走向城镇、面向广大的农村市场，虽然对于所有的企业来说都是一块巨大而诱人的蛋糕，但城镇市场网点分散、地域广博、消费差异、交通不便造成物流配送困难等诸多因素，仍让中小企业望而止步。因此，中小企业在进军城镇、农村市场之前，需要详细了解城镇市场及农村市场消费特点及经营特点，并制定出与之相匹配的营销组织机构、销售网络结构、产品动销模式及物流配送、维护管理体系，为企业销售人员“掘金”城镇、农村市场打造出一个公共平台。现结合某企业的实践操作，来展示中小企业搏取城镇、农村市场的不凡历程。　　 

　　城乡市场――中小企业未来的主战场 

　　HC企业是一家以生产普及性健康食品、医药保健品、大众化妆品为主的中小企业，与其他中小企业相比，企业拥有过硬的产品品质及较强的营销网络覆盖能力。该公司曾通过区域招商发展100多家城市代理商，为企业产品亮相中心城市打下良好基础。随着中心城市同类产品竞争的日趋激烈，城镇、农村市场所彰显的巨大消费潜力，让企业决策层怦然心动。2004年HC企业决定将市场经营重心下沉，在公司产品销售的空白地带――城镇、农村市场上为企业的高速成长进行新一轮的探索。 

　　企业前期通过在国内华北、东北、西北三大区域数十个城镇（含县城）的调研发现，城镇、农村居民的消费特点与城市居民的消费特点有较大的差异： 

　　1、 对价格特别敏感。与城市居民如今对降价、买赠等优惠购买越来越无动于衷相比，城镇、乡村居民对产品优惠活动，乐意热情参与。 

　　2、 追求高知名度“名牌”。城镇、乡村居民追求的产品“名牌”与城市居民眼中的所谓产品“名牌”有明显不同，城镇居民一般都认为在本地知名度高、大家都很熟悉的产品就是“名牌”产品。 

　　3、 看重品质、对假货有一定的防范意识。与前几年不同，城镇、乡村居民也非常注重产品品质和产品效果，曾经在城镇和农村市场猖厥一时的假货，让城乡居民从深受其害演变为深恶痛绝。 

　　4、 接受产品信息渠道单一。城镇、乡村居民仍然还只是通过本地电视台（市、县电视台）接受产品信息，或通过赶集来带动购买。 

　　而通过对城镇经营网点如：药店、超市，便利店的走访得知，城镇终端网点的经营特点跟城市终端的经营特点截然不同。 

　　1、 城镇终端对新产品进货数量敏感：城镇终端在进货数量上对待新老产品往往采取两种全然不同的态度：新产品再好，只能先试着进一点卖，而老产品只要进货有优惠，再多也敢进。 

　　2、 城镇终端进货频率大多保持在每周或每半月进货一次：进货频率与城市终端二三天进一次货相比，频率不高。 

　　3、 城镇终端店员对新产品的推荐成功率高：由于城镇终端的经营幅射面较窄，许多顾客与店员非常熟悉，难得的信任度让店员向顾客推荐的新产品时，乐意被顾客所接受并尝试购买。 

　　以上信息表明，城镇、乡村居民由于收入状况及产品信息来源的影响，而造成了独特的产品消费观念：即他们喜好“品质好、知名度高、价格低”的产品，事实上却一直在消费着在当地拥有高知名度的二线产品甚至是杂牌产品，他们对产品的忠诚度较低，容易通过降价和周边人群的影响而改变购买初衷。 

　　而城镇终端经营的特点则再一次告诉市场进入者，信任与风险仍然是阻止新产品进行城镇市场和农村市场的第一屏障，但若新产品进入城镇、乡村市场，终端则将成为产品销量高速成长的桥头堡，电视媒体和集市促销也会迅速成为新产品“声名远播”的核心力量。 

　　由此可见，只要运用好合适的营销模式，健全的销售网点，城镇、乡村市场必将成中小企业新产品的主战场，为企业未来赢来无限先机！　　 

　　在城乡市场虚拟营业区与网点分销 

　　从现状来看，销售型的企业在开拓市场时，一般都脱离不了三种市场开拓模式：一是招商，通过经销商或代理商的力量来开拓市场；二是建立专卖店、专柜或办事处，以企业自有人员直接销售或间接销售产品；三是派出游兵散勇式的业务人员，前往各地向店面终端或顾客直接推销产品。而对于有着大众化消费趋势的产品意欲进入网点分散、交通不便、地域广阔的城镇及乡村市场来说，依靠某一经销商的力量来打开基层市场显然不明智，因为在城镇、乡村市场产品的分销难度的确较大，需要耗费经销商大量的人力和财力，这对于他们来说得不偿失。若派出业务人员到全国各地去做“放羊”式的自由推销，则人员流失及销售管理失控的潜在隐患也会成为企业生存和发展的“定时炸弹”。显然，企业假如通过如前所述的第二种方式：自建办事处或专店、专柜的形式，将有助于企业有计划地开拓市场，并规范化管理和维护市场，当然，其庞大的市场运作费用也成为许多中小企业不敢轻举妄动的重要原因。 

　　有没有一种既能降低市场费用，又能掌控城镇、乡村市场的“改良”模式可供借鉴？海辰企业通过摸索，找到并创造性地提出一种流畅的市场切入程序：建立省级办事处――成立虚拟营业区――建立分销网络（县网、乡网）――开发优质终端网点（现金客户）――建立不同层级客户档案，由总部定期进行售后促销。 

　　省级办事处：主要负责一个省级市场的全部客户开发、管理和维护公司，为降低办事处运作费用及方便物流配送，省级办事处的驻地避开省会城市，而选择在本省交通便利，并处于中部的地级市。办事处住所承担两种功能：本省销售员工市场总结及培训的聚集场所、公司发货到省内所有城镇、乡村网点客户的中转站。省级办事处初期市场人员配备为五人（含办事处经理） 

　　虚拟营业区：营业区是为本省办事处销售人员划定的市场经营范围，无须固定办公或经营场所。营业区通常根据办事处所在地的东、西、南、北、中五个方位并结合行政区划来划分。一般由办事处经理直接负责中部营业区（办事处驻地附近的区域市场），其余营业区分配给其他销售人员。 

　　建立分销网络：营业区的销量构成主要通过其下属的分销网络来实现，由于城镇和乡村市场网点分散，经销客户网络覆盖能力有限，因此取消总经销或总代理，改成层级分销体系成为挺进城镇及乡村市场的必然之举。“扩充网点、深度分销”是建立分销网络的唯一宗旨。营业区分销网络体系由县网、乡网两级分销网络构成。遍布各乡镇的乡村终端网点构成营业区“乡网”，集中在县级市或县城内的终端网点组成营业区“县网”。海辰企业销售总部为了对营业区主管进行考核，将营业区组建纳入评比，评比等级分三等：优质、基本、不合格。 

　　1、优质营业区标准：（1）、营业区内所辖县网覆盖率达到100%。（2）、每个县网网点均有星级客户及零星客户；（3）、已在所有乡镇建立乡网营业点；（4）、营业区月销售量能完成本人当月销售任务。优质营业区奖励：被评为优质营业区当月，公司一次性奖励＊＊元。（注：海辰企业根据客户进货量分为五级：1、2、3、4星级客户及零星客户） 

　　2、基本营业区标准：（1）、营业区所辖县网覆盖率达到80%。（2）、80%县网网点均有星级客户及零星客户；（3）、已在部份乡镇建立乡网营业点；（4）、营业区月销售量能完成本人当月销售任务。基本营业区奖励：被评为基本营业区当月，公司一次性奖励该营业区＊＊元。 

　　3、 合格营业区标准：（1）、营业区所辖县网覆盖率未达到80%。（2）、20%以上县网网点没有星级客户或零星客户；（3）、未在乡镇建立乡网营业点；不合格营业区处罚：凡经营三个月后，被评为不合格营业区，不能享受办事处每月公共奖金。 

　　开发优质终端客户（现金客户）：这是企业销售人员建立销售据点，进而夺取城镇和乡村市场的临门一脚。由于大多数城镇和乡村终端网点经营规模较小、地域分散，代销和授信额度等操作方式极可能会让企业陷入开发“泥潭”，造成货款回收难、产品销售积压等一系列销售疑难杂症，因此现金客户是保证虚拟营业区、办事处及公司总部长期良好运营的核心基础。销售实践也表明，凡乐意跟企业进行现款交易的客户，一般经营状况较好、负责人有一定的经营能力、能积极主动销售企业产品。成功开发优质终端客户的诀窍主要包括：培训销售人员的销售技能；巧妙设计进货奖励政策；制定合理的进货价格及进货数量； 

　　事实上在销售实践中，销售人员经常碰到店经理要求代销或降低进价等一系列问题，这时企业总部应及时以一线问答手册统一回复。比如碰到的典型终端开发问题有： 

　　1、 问：老是碰到客户说要做代销怎么办？ 

　　解答：各位销售人员在营业区内开发客户时，碰到一半以上的客户会跟你说，这个产品嘛，还可以，但同类产品也不少，可以放到我们店里代销看看。这时销售人员应保持镇静，不急不忙地用言语沟通技巧来化解客户的“不合理要求”。具体说法如下：＊＊经理，我理解你刚才所说的代销意思，也许您还是对我们这个产品有点信心不足，其实我们的产品特点和公司政策就决定我们的产品只能做现款，一是我们的产品进价不高，而且进的量不限多少，哪怕一盒我以后都会给你送；二是我们这个产品是现在同类产品当中含量最高，也是给经销商利润空间最大的产品，产品效果好，顾客喜欢，而你卖我们一盒产品也相当于卖十盒别的产品；三、我现在手上还有很多＊＊（营业区）卖我们产品的客户，他们药店一个月都能走二三百盒，我可以给你几个电话，你可以问问他们，我们的产品好不好卖。 

　　2、当销售人员将企业销售政策亮相后，有的店经理会说：“我就要40盒，你按照＊元/盒 给我，行的话我就要，要么就谈不成”。销售人员应该怎么说？ 

　　解答：＊＊经理，看得出来你还是非常认可我们这个产品，刚才你谈到的进货价，的确是我们很多星级客户事实上拿到货物奖励后的折算价格，但我们的供货价其实始终是没有变的，都是＊元钱每盒，想要拿到货物奖励，公司规定必须要成为星级客户并建立服务档案后才奖励货，而奖励的货，也是另外经过公司老总特批后直接从公司发过来。公司对我们从来都是要求按＊元/盒直接回款，我做市场的拿不出那么多钱来垫啊。＊＊经理，其实你刚才说进40盒货，跟进两件货根本相差不了多少，我有一个星级客户，现在每天都能卖出十多盒货，40盒货在他那儿也就是几天的功夫，两件货不到一个月就能卖完，当然，最重要的是我们的产品利润高，卖一盒就相当于卖十盒别的同类产品。所以我还是希望你成为我们的星级客户，让公司为你建立档案，以后也还能直接为你的促销工作提供支持和服务。如果你还担心货多，那就更好办了，我可以以同样的价格在本地为你找几个零星客户来帮你分销，虽然你利润会少一点点，但能直接将货换成钱，根本不会有任何风险了，而且以后你还可能给他们供货，让别的店一起来帮着你赚钱。 

　　层级客户与物流配送：考虑到终端客户的经营规模与商业风险承受能力，在城镇及乡村市场上，以进货量来设定客户的级别，有两大好处：形成重点客户优势，为后期促销工作打下基础；方便后期分销网络内低级别客户要货时的物流配送，满足重点客户额外利润要求，节省企业人力和财力。海辰企业根据客户进货量不同，将客户分为零星、一、二、三、四星客户五个等级，以零星客户（进货数量无限制）的不断开发来扩充网点，健全分销网络，以星级客户进货配赠的政策，来形成星级客户优势，为产品促销及零星客户的后期送货建立管理层级。 

　　原载：《销售与市场》　　　　 

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