网络精英还在为争夺人们的“眼球”而激战正酣时，家电巨子早已将“注意力经济”演绎得淋漓尽致。家电业是中国人最引以自豪的民族工业，也是最受国人关注的产业。中国家电业日益成熟，国产家电被国人广泛接受，中国人崇尚洋家电的时代基本宣告结束。 

　　价格大战仅存的硕果是，彩电、冰箱业得以高速率地普及。而中国的空调业还没有像彩电、冰箱业那么成熟，这就使空调厂家将元器件和广告费计入价格，企业行为过多地让消费者来承担。因此空调强势品牌之间基本上保持一种默契，而不愿打破这种默契。其中的任意强势品牌打破此种默契、充当导火线的话，必使其它品牌跟进，参与到价格大战中来，“宁丢利润不失市场”已是中国家电业的信条。这对于他们而言，无疑是一场“集体自杀”行为。 

　　2000年3月1日，海信假以“工薪变频”名义初尝“禁果”。其后，长虹、乐华、新科、森宝、小天鹅、小鸭等不断以特价机“骚扰”市场。在微波炉市场圈足了钱的格兰仕则叫嚣：把现时空调的价格再降一半！弱势品牌“秋波”频频，无奈强势品牌静若“处子”，且处子之身犹如铜墙铁壁。 

　　2001年3月18日，奥克斯空调在郑州宣布首先在河南一步到位，全线沉底价。奥克斯总经理直言：此举意在从郑州发端，挑起全国空调价格大战。海尔郑州工贸公司经理说：奥克斯的经营思路和品牌操纵不了市场，能够操纵市场的一线品牌不愿盲目打价格战，只要一线品牌不降价，其它品牌再动也只能是炒作。科龙郑州办事处经理则称：奥克斯的品牌地位决定了它再喊叫也没用，它降不降价与我们关系不大，我们也不太关心。以上表白，一针见血。 

　　弱势品牌的蠢蠢欲动，及至“弱势品牌中的强势品牌”海信、乐华纷纷暴动，还不为强势品牌所动。而春兰“情人节战役”的突然发动，强势品牌一时颇显被动。2001年2月14日，情人节，春兰集团宣布：从2月16日起，近40个规格和型号的春兰壁挂式空调全面大幅降价，降幅达500元——1000元，主力型35热泵壁挂式空调更是降至“历史上空前的最低点——2700元”！媒体几乎是同一时间接到春兰集团的新闻稿，这一事件即被媒体称为“情人节战役”。媒体报道称：巨大的价格落差势必将使目前的购买流向发生逆转！ 

　　中国空调市场忽然波谲云诡，山雨欲来风满楼。 

　　剑拔弩张，然而狼烟未起；价格大战一触即发，时至今日却引而未发。昔日的空调老大，同样被今天的空调强势品牌所轻视。至少在中原地区，春兰大跳水，并未达到预期目的。这空前的一跳，仅是有“注意力”而没有“经济”。笔者通过系统调研，结合市场背景和实际情况，尝试对这一现象做出剖析，供有识之士参考。　　 

　　一、广告推广水准一般，且与终端脱节，无法形成互动效应 

　　春兰对自己的产品非常自信，广告推广投入较少，有限的投入中，水准表现很是一般。春兰的多数广告，缺乏推广主题，没有主题的广告，似是“师出无名”，而“名不正则言不顺”，效果将会大大削弱，事倍而功半。与家电业的“XX计划”、“XX行动”相比，春兰的表现不再是稳健和低调，而是保守和落后。 

　　广告缺乏推广主题，导致与终端脱节。投放广告是为了促进销售，销售的完成在终端，广告与终端脱节，无法形成互动效应，则使广告投放的实质意义大打折扣。 

　　此次“情人节战役”，有绝好的推广主题，却缺乏广告支持。春兰为一台空调让利1000元，没能使消费者买帐，很大程度上缘于春兰没有为一台空调再投入10元的广告进行推广。缺乏广告推广的支持，没能及时有效地刺激终端销售。　　 

　　二、产品有实无名，品牌概念发掘浅尝辄止 

　　消费者需求的差异化，促使厂家进行市场细分，推出个性化的产品，发掘出与众不同的品牌概念，品牌概念是对产品功能的概括和产品特点的强化，是产品品牌之外的“第二名称”，是产品卖点的浓缩，是广告推广与新闻炒作的契机和由头，如海尔的元帅系列、状元系列、超人系列，格力的蜂鸟、蜂蝶、风度、风采，美的清亮星，LG清新，使消费者对产品的功能和特点一目了然，便于理解和记忆，具有概括性和传播性。 

　　春兰空调技术革新快，科技含量高，品种繁多，质量优良，系列产品囊括了当今空调业的换气、省电、静音、智能、变频、健康、环保等等所有特点，但对这些特点的发掘则显得浅尝辄止，没有形成鲜明的品牌概念，缺少产品“第二名称”对品牌的支持力。　　 

　　三、区域性公关反应迟钝，区域性广告支持较少 

　　2000年12月19日，大中原地区发行量最大的报纸《大河报》在第三版头条刊发了一条消息：《“服务”上门　“春兰”遭罪》。报载，在郑州市有一伙人冒充春兰售后服务人员，在春兰用户的空调上做手脚，把用户的空调“服务”坏了，目的好让用户掏钱维修。这样的事情对春兰的售后服务工作造成极为恶劣的影响。出了这样的事情，报纸没有披露之前，春兰郑州代表处竟然不知道；报纸披露之后，春兰集团总部售后服务部门竟然还不知道。时至今日，依然没有任何反应和行动，没有任何“澄清”或者“声明”，没有任何防范补救措施出台。 

　　在全国性媒体上发布的广告，效果至各个区域已逐渐弱化，对具体区域的销售工作就显得鞭长莫及。春兰对中原区域的广告支持较少，而中原区域有自身的独特性和差异性，因风土人情、民俗习惯、地域文化、思想观念等等不同，春兰应在整体性广告计划基础上，有针对性地做出本土化调整，有策略性地进行区域性广告支持。如果把江苏的广告推广模式一成不变地生搬硬套到河南来，显然无法达到绩效的最大化。　　 

四、经销网络薄弱，网络信任度亦低 

　　1997年，春兰决定抛弃其长期奉行的“大户政策”，在全国各地设立星威春兰连锁专卖店，组建自己的营销网络，从而与经销大户之间的关系日趋微妙。《21世纪经济报道》曾以《苏宁盛宴　春兰缺席》为题，暗示春兰与苏宁这对“老搭档”有难以见容之处，而春兰又不能像海尔那样在自己的营销网络纵横驰骋，全然不理会苏宁的“叫嚣”。全国家电零售业三巨头苏宁、国美、三联与春兰合作关系尚是如此，而中原家电零售业正上演八方、通利之间的龙虎斗，春兰与其合作关系又是如何呢？笔者3月25日调查的结果是八方不卖春兰产品，在中原商业腹地——郑州二七广场商业中心的八方电器城整整三层楼的营业面积中，找不到春兰任何一种型号和规格的产品。在通利家电量贩，笔者直入主题，向导购员询问春兰产品，导购员反复推荐的却是奥克斯。 

　　3月25日，除去不经营家电产品或者家电商场正在装修的原因外，郑州有丹尼斯、金博大、华侨友谊、华联、正道花园、郑百、郑百文、商业、紫荆山、亚细亚10家大型零售商场卖有空调产品，其中仅有亚细亚、华联、商业、紫荆山、丹尼斯5家商场经销的有春兰空调。春兰3月14日在《大河报》发布的广告上经销单位还赫然有着郑百大楼的名字，一个礼拜有余，即被撤柜，郑百大楼全然找不到春兰产品。5家卖有春兰产品的商场中，有一家笔者找了10余分钟才找到营销员，另有一家商场则是近10人围着春兰大屏幕彩电在看电视剧。 

　　郑州家电批发市场，货物吞吐量大，辐射面积广，春兰专卖店密度稀疏，产品出入量一般。 

　　最初开业的星威春兰专卖店几经搬迁几易其址，现已很难寻找。春兰经销商所开的专卖店，基本上都兼营其它品牌，有的甚至是主营其它品牌。散落于郑州的春兰专卖店，多数店面的形象、规模、档次皆不能彰显春兰作为中国家电业巨子的地位，与之很不协调。即使如此，在郑州购买春兰空调，还要一番寻找，颇受周折。 

　　从诸多方面而言，海尔最大的财富是其遍布全球的营销网络，TCL的成功则得益于其成功的销售网络。春兰的销售网络，希望能够引起春兰集团高层的重视。　　 

　　五、销售服务的一致性差，服务意识与服务质量亟待提高 

　　有人冒充春兰售后服务人员去为其用户“服务”，说明春兰对售后服务工作的松懈与忽视，存在有漏洞，让人有可乘之机。尤其值得注意的是，假服务人员身着“春兰”制服，真服务人员却尚未统一标识、统一着装，竟然出现假的比真的还像真的、真的比假的更像假的这一黑白不分、是非混淆的滑稽景象。 

　　春兰在郑州的售后维修服务部比专卖店更难找，且门面装饰陈旧而不鲜明，缺少统一和规范，售后服务人员的标识与着装、服务内容和标准、服务用语及步骤，等等，一致性差，需要规范和统一。春兰对用户的跟踪与回访工作亦很不到位。 

　　3•15前后，新华社记者傅兴宇在全国一些大报发了一篇通稿：《莫让名牌在售后服务中“打折”》，可见有些知名厂家的售后服务工作普遍存在问题。随着家电产品的同质化程度越来越高，家电企业进行“服务营销”越来越重要，销售服务将是企业赢得市场的最后法宝。除售后服务有待加强外，春兰的终端销售服务工作同样需要加强，销售人员有待运用专业、规范的销售技巧，提高售前、售中的服务意识和服务质量。　　 

　　六、降价频次具有平均主义倾向，难以形成合力 

　　2000年，春兰宣布柜机降价；2001年，春兰宣布壁挂机降价；我们是否可以预料，春兰下面将要宣布的是窗机降价呢？ 

　　降价频次疏远而不紧凑、分散而不密集，难以形成合力，是对杀伤力的弱化。由此可见，春兰比较缺乏打价格战的经验。打价格战不是“撒胡椒面”，不是“天女散花”，应打破平均主义倾向。价格战是“闪电战”，作为出其不意的营销策略，追求的是势如破竹的速战速决效果，短时间内如果不能重挫对手，就给对手留下足够反击的时间；短时间内如果不能被消费者接受，则将流于泛化，消磨下去，可能使消费者日益麻木，近于“熟视无睹”状态。 

　　同样是打价格战，长虹似乎更能让消费者信服。春兰宣布降价，只是拿出某些型号某些款式的产品“做文章”，但是长虹不同，它如果降价的话，极有可能宣布全线产品大降价，这样对市场的冲击力可想而知。　　 

　　七、强势品牌中的弱势品牌，市场影响力趋于式微 

　　春兰作为“中国规模最大、经济效益最好的综合性家电企业”，曾经是中国空调业的老大，是中国空调业的“柜机之父”。春兰集团高层强调“使资本增值”，前不久公布的春兰股份年报中，每股的收益仍高达0.87元，春兰的利税在行业中亦属领先地位。 

　　然而今天，春兰的品牌传播水平陈旧，市场营销手段落后，竞争优势下降，市场份额萎缩，算是“强势品牌中的弱势品牌”。在中原，就品牌的记忆度和提及率而言，春兰与“弱势品牌中的强势品牌”趋于仿佛、相差无几，春兰的市场影响力趋于式微。春兰此次挑起“情人节战役”，没有点燃空调价格大战，从格力、海尔的反应来看，亦可窥见一斑。假设是格力或海尔突然大跳水的话，空调市场所受到的影响是不言而喻的。　　 

　　八、错天时而轻地利，于错误的时间发动了一场错误的战争 

　　由于城市供暖能力的提高和加强，供暖得以迅速地推广和普及，所以人们对空调制冷功能的关注远远大于对制热功能的关注。因此，秋冬时节为空调的淡季，空调厂家基本上进入“休养生息”的阶段。但是2000年秋冬，郑州取消了大部分的燃煤锅炉，集中供暖就有些接不上，受到较大的影响。此时又迫近元旦与春节，人们假期休闲在家的时间加长，亲朋好友来访的频率增加，双节时期奖金收入福利提高，并且人们正处于此时的消费敏感期和冲动期，所以春兰如果在此时采取跳水行动，发动“淡季战役”，会比“情人节战役”更能获得理想的战果。据媒体调查披露报道，双节时间郑州几大家电商场出现空调热销场面。 

　　2001年2月14日起，郑州的最高气温一再达到摄氏20°以上，中原地区的气候开始进入不冷不热的较为适宜的时期。这时间，让人们花几千元钱去买一时并没有太大用场的大件家电，真正是没有什么心理准备的。 

　　河南为九州之中，郑州更处于全国东、中、西三大经济带的中心，在全国经济发展格局中承东启西、贯南通北，交通便利、讯息发达，地理位置十分重要，具有极强的辐射力和扩张力。随着郑州商贸城的建设和中原城市群的崛起，郑州将是全国经济贸易、商品流通的集散地。中外厂商、南北富贾越来越重视郑州及河南市场，乃商家必争且将大争特争之地，得中原者得天下。笔者曾经与一家准备开拓中原市场的空调厂家接触，其营销高层说：河南这个地方嘛，消费水平低，购买力有限。笔者说：我承认这是一个事实，但是，格力比你的产品卖的贵得多，一年却能卖六个亿，你的产品便宜得多，一年只卖六十万的话，这又不是因为河南人消费水平低、购买力有限的缘故吧？ 

　　笔者认为，春兰对中原区域的具体情况同样缺乏一定的了解和认识，中原市场在春兰的市场战略中也许处于不被重视的地位。春兰在中原区域的销售状况是以上问题的综合体现。错天时而轻地利，于错误的时间发动了一场错误的战争，很难实现其战略目的。 

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