本期嘉宾/浙江省糖业烟酒有限公司　　丁士奇 

　　溧阳市第一糖烟酒有限公司　　　　　 任庆康 

　　欣荣商贸有限公司　　　　　　　　　 王 雄 

　　案例简述： 

　　2004年12初，G酒在A市策划了一场主题为“G酒100万元真情大奉送”的促销活动。促销产品价格为540元/箱～600元/箱，有效日期至2005年1月20日，兑奖办法是凡顾客在宣传卡片的刮奖区刮出奖项者，可凭该卡到公司指定超市购买整箱G酒后，持收款凭证与中奖卡到现场发奖处直接领取奖品，如没有购买则奖卡无效。活动奖项设置如下： 

　　特等奖：购一箱G酒，送音箱＋功放＋VCD； 

　　一等奖：购一箱G酒，送音箱＋功放； 

　　二等奖：购一箱G酒，送超级VCD一台； 

　　三等奖：购一箱G酒，送现金红包288元； 

　　四等奖：购一箱G酒，送现金红包58元； 

　　五等奖：购一箱G酒，送现金红包8元。 

　　具体实施时，公司利用在该市发行量很大的报纸，在每一份报纸中夹带其制作的促销宣传卡片，卡片上设置有刮奖区域和奖品图片，来吸引消费者。据悉，该报每天的发行量达几十万份，夹带发放时分区域、分时间进行，以保证宣传的大范围性。在超市中，设置了兑奖处，摆放奖品，如果超市中奖品断货，拨打卡片上的咨询电话，还可以让经销公司送货上门。 

　　我们在调查中发现，询问的人较多，真正出钱买的人较少，其在超市有一定的销售效果，但并不十分火爆。那么广大经销商对这样的活动是怎么看待的？这样的促销究竟有何利弊？本期沙龙我们特别邀请了浙江省糖业烟酒有限公司副总经理丁士奇、江苏常州溧阳市第一糖烟酒有限公司副总经理任庆康和此次活动的策划并实施人王雄总经理来共同探讨这个问题。 

　　先中奖 后购物 

　　主持人：上述促销方式较之以往多数白酒所进行的促销有些不同，虽然同样是设置了刮刮卡的形式，但却采取了先中奖后购物的方式，这样进行促销的目的和主要作用是什么？它对产品的宣传有什么影响？ 

　　王雄：此次活动是G酒集团将该市列为次重点开发市场的实施战略之一，厂家投入三十多万元的市场启动费用，原打算投放在车体广告宣传上，希望在该地区树立起G酒的品牌形象，同时也希望能将这笔市场投入费用与产品销售结合在一起，以宣传为主要目的，在宣传的同时，适当地带动销售。 

　　其实，这个办法也不是我首先想到的，我看到许多服装的广告，如皮衣呀，展示会呀等等，都用了这种方法，所以既然是将宣传和销售结合起来，就想到了借鉴这个方法。我们通过报纸的发行来发放宣传卡片，这样既可以保证面的覆盖，又可以降低成本。在奖项设置上，因为要达到吸引消费者的目的，所以中奖幅度很大，应该说是100％中奖，而且特等奖、一等奖、二等奖等奖项的比率也相对要高一些。促销的主要目的是希望能让消费者形成对G酒品牌的知晓，在宣传品牌的同时拉升销量。而且，从目前情况来看，销售还是比较理想的。 

　　丁士奇：产品的促销形式是多种多样的，促销的目的是为了实现短期内的销售量，但是作为一个中高档的白酒，不应该在产品上市初期就举行这样的大力度促销活动，会严重干扰消费者对这个产品的价值判断。记得早期有一个龙禧，因为在超市的大规模一元酒促销(一元钱一瓶酒)，导致最后出现这样一种情况，超市有促销就有销售，没有促销就没有销售。最终这个新酒没有逃脱被市场淘汰的命运。虽然其中失利的原因是多方面的，但是最初的大力度促销活动是主要原因。 

　　促销是为了短期内拉动市场或者配合新产品上市的，但是促销最终还是利用了价格工具，使得产品在价格方面的伤害很大。促销掌握不好就成了变相降价，从而在消费者心中形成价格定位，影响产品的后期销售和品牌形象。 

　　任庆康：产品宣传的主要目的是对其自身形象的树立，不同档次的产品在宣传上要有不同的侧重，宣传也是多方面的，其中形象广告是必不可少的一个环节。通过促销来进行产品宣传，可以作为一种尝试，但是一定要与产品的市场定位吻合，否则就有可能造成适得其反的效果。因为有时候，消费者往往更关心促销活动本身所带给他的奖励、优惠等，而不是提供促销活动的产品。同时，由于大多数消费者的“怀疑”心态，认为“羊毛出在羊身上”，对于产品的形象也会造成影响。 

要促销也要宣传 

　　主持人：前面提到了将宣传与销售结合起来，即利用较大规模的促销活动引起消费者的反响，在宣传品牌的同时实现销售，那么，促销是不是能够代替广告呢？ 

　　王雄：G酒是推出不久的新品，市场定位在中高端，进超市价格在80元/瓶左右，零售价格在90元/瓶左右。我们的目的是要树立该酒的品牌形象，奠定品牌基础，并由此进一步发展，占据市场上中高端用酒的优势地位。我们进行活动的这笔费用是厂家额外提供的，专门用于市场开拓。这个基点，还在于厂家将该市列为了一个次重点开发市场，这样的市场，在投入与产出比上是没有太多限制的，厂家可以投入400万，而只有100万的产出，所以虽然花费比较大，但也是在计划之内的。 

　　从现在进行的效果来看，我还是基本满意的。因为我们进行这个活动的初衷不是以销售为目的，而是以品牌宣传为目的，所以只要是消费者能够走到超市中去询问这样一件事，去询问这个品牌，我们就算是成功了，至于销售，那是一个附加值，我们没有想过要通过此活动实现一定的销售额，只要在可以接受的范围内即可。同时，销售的效果越好，越能减少市场启动资金投入的比例，从而实现良性循环。 

　　丁士奇：但是促销不能代替广告。广告的作用是为了累积品牌的知名度，提高消费者对产品的偏好。而促销活动注重的是利益的引诱，用价格等手段来争夺竞品的消费者，对于品牌的偏好没有丝毫作用。 

　　在这个促销活动中，消费者的关注点是奖品，而不是产品或者品牌本身，正如大家在商超对这个产品的询问，他们不是因为它是G酒来买的，而是因为它有这样的促销活动才来询问的。所以这样的促销对市场的拉动是一个短期效果。 

　　任庆康：促销与广告的作用是相辅相成的，广告是对产品形象的确立和提升，促销则是对产品销售的带动，在实际操作中，两者要结合使用，而不能够用一项代替另一项。适当的促销，可以在带动销售的同时，使品牌的知名度迅速扩大，在消费者心中形成良好印象，如前述案例，就有许多可借鉴之处。但只有促销而没有广告宣传，越来越理智的消费者会对产品的质量产生怀疑，而失去购买的兴趣，过度的促销也会降低产品在消费者心目中的价值定位，非但不能很好的提升品牌形象，还会降低消费者的购买率。 

　　中高档酒如何促销 

　　主持人：既然促销方式的选择要与产品的市场定位相结合，那么，中高档酒该怎样进行促销来实现销售和宣传的双丰收？ 

　　丁士奇：对于中高档白酒来说，不应该设置太大的促销活动。大家都知道高档酒主要是为了用来宴请客人或者拿来送礼的，如果买这样的白酒请客或者送人，会被大家认为在送一个低价值产品，也违背了购买者的初衷。所以这样的产品在市场上引起大的消费拉动很难。我认为中高档白酒的促销不能单纯停留在价格上，即使是变相降价，其促销赠品也应该以精美为主，但是不能过于昂贵。 

　　任庆康：我们其实可以反过来考虑问题。比如正是因为中高档白酒是用来宴请客人和送礼的，所以产品的价格高一些，赠品实惠一些，反而正好满足了消费者既要“面子”又要“里子”的问题。酒也是一种食品，从这方面说，它有快消品的属性。所以高档白酒的赠品就要有高附加值。 

　　王雄：还有一点，之所以设置成刮刮奖的形式，也是利用了消费者的一个好奇心。如果单纯做成宣传卡片也是可以的，但是这样做的话，许多对酒不感兴趣的消费者，就会直接将卡片扔掉，不会留下任何印象；而设置成刮刮卡的话，许多人就会在好奇心理的驱使之下，去刮开看一下究竟，这样的话，就能够让这张带有宣传性质的卡片至少能在消费者手中停留一秒钟以上，就会在他们的头脑中形成对品牌的印象，这也就在第一步实现了对品牌的宣传效果，建立了市场认知度。 

　　主持人：这种先中奖后购物的促销方式，无疑是打破了传统思维的一种促销创新，但其最终效果如何，还有待市场来评判。