现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。　

　　有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。　 

　　企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者10年医药企业高层管理经验中也有过成功的招商历程，总结为成功招商九步A、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和策略；C、如何拟定招商方案、举办招商会？D、包装、策划独特产品卖点；E、厂商如何确保合作成功；F、如何培训经销商；G、如何拜访经销商并执行合同？H、如何量化考核经销商；I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享……　

当前存在的一些培训问题
　　我们不能确保我们招回来的经销商都是优秀的，但是我们能通过培训让它们变得优秀！培训就是沟通、再教育。坦白而言，一般企业招到的经销商普遍存在以下状况： 先天不足——规模小，老板一言堂 ； 缺乏理论——管理理论及模式出现空白 ；品牌延伸附属——厂方依赖症 ；零售终端压迫——无法招架通路的压力； 缺乏社会支持——寻找支持乏力等等。　 

　　经销商与厂家关系我认为是交易型----合作伙伴型-----战略联盟型。也就是说，经销商与厂家的最终发展目标是战略联盟。所谓战略联盟就是双方有共同的目标，向着同一个方向，有共同的行为，互相利用、互相帮助，完成目标任务。　

　　现实情况是大部分经销商的发展跟不上厂家的发展，从而使双方的关系还停留在合作伙伴层面上。厂家开始筹办一些培训班，经销商也自己参加一些培训班，以提高销售管理的水平，缩短双方的差距。但在许多厂家的培训中，却不能真正带给经销商有实质的帮助，调查中许多厂家与经销商都反映：培训过后，只有一个感觉，浪费！效果差，不值得！关于培训效果的评估是培训争议的永远话题。由于效果的不明显导致许多经销商对培训失去了信心；造成这些问题的原因分析：　

　　首先缺少对被经销商特点的分析 ，他们的特点是：　

　　·群体知识水平相对较低；　

　　·时间紧、工作忙，很少学习；　

　　·对未来的判断与把握能力相对弱一些；　

　　·信息闭塞，对信息渴求；　

　　·管理经验相对较少；　

　　·易急噪，有时缺乏自信……　

　　其次缺少对经销商需求及期望分析，他们的期望一般是：　

　　·想把生意做大，希望通过培训找到“灵丹妙药”；　

　　·培训的内容通俗易懂；　

　　·时间紧，希望在一天的时间里有所收获，至少能解决自己公司的一两个问题；　

　　·学技巧，借鉴成功经验……　

　　 其实培训对厂家来说也是销售，只是其产品是无形的观念与知识。要取得预期效果，，从上分析中我们知道在厂家培训时应注意考虑几个因素。首先，应鉴定经销商的需求，然后准备相应的内容；其次，要了解经销商的特点；最后，要采取相适应的手段、方式和方法来表达。这就要求厂家根据经销商特点与期望安排培训时间、培训形式，培训内容一定要与经销商交流、调查后确定。　

通常采用的培训方式
　　不是全部经销商都要求厂家去培训的，很多经销商也有自己的行销方式。我们重点培训的经销商必须有进取心、合作意识和营销能力，且有良好的信誉和财务状况，有较强的市场拓展能力，有积极进取的意识，尊重公司的价值观、关注本公司的经销状况，有长远打算，在市场、价格、促销、付款方式上能理解公司的意图，面对新的诱惑能够把握自己。 

　　培训的目的在于提高营销的业绩，起到四两拨千斤的作用，在培训的过程中，厂家一般要注意： 

　　·尽量不要使用专业术语，要使用通俗易懂的白话，培训一定要从实际出发，讲究效果，讲究技巧，因人而异，切忌生气，为培训而培训。 

　　·要经常鼓励经销商谈自己的想法、看法、感受，在交流中完成培训。要经常引用经销商身边的例子进行剖析讲解，尽量不要讲解国外的案例。　

　　·用幻灯片、图表、示意图进行讲解。　

　　·节奏适中：一个一个问题解决 ，在经销商培训过程中，切忌“快”。 一快，就会出现“填鸭式”的培训，促使经销商患上“消化不良症”，回去之后易急噪，不知道方向。在一个问题没有解决前，不要提及第二个问题。 

　　经销商培训不在内容多，主要在适用对他们有帮助，适用最基本就是要让经销商理解透。一定要有良好的态度：耐心、热心、友善、信任、慎重承诺，致力于和经销商在互惠互利上的沟通，让经销商感受到公司的价值，感受到公司可能给他带来的长远利益。 

　　第一种方式就是在厂家或经销商容易集中的地方与时间进行公司整体培训，主要通过幻灯演示与座谈：准备好电脑设备，或VCD或幻灯机以及宣传资料，在厂家组织下，在会议室向经销商推介。这种形式比较正规，容易取得经销商的信任，但沟通上太拘泥于形式，且经销商的时间有限，会有沟通上的困难。 

　　第二种是厂家业务经理运用拜访洽谈的形式，和经销商进行深入的沟通，使经销商理解公司的价值观。了解本公司的运作情况和产品情况，了解公司的营销形势。这种方式要求事先做好充分准备，准备好资料，列好洽谈提纲，做好充分的心理准备，以取得经销商的认同。洽谈到 场所最好是办公室，其次是宴请场合。 

　　现在还有一种方式就是运用厂家自己的内部营销刊物介绍公司、推广公司、交流信息，包括厂家公司介绍、企业文化建设、产品规划运作思路等等，有时候能起到意想不到的效果。 

　　培训对象应该考虑经销商中的主管和主要业务人员必要时范围可适当放大，有助于建立业务联系后利用经销商来帮助公司解决当地销售过程中的困难，扫除障碍。在开展培训的同时，厂家业务员一定要勤勉地开展工作，以实际行动来取得经销商的信任。 

　　附：我曾经管理公司时给市场人员与经销商的培训刊物《市场快讯》： 

　　每一个月编发两期《市场快讯》，对营销和管理进行整合及创新，对交流经验进行总结，充实和提高市场员工与经销商对公司的了解及营销能力的提高，成为整个营销团队达成共识的桥梁、统一思想的细节，在阅读学习的过程中，事物的本质更加清晰，事物的深层内在联系被揭示，零碎的经验被总结，知识得以系统化，成为厂家营销征途上的加油站。 

　　《市场快讯》内容存在可观赏性强，实用性强的特点： 

　　·稿件内容把公司一些重要新闻以简讯的形式加以报道，为市场一线员工及经销商提供更多的信息。较大版面报道市场一线员工与经销商的工作、生活情况。 

　　·报道市场一线经销商的成功工作经验，市场操作情况、人员管理状况。还有一些优秀企业的企业文化建设，管理方面对公司有借鉴意义的文章，如海尔、微软、青啤等大型企业。 

　　·“营销管理”栏目中有很多对经销商工作具有可操作性、指导性的文章。 

　　·设立了分公司、办事处、经销商专版，宣传成功经验等等。 

厂家常规培训内容
　　公司基本培训——一公司历史、现状、未来以及公司文化，公司品牌理念、品牌VI等，认识公司历史和现状能让经销商更好的配合工作，了解公司未来的规划则能令经销商在制定该区域营销计划时能配合公司的规划。公司文化的培训可以用“传教”来形容。好的文化能进入经销商的心智，从而是企业与经销商的关系更为紧密。公司的品牌观念会改变经销商的“只销售不做品牌”模式，从品牌的基本知识着手，让经销商明白“啥是品牌”，“品牌不是商标是什么”，再而将公司品牌理念、品牌VI传授于经销商，使其在日常的经营中坚持、渗入、传播。 

　　附：我曾经给一家公司拟定的文化： 

　　1、某制药企业使命：为人数健康事业而努力奋力奋斗 

　　2、某制药企业核心理念：追求卓越，奉献健康 

　　3、某制药企业企业精神：谋事、干事、成大事、求实、求精、求好药。 

　　4、某制药企业经营哲学： 

　　（1）价值观；尊重人格、尊重知识、尊重能力、尊重阅历，更尊重实干精神和开拓精神，以责、权、利的和谐统一，创造未来。 

　　（2）企业用人观：记人之功，容人之过，用能人，不用完人；尊重人、优待人、培养人、重用人；可以犯错误，但唯一不能犯压抑人才的错误；反对任何形式的窝里斗。 

　　（3）敬业观：受人之托，忠人之事，尽职就是敬业。 

　　（4）经营观：只要是有利于某制药企业的发展，能够回报社会的事情；只要是有利于企业利润的增长，能够回服股东的事情，只要是有利于企业整体利益的提高，能够回报员工事情，我们就大胆地去干。 

　　（5）管理观：主抓三力（生产力、行销力、形象力），狠抓三保证（人力资源保证、财力支援保证、客户服务保证）。 

　　（6）发展观：以营销为中心，创中国药业名牌，做国际企业品牌。 

　　5、某制药企业格言： 

　　（1）质量第一，客户第一，患者第一，员工第一。 

　　（2）承认差别，鼓励竞争，追求卓越，不追求完美。 

　　（3）别人的话，一定有他的道理。 

　　（4）不要以自己的优点和别人的缺点比，要以自己的缺点和别人的优点比。 

　　（5）事无巨细，追根究底，领导有情，管理无情。 

　　（6）实干兴邦，空谈误国，100次高阔论也抵不上一次立即行动。 

　　（7）我们虽然端的是泥饭碗，端好了就是金碗。 

　　（8）金钱具有诱惑力，而事业更具有凝聚力。 

　　6、某制药企业企业信条： 

　　一个信念：追求卓越，奉献健康。 

　　二个兼顾：客户满意，企业有利。 

　　三个不谈论：不谈论上司是非；不谈论同事长短；不谈论不利于公司形我的话题。 

　　四个不放过：销售任务完不成不放过；贪污、受贿、做假帐不放过；不执行公司决定不放过；不服从上级工作安排不放过。 

　　五个坚持：坚持学习型经营组织的建设；坚持服务的原则；坚持以员工为中心，一起成长，共同发展；坚持竞争淘汰机制；坚持团队精神建设。 

　　六个牢记：牢记你的岗位职责；牢记你是学习者；牢记你是文明人；牢记你是职业人；牢记你是服务者；牢记你是交大人。 

　　七个永远：永远学无止境；永远积极进取；永远坚持不懈；永远苦干实干；永远齐心协力；永远衣装整洁；永远乐观微笑。 

　　八个反对：反对铺张浪费；反对各行其是；反对好高骛远；反对不思进取；反对强词夺理；反对夜郎自大；反对因循守旧；反对抽烟酗酒。 

　　营销理论培训——这是因应企业和经销商的不同发展阶段而决定的。如果你希望你的经销商不是Mum-Pop Store，而是一家逐步壮大能为你带来更多利益的公司，你就应该让他学习现代的营销理论。营销理论的学习有助于改变经销商的做事方式。笔者在一次的经销商会议时，私下传授了某位经销商部分的营销理论知识，结果三个月后到其那里，他已经注册了公司，招了专业渠道的业务人员了。其实很多经销商不是不想壮大，而是缺乏理论的指引。 

　　附：我曾总结的营销理论观念的培训内容提纲。 

　　过去的二十世纪，是营销领域从孕育、生长到大发展的一个世纪，世界营销领域差不多每十年就会产生创新思想，创新的做法，营销思想的创新是营销领域前进的动力盒知识源泉。 

　　中国的营销则在近十年的时间走完了西方国家近100年的营销历程。我们没有这个能力来创造一种新的营销思想，但我们可以学习、借鉴、摸索一套适合我们自己公司发展的营销模式。 

　　1、营销（Marking plaing）:就是在变化的市场环境中，以市场交换为中心，以满足消费者需要为目的，实现企业目标的一系列企业整体活动。从产生到现在共经历了以下四个阶段： 

　　A、以产品为中心的营销观念 

　　代表性理论三个： 

　　但随着科技进步，产品差距越来越小，USP很难。例：溶栓胶囊、排毒养颜胶囊、新肤螨灵霜； 

　　②60年代美国密西根大学教授杰罗罗·麦卡西提出的4PS 

　　产品（product）　

　　分销渠道（place）　

　　促销（promotion） 

　　价格（price） 

　　③产品定位（STP），由70年代美国Tront·J&LRise·A提出的。 

　　STP为：市场细分（segmentation）；目标市场（targeting）“靶子”；定位（postioning）——将“箭”射向靶子。 

　　经过几千年的封建社会，中国消费者普遍有崇拜心理及权力欲望，一定程度的时候还讲求名正言顺、从众心理强，这些对公司产品要求有个好名字，定位为产品寻找理论基础及大众化的操作，比如制造一句响亮的广告口号，寻找最经济、最有效的传播方式等等汇聚了广大的参与者。 

　　常常在运作中体现了产品整体概念：　

　　例：麦当劳产品是什么？（美味食品＋儿童乐园＋好环境＋儿童玩具＋干净洗手间） 

　　脑白金是什么？（礼品＋治疗失眠＋调节肠胃＋……） 

　　但在产品运作中一定要区分品牌不等于名牌： 

B、以消费者为中心的营销观念 

　　4C’：Consumer wants and needs（把产品先搁在一边，等研究消费者的需要与欲望后再说），不要再卖你的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。 

　　Cost（暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足需求愿付出的成本）。 

　　Convenience（忘掉简单通路策略，考虑如何给消费者方便购买）。 

　　Cmmnuniseation（忘掉促销，想沟通的办法）。 

　　C、以竞争对手为中心的营销观念 

　　①与第一位竞争：如百事与可口可乐； 

　　②跟随策略：非常可乐　

　　③反其道营销：非可乐型（七喜） 

　　D、整合营销传播的营销观念 

　　①形象的整合（广州太阳神、万宝路、555） 

　　②持续一致的声音；奔腾处理器的广告； 

　　③良好的倾听者，建立资料库，一对一营销； 

　　④世界级的公民（公益性、现在的哈药集团正在模仿）。 

　　产品知识培训——产品介绍、销售政策等。应着重介绍公司产品研制的技术依托，公司产品的独到之处或独特功效，树立良好的市场定位，以区别竞争者及其产品。这时，应着重介绍公司产品的特点、优势以及能给经销商带来的利益，尽可能地避免贬低对手产品而忽视介绍自身产品特点的推介方式，鼓励经销商大胆经销本公司的产品。一套适合市场的销售政策，这方面，公司营销人员一定要把握好“度”，必要时还应该制订奖励政策，如给予时间奖励、数量总量奖励、文化奖励等等。 

　　附：某中老年套餐的产品定位 

　　1、产品定位： 

　　·某中老年套餐是采用美国优质无污染原料及先进的美国技术，根据中国中老年人的保健需求经卫生部批准,在美国加利福利亚州生产，在国内引进先进设备分装的保健食品组合，保证了某中老年套餐的卓越品质和经济实惠的价格 

　　·科学、精确搭配而成的中老年套餐，富含大豆卵磷脂、西洋参精、维生素C、D等多种营养元素，既发挥各个单品各自的功能，又弥补了单品的不足。能适应不同年龄阶段和生理状况的中老年消费者的需要，全面均衡营养，从而能提高抗病能力、延缓衰老，是中老年人生活和工作质量的保障 

　　2．消费者定位 

　　使用者（身体状况角度）： 

　　第一层：中老年疾病患者或病后康复者　　　

　　第二层：中老年体质虚弱者　　　　　　　　　 

　　第三层：中老年需全面保健者　　　　　　　　　 

　　使用者（年龄分段角度）：55岁以上老年人 

　　购买者：儿女购买，亲朋购买，伴侣购买，老年人自己购买 

　　3．中老年套餐的品牌建立 

　　销售管理培训——分销管理、终端管理、特殊客户管理。通路到底就是卖货，如何更好地卖货是经销商最乐意接受的培训。很多企业把通路管理培训也是理论照搬，才造成经销商不乐意接受的。笔者认为通路管理培训应该以本企业成功案例为蓝本用理论进行剖析为最佳。在进行通路培训时应更多地分析当时的行业背景以及消费者行为习惯。因为经销商本来肯定是有销售行为的，但却缺乏对市场的认知和消费者的了解。只有这样才能让经销商为我们赚取更多的利润。 

　　策划相关培训——广告投放、促销管理、POP管理、营造公关等。企业一味做企划，经销商不做，是普遍存在的问题了。因而把企划相关的培训做到位是必要的。 

　　其实企业的培训还包括公司的营销队伍推介，公司的营销支持，双方合作的权利与义务等等。 

　　附：终端培训　 

　　一个显而易见的真理是：绝大多数消费者是在商店中购买商品的，如果厂家无法使消费者在零售店中看得到、买得到、乐意买、愿意再买，那么，你的产品就永远卖不出去 

　　如果说广告战打到“广告烧钱”的阶段是营销的第一次危机，那么在终端营销为三株、舒蕾、TCL、红桃K、波导、汇仁、脑白金等创造了无数的神话时，现今“终端为王”策略在高额的通道费用阴影下的苦苦挣扎则是本土营销的第二次危机。 

　　是什么原因造成了今天“终端为王”的失灵？长期以来，我们很大程度上把终端看作是一手交钱一手交货的地方，一线人员充当货物与货币的搬运工，送货铺货、现场促销、催款结款成了工作主题。但是现在终端运作的同质化程度越来越强；终端管理工具的投资回报越来越低；终端运营迫使企业的战线拉长到几近崩溃的地步。　

　　“营销终端”，“不作销售作宣传”我认为就是21世纪的终端革命的观念，是对以往思维角度的替换与更新，需要的是把简单的商品售卖行为变成一种购物者的快乐体验，需要的是把一种静态的终端变成一种动态的终端，需要的是把品牌技术运用到终端操作中去。 

　　首先我们在实战操作中必须避免几个误区： 

　　第一、终端不仅仅是零售卖场：“不做“终端”等死，做“终端”找死”，这里的所谓“终端”仅仅指的是零售点，然而从广义的角度看，终端应该为商品从生产厂家到真正购买者手中的最后环节，它可以是零售卖场，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，一切可以实现购买的地方都可以当作终端来运作。在传统的终端例如大的卖场、超市等被厂家争得你死我活的时候，只要厂家能够跳出这一惯性思维，换一个角度思考问题，出奇招，出巧招，在其他没有被注意到的终端同样可以演绎终端为王的神话。 

　　第二、终端不仅仅是渠道的一环：终端不仅具有营销内涵，更具备战略内涵，终端不仅仅是销售产品和树立产品形象、企业形象以及开展促销活动的场所，它更可以作为接近消费者、了解消费者，收集竞争者和竞争产品信息的重要途径，为产品的研发、营销策略等决策提供最直接的帮助和依据；另外它还可以对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商形成最有效的鼓励和帮助以及作为拦截竞品的最后一道防线。 

　　第三、终端没有时间周期：其实对终端要把不同的阶段进行区分以便于有针对性的管理。什么时候进入，进入时着重点放在什么地方；怎样根据阶段的变化变换侧重点，在这个过程中资源怎样分配；其他战略怎样有效地配合；什么时候退出等等问题。要根据不同时间周期的特点采取不同的措施，既不能让资源浪费又不能浪费资源，充分认识、挖掘各个阶段的潜能以最大限度地利用终端优势。 

　　第四、终端重在执行好的策略：在这个过程中要忌讳那种胡乱执行的情况。有效的执行是成功的一半，特别是在终端操作同质化越来越严重，企业战线越来越长的今天更是如此。 

　　在实战中如何完成终端革命、营销终端？只有跳出终端看终端、忘却终端做终端，不作销售作宣传。 

　　1、产品＋渠道终端的复合管理。根据产品定位和市场细分，确定各产品渠道终端的广度和深度，原则上产品定位决定渠道终端开发的广度和深度，中高端产品由于消费者群体具有明显的城市特征，其分销重心较高，推行掌握型渠道终端策略，中心城市的终端主张精耕细作；周边城市可推行成本领先型渠道终端策略，其分销重心可下放到县级农村市场终端，但渠道终端开展应以强势辐射为主；针对中低端产品而言，其分销重心相对较低，中心城市的市场运作模式可下放到县级市场，并以县级市场终端为中心，进行终端网络的构架和渠道的开发。 

　　2、所有人员要深刻领会产品知识，提炼出核心产品信息，这是做好终端宣传的基础，核心产品信息要求精练、简单易懂，在不同时期可以传递不同的产品核心信息，但在同一时间，各种宣传手段必须传递同一条产品核心信息，要目标集聚，打歼灭敌，消费者要分阶段、分类型进行逐步开发，不能贪多好大，搞大统一。一个消费者就是一个细分市场，随着市场竞争的复杂性和不确定性，产品细分越来越精准，产品信息传递越来越具有针对性和深入性。 

　　3、要让员工深刻理解产品的核心信息，做好“品牌代言人”的角色，要将核心产品信息通过各种传播途径准确无误地传递给店员、目标医生及消费者。员工的任何一举一动，都关系到你的个人品牌形象及产品品牌形象，要强化员工的培训力度，增加员工的知识储备，帮助员工设计未来职业蓝图，并分阶段帮助员工加以实现。 

　　4、终端产品陈列、包装必须“叫卖”。在终端建设中要把产品的核心信息用放大镜放大后传递给消费者，让消费者目光无处躲闪，用“高音喇叭”把产品核心信息大声喊出来，不让消费者耳根清净，要让目标消费者心烦七次以上。我们要在五十步之外就能看到产品的身影，这样当竞品还在细声细语的时候，我们已经吸引了消费者的眼球。 

　　我们要用消费者眼中的铺货率，而非店员甚至自己眼中的铺货率来考虑终端建设，要进行差异化陈列，别人纵向放一层，我们可以纵向放二层，背柜别人纵向放一列，我们可以纵向（上下）放两列，我们可以在终端给我们的法定空间范围内，做到四大：即陈列面积最大化、陈列空间最大化、陈列差异最大化、视觉冲击最大化。 

　　5、我们要用互动式的终端推广活动来传递产品的核心信息，要让消费者进场有“内容”可看，出场有“东西”可带，通过试用、抽奖、回执、买赠、讲座、演示等多样的推广模式宣传公司的经营理念，做好品牌核心内容的传播。同时销售传播化应注重售中、售后服务中产品核心信息的传递，在销售中更强调消费者的互动参与效果，让目标顾客参与到我们事先设立好的活动程序中来，加深强化目标顾客对产品信息的记忆度、认可度。在售后服务中，通过目标顾客档案资料记载进行双向交流，强化产品附加值，宣传企业的经营理念，培养目标顾客对产品的忠诚度。 

　　6、完善利益考核机制，将终端阵地化、销售传播化进行量化考核，完善考核指标，将铺货率、品牌的知名度、认知度、美誉度等指标纳入考核范围。 

　　陈志怀，职业医药营销人，欢迎交流：dongchuansir@sohu.com
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