换一种玩法--以保健品的方式做洗发水
- 尽管,“保健品”三个字在国人的眼中,是一个非常有争议的敏感字眼,众多的洗发水专业人士更是如此。其中的功过是非我们暂且不去评述,今天的主题就是:1、保健品是否值得日化行业的洗发水借鉴?2、保健品的招法能否适用于洗发水行业?3、保健品的招法能否为洗发水带来革命?
首先,就第一个问题:保健品是否值得日化行业的洗发水借鉴,我们进行简单的分析。
保健品行业是一个特殊的、很有争议的边缘性行业,同时又是竞争最激烈、最具有活力的行业之一,是一个出现最多“中国神话”的行业,是一个曾经极不规范、极端混乱目前正在不断发展和完善的朝阳行业,是国内品牌唯一占据绝对领导地位的开放性行业,很多跨国公司(直销模式的安利除外)虽然涉足,但是均无大作为,即便是宝洁公司,曾经大张旗鼓投资多少亿做CCM钙,最后也偃旗息鼓,黯然退出。
在中国有这样一句话:中国营销看保健品。无疑就是最好的回答。家电、手机、房地产乃至化妆品等热衷于概念炒作的行业,就是向保健品学习、借鉴的结果。
此外,当前的保健品市场已经比较成熟,各项体系能够支撑年销售15亿的企业健康运转。汇仁肾宝、脑白金在鼎盛时期,单一产品销售额达到16亿之巨,珍奥核酸、中脉远红的年销售额都在10亿以上,天狮集团在2003年就已经达到25亿。全国各大媒体先后五次对脑白金进行围剿打杀,都被脑白金成功化解,珍奥核酸经历了核酸风波之后不到三年,销售额就突破10亿,表明企业的危机公关能力、抗风险能力等已经大大增加。而国内洗发水行业翘楚的丝宝集团,在2000年的鼎盛时期,舒蕾、风影、柏兰、美涛等众多产品加起来,一共才销售20亿!!!即便是洗发水行业的第一品牌——飘柔,如果扣除规格、品种因素,单一产品的销售额能够超过3亿?显然不能!!!
而且,一旦在保健品或药品方面,获得领先优势地位以后,向日化产品过渡,阻力很小。在这方面,国内已经很多成功例子:西安杨森的采乐药物洗发水就是如此,先由达克宁建立起真菌方面的专家、权威形象,再向药物洗发水进军,年销售额达到2~3亿。在此基础上,又推出日化线的采乐药物洗发水,进行品牌延伸,据市场反馈,销售额超过医药线。另外一个典型的例子就是“新肤螨灵霜”,当该产品成为除螨第一品牌时,最高年销售额5~7亿,品牌向日化延伸,推出螨婷香皂、洗面奶、洗发水等系列日化产品,据吉林九鑫的内部透露,他们在日化方面的销售额也不差。
现在,我们讨论第二个问题:保健品的招法能否适用于洗发水行业?
首先,事实胜于雄辩,索肤特的功能性洗发水取得不错成绩,再加上采乐药物洗发水就是最好的证明。
现在,让我们从理论上分析:
我要明确的是:采用保健品手法操作洗发水,仅仅限于具有特殊功能的药物戏法水,在原有洗发水功能的基础上,适当添加一些(注意:不是一种)常规中草药,在保证产品安全可靠性的前提下,使产品具有其它特殊功效,与当前洗发水形成差异,从而拥有较强的竞争优势。如果只是普通洗发水,按照保健品的方法操作,把它吹得神乎其神,那就是最大的商业欺骗。是法律和道德所不容许的。
我们不要忘记:在广大消费者的心目中,药物的权威性远远高于日化,药物洗发水是洗发水行业的制高点。尽管在实际的生产过程中,可能很多化妆品的生产卫生标准远远高于一些药品、保健品。我们谁都清楚,抢占了行业制高点,就能够最大限度获取行业的最大市场份额和利润。
药物洗发水走保健品的路线,能够突破日化产品的诉求瓶颈,很好的解决产品独特功能诉求的问题,就如防脱生发、提神醒脑等。这对于保健品来讲,完全是小儿科的事情,但是在日化行业来讲,就是行不通的死路。洗发水具有某些保健功效,可以轻松突破当前国产洗发水低价格的瓶颈,树立高端、专业、权威形象。当前的市场状况:当前市面上尽管有很多洗发水添加中药成份,但是命名的时候,都是采用“品牌+细分功能”洗发水;包装设计和市场运作的时候,都是沿袭传统的日化风格。走保健品路线,能够轻而易举与他们区别开来,形成差异化。
在当今的保健品领域里,几百元的降压手镯、保健紫砂壶、保健梳子、远红外服饰,价格几千元甚至上万元床上睡眠系统,销售业绩并不差,没有过硬的炒作手段能行吗?那些传统行业,乃至八九十年代的传统的保健品企业都认为这是不可能的事情!!!保健品领域内还有很多经典的营销案例,象斯达舒、珍奥核酸、维C泡腾片等等,不再一一列举。要不为什么有“中国营销看保健品”?
在家电领域,美菱的离子饮水机,按照家电的操作思路,美菱使出了吃奶的力气,价格才三四百元,年销售额不及天年的1/10,而天年按照保健品的会议操作模式,价格卖到4880,年销售顶峰时期超过5亿,消费者还对天年感激涕零!如果再加上中脉远红等其它会议营销巨头的离子水机,年销售额突破10亿!!!
就拿日化行业比较熟悉的“采乐”和“新肤螨灵霜”来讲,很多人认为杨森的做的不好,却不知道它的年销售额达到2~3亿!很多人看不起新肤螨灵霜,却不知道它每年销售达到5~6亿;很多人讨厌脑白金和汇仁肾宝,因为太低俗,却不知道他们在顶峰时候销售额达到16亿,即便是现在,年也销售额也达到好几亿!!!
从消费者金字塔式心里需求分析,“洗发水+中草药”是一个更进一步满足消费者更高层次需求的产品,超越了当前洗发水仅仅满足“洗发”的基本需求。尽管飘柔打出“飘柔就是这么自信”,表面上看起来是满足了心理方面的需求,殊不知那仅仅是满足“没有头皮屑”——产品基本功能之后的心里感觉,洗发水不能够去屑,那还是洗发水吗?以此认为洗发水产业进入了“产品满足心理需求的阶段”,就会大错特错,就会受到宝洁公司的误导而停滞不前,殊不知这正是宝洁公司在传统洗发水营销方面“黔驴技穷”的表现,或是自我麻痹、自我满足的一种手段,同时也蒙蔽了绝大部分传统洗发水人士。
按照保健品的手法操作洗发水,可以有效避免洗发水走日化线所带来的各项高额费用,诸如端架陈列费、店庆费、促销费、促销员管理费、场地费、广告宣传费等,还能够避免和众多品牌的过度竞争。毕竟药店的门槛很低,没有名目繁多的各项费用,而且费用还比较低,不需要大量的终端促销人员,当汇仁肾宝、脑白金高达16亿的销售额的时候,终端促销员也没有超过3000名,单纯促销员这方面就节约了多大一笔的系列费用,我想各位日化人士应该非常清楚。再有结帐周期相对短一些,资金压力比较小,更重要的是,保健品在市场启动的时候,完全不用象化妆品那样,需要巨额的广告费用开道。脑白金、汇仁肾宝、太太口服液、百消丹等众多产品,都是以很少的资金启动。
众所周知,日化市场竞争极为激烈和混乱,据笔者所知,在浙江象嘉兴这样的四级小市场,如果要买断80%的中小型终端卖场,没有300万你靠边站。更要命的是,在你买断之后,无法保证你的巨额投入能够获得收入持平,注意,在这里不是理想的回报!!!因为,有很多的明枪暗箭,让你防不胜防。在浙江、江苏等其它竞争比较激烈的市场,圈内流行这样一句名言:“不买断是等死,买断是找死!!!”
要知道,买断费用300万对于一个保健品来讲,是一个什么概念?对于精打细算的小老板来讲,能够在全国运作三个产品,包括产品报批,组织生产,产品招商,市场开发!能够轻松启动一个二级城市!
品牌对于日化产品来讲,极其重要。日化的品牌,虽然巨额的广告费≠品牌,但是没有巨额的广告费,成为著名品牌则是万万不能。现在的日化产品竞争激烈,新品牌即便是投放大量的广告,也不一定能够脱颖而出。国内洗化行业明星丝宝集团和拉芳集团都是如此,甚至连品牌教父——宝洁公司也有失败的案例!!!
显而易见,仅仅有买断,是远远不够的,你还需要大量的广告来支撑。这就是一些企业认为“买断后就什么不用管了,只等数钞票”的致命弱点。
此外,还有更重要的一点是:按照保健品的手法操作,可以更好的发挥保健品传播“目标针对性强,杀伤率高”的优点,大大提高产品购买率,获得最佳投入产出比。
采取保健品的运作手法,可以充分发挥保健品善于新闻、公益事业的炒作,树立良好的口碑、品质形象,培养顾客的忠诚度。在这方面,农夫山泉的两个“一分钱工程”与“水仙花试验事件”就是很好的证明。尽管“水仙花试验”按照保健品的手法还有很大的欠缺。
最后,保健品中的洗发水市场几乎是一个空白,竞争阻力很小;同时洗发水的保健品操作方法,是目前宝洁公司所不熟悉和不善长的,从该点作为突破,绕开最强劲的竞争对手,可以轻松获得相对竞争优势。
现在,我们分析第三个问题:保健品的招法能否为洗发水带来革命?
保健品行业能够早就那么多的“神话”(现在的营销管理体系完全可以让很多创造“神话”的企业健康地持续发展),最重要的一点就是这是一个空白的中国市场,具有能够造就那么多的神话肥沃土壤。洗发水的市场非常大,而近二十年的市场操作基本上都是宝洁的模式和手法,保健品的操作方式几乎是空白,完全具备“洗发水的保健品神话”的土壤。而中国又是一个跟风性极强、创造性极强的国度,一旦一个“神话”诞生,立刻就会有更多的“神话”出现。量变到质变,洗发水行业的版图就会改写,历史也就会改变。
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