始通过反招商来寻找新的合作项目；有的已经被市场淘汰出局，或者还在惨淡维持，客观上不是企业希望的合作伙伴；总体而言，这个群体的招商需求正在萎缩。从原有"应招人群"的另一个主体——下岗、失业、无业等社会闲散人员看，由于他们的商业经验和经营资源不足，这几年能够"赚钱"的示范样板少之又少，他们看到更多的是失败的例子。本来他们的经济实力就有限，这样一来更加打击了他们的投资愿望。 

　　2. 新的"应招人群"悄然崛起。在对众多招商企业回应的信息进行分析后发现：近两年，企业在职人员，特别是营销口的中层人员对招商的关注正以几何极数的比例上升，最高的项目60%以上的回应来自他们。而且，他们并不希望一开始就放弃待遇优厚的工作，而是希望通过"边打工边创业"的方式逐步实现自己的创业计划。 

　　面对这一变化趋势，我们的企业却没有主动调整自己的招商策略。无论是招商项目的设计，还是招商广告的创意、招商媒体的选择等方面，都没有针对"边打工边创业" 者进行专门的研究和开发，现有的招商套路，远远满足不了他们的投资需求。招商市场，平静表面下孕育着一场革命性的改变！ 

　　二、"边打工边创业"，为什么是招商市场的新热点 

　　"边打工边创业"成为招商市场的新热点，已经是一个不争的事实，究其原因主要有以下四个方面： 

　　1．人员基数大，投资能力强。据统计全国有六千万营销人，他们中有"边打工边创业"愿望的超过60%。五年以上工作经历和中层以上职位的人员，一般都拥有十万元到五十万元的积蓄，而且他们每年还有四万元以上的收入以支付日常开销，这部分积蓄完全可以用于投资。而且"边打工边创业"的形式，进可攻退可守，对投资失败的承受能力较强。 

　　2．项目饥渴，需求旺盛。"边打工边创业"需要大量合适的投资项目，其实现方式大致有三种途径：一是自创品牌，独立（或合伙）开公司、办工厂、开商店，这种方式需要较大的投资金额和经营资源，只有一少部分人有这样的能力；二是运用创意和策划能力包装一些产品或品牌，通过出售方案、寻找合作厂家及OEM等方式实现获利，这种方式需要极敏锐的市场嗅觉和客户资源，能够靠此成功的更少；三是代理或加盟一些成功的品牌，绝大部分的营销人最适合也最希望采用这种方式起步。 

　　3．资源匹配，成功率高。营销人大多受过良好的教育和培训，有着较为扎实的营销专业知识基础；营销人有着丰富的市场经验，对市场机会的捕捉和把控能力较强；营销人常年在企业营销的一线工作，对策略的理解和沟通能力强，执行到位；营销人有着广泛的社会关系和客户网络，是不可多得的经营资源。所有这一切，与作为一个成功的代理商或加盟商的条件高度相匹配，大大提高了他们的成功率，而赚钱效应反过来又极大地刺激了更多的营销人加入到"应招大军"中。 

　　4． 净化招商环境，促进招商发展。营销人也许是最挑剔的加盟商、代理商，那些只想圈一把钱就跑的招商项目，将很难得到他们的青睐；而那些实实在在搞招商、 

　　踏踏实实做市场的企业，将越来越发展壮大。这在客观上将极大净化中国招商市场环境，激励招商企业和服务机构更深入、更专业地研究招商的理论、策略、方法和技术，提高招商营销的水平。 

　　三、"边打工边创业"，什么样的招商项目受追捧 

　　由于营销人"边打工边创业"的特性，他们对招商项目的需求也呈现出如下特点： 

　　1．资金投入方面，一般以五万元至三十万元为最佳。投资额太小，意味着进入的门坎过低，也就往往意味着今后的竞争会非常激烈，后续的经营难有保障；投资额过高，将超出他们的自有资金范围，突破他们的投资安全底线。比如英国邦洁快速干洗的三种投资方案中，在一线城市比较受欢迎的就是投资额三十万元左右的星级店；而在二三线城市受追捧的则是投资额二十万元以下的便利店；而投资额五十万元以上的旗舰店，则更多得到专业投资者的关注，较少被列入"边打工边创业"者的考虑范围。 

　　2．招商项目拥有成熟的经营管理流程，不需要投入过多的精力和时间。由于"边打工边创业"者不愿放弃那份待遇优厚的职业，因此在时间和精力分配上他们只能集中关注项目的客户关系、业务拓展等关键环节，而具体的日常经营管理交由家人负责。这就要求招商项目的日常管理流程必须简单、清晰而且成熟可行。同样是餐饮业的招商项目，日常管理相对简单的特色店如"桂林米粉"、"咖啡馆"等就比较容易得到他们的青睐，而日常管理相对复杂的大酒楼就不是特别适合。 

　　3．可以充分发挥他们的营销管理经验和社会人脉网络。营销人员，特别是销售人员，都依托原来的业务建立了广泛的客户网络，如果代理同行业的产品，更容易获得成功。有一个生产餐饮酸奶的企业想进入南京市场，找了好久也没找到合适的经销商，一个偶然的机会，他们认识了某著名白酒品牌的江苏市场大区经理，与他合伙成立了一家公司，专门代理经销他们的酸奶。这位老兄动用多年积累的渠道网络，只用了不到三个月，就成功进入几百家酒楼饭店，迅速打开了市场。受此启发，这家企业专门制定了针对著名酒水品牌市场销售主管的创业招商计划，在各大城市全面铺开，获得了特别好的效果。 

　　4．有着良好的发展前景。"边打工边创业"毕竟只是他们创业历程中的起步阶段，一旦条件成熟，他们更希望能够成为自己完全的事业。所以他们在挑选项目时，更看中所代理或加盟的品牌是否有长久的发展计划和良好的发展前景。下面几类招商项目最为他们所追捧： 

　　·著名品牌为背景的项目，如昂立明视胶囊、百事流行鞋等。 

　　·填补市场空白的创新产品，如个性礼品酒、科技类产品等。 

　　·销售方案切实有效的项目，如御饮堂养生茶等。 

　　·具有较强文化壁垒的项目，如教育培训类的加盟项目等。　　 

　　四、"边打工边创业" ，什么样的招商说明书受欢迎 

　　 "边打工边创业"的营销人，本身就是企业里制定和执行营销方案的主力军，因此面对他们的招商说明书，应当更加合理、详细和规范，才容易达成合作，具体表现在以下几方面： 

　　1．招商企业背景资料：包括营业执照、生产许可证、商标注册证和其他必须的法 

　　律证明文件、企业介绍、财务状况等。 

　　2．招商项目市场环境分析：包括行业背景、产业政策、消费者调查报告、竞争状况分析等。 

　　3．招商项目投资收益分析：包括投资总额、成本构成、收益预测、现金流状况预测、　　 投资回报期等。 

　　4．投资项目风险评估报告：包括政策风险、竞争风险、其他经营风险等 

　　5．招商项目经营管理手册：包括员工管理、行政管理、财务管理、生产（销售）管理等。 

　　6．招商项目营销方案：包括产品组合、价格体系、销售渠道、广告（传播）方案、促销方案等。 

　　7．样板店（样板市场）经营状况报告：经营时间、经营资源、投资总额、企业的支持事件、目前经营状况、每年的财务报表等。 

　　8．招商项目的支持体系：包括技术支持、人员支持、营销支持、培训方案等。 

　　9．招商项目的法律规范：包括双方的权利、义务、禁忌事项、纠纷调节机制等。　　 

　　五、"边打工边创业"， 什么样的招商广告更有效 

　　"边打工边创业"的营销人，不同于原有的应招群体，因此必须针对他们设计专门的招商广告方案，才能收到较理想的效果。具体方法如下： 

　　1．媒体的选择：营销人是一个喜欢学习和阅读的群体，兴趣和爱好也较为分散，接触的媒体较为广泛，其中营销类专业媒体的阅读率相对较高，主要包括：《销售与市场》、《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《世界经理人文摘》等。 

　　2．广告创意的选择：在广告标题上，尽量避免使用千篇一律的"百万富翁不是梦"等标语；也不要玩弄"别理我，烦着了" 等空洞无物的噱头；最好能在标题中直接体现出商机，比如"追着新车新房赚钱，市场有多大自己算"就是一个不错的广告标题。在广告内容上，应该着重突出本项目最有特色的地方，如：知名企业或知名品牌推出的项目，就充分利用企业背景；具有较大创新的产品或项目，就详细介绍项目的创新之处，与竞争者的比较优势；营销方案很有特点的项目，就结合样板市场，详细解读市场方案；文化壁垒较为突出的项目，就详细介绍项目的文化背景，消费者的价值取向分析等。 

　　3．慎重承诺：招商广告是一种要约合同，所有承诺的条件都具有法律效应。空洞诱人的承诺虽然可以提高回应率，但面对有着丰富商业经验的营销人，一个电话下来就有可能原形毕露。 

　　4．广告方式的选择：软硬结合，连续报道。营销人有着较强的分析判断能力，也有较强的广告免疫力。他们很清楚经商的风险与艰辛，不会冲动地做出投资决定。他们需要了解招商企业和招商项目更多的背景信息，明确地判断出商机，清晰地看到营销方案，才会做决定，单纯的叫卖式硬广告根本引不起他们的注意。所以，对他们而言，较为有效的招商广告是软硬结合，分阶段分步骤的连续报道。比如下面的一个广告套餐就被证实是行之有效的。第一步，以行业报告的形式描述这个行业的总体状况，深入分析该行业的发展历史、变化趋势、竞争情况、行业中存在的问题与机会，本企业对这份报告的解读，然后循序渐进地推出要招商的项目；第二步，以商业计划解析的形式，详细地介绍本招商项目的特点、竞争优势、具体可操作的销售计划、投资及回报情况；第三步，以大版面的硬广告，正式公告招商项目、招商条件、招商要求和承诺的支持；第四步，以样板店（样板市场）考察报告的形式，公正客观地报道一个样板店（样板市场）的经营历史、经营现状。 

　　由于营销人都是生意场上多年的老江湖，对投资的理解更为理性，也没空"撞大彩式"的到处打电话咨询，所以面对他 

　　们的招商广告可能回应率相对较低。但是当他们一旦打来电话，那就表明他们对该项目已经有了足够的兴趣，只要条件合适，达成合作的可能性就极大。所以说，他们的回应电话，每一个都是高质量的有效回应，他们的回应率，是没有水份的有效回应率。 

　　当然，本文着重探讨"边打工边创业"将成为招商市场的新热点的话题，并不是让大家放弃对传统"应招人群"的工作，他们中其实也存在很多未被满足的"招商需求"。重要的是，作为招商企业和招商专门机构，应当真正把招商当成一种重要的营销手段，时时加以跟踪研究，才能不断发掘出招商市场的新热点，将中国招商市场的规模和营销水平推向新的高度。 

　　 原载：《销售与市场》之《招商专刊》 

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