白酒夜场“风生水起”之根源 

　　对于白酒来说，在夜场销售一直有些不见起色，从上个世纪的林河XO、贵州醇等酒有意运作夜场，以及古棉纯、泰山特曲等曾在夜场的失利，都曾让诸多的白酒品牌在夜场前叹而观止。而随着在东莞夜场上白酒销售的“风生水起”，夜场突然就象一块新大陆一样再次成为了人们关注的重心。紧接着，白酒在夜场的消费迅速辐射到了广东等其他周边市场上。据了解，现在广州等地的夜场上皖酒王、诸葛酿等酒表现出较好的销售势头，正在被越来越多的消费者所接受。 

　　其实，对于白酒在广东部分夜场上的销量有所增加，不外乎有这两方面的原因。首先，是消费习惯的原因。众所周知，最先打响“白酒夜场消费”是在东莞，而东莞白酒夜场消费迹象的激增，基本上是随着台商来东莞投资办厂数量的增加而出现的。由于在东莞各地汇聚了大约有20多万台商及其家属，这些台商们又素有在夜场饮用白酒的喜好，因此，东莞白酒夜场消费的盛行和台商的消费习惯有着不可忽视的关系。 

　　其次，消费环境的主导作用。如广州市的刘经理所说，在南方的一些地方，尤其是在广东等部分区域，当地都有过夜生活的习惯，巨大的夜场消费空间给酒水消费提供了较好的场所。而当地的消费者在消费方面又引领时尚、喜欢走在消费前沿。当啤酒、葡萄酒、洋酒等成为了大众化的普通消费时，白酒的适时而入很快满足了相当一部分消费者求异、求新的需求。 

　　夜场缘何对白酒产生“诱惑” 

　　在记者进行调查时发现，夜场正在引起众多的商家所注意，而出现这种现象的主要原因还是和当前白酒市场竞争日益激烈有关。目前的白酒市场上，大多地方的竞争都呈现出了白热化状态，其中市场上的竞争品牌日益增多，终端费用的节节攀高困扰着众多的厂商人士。尤其是在华东等部分区域市场上，终端的投入费用已经让很多商家望而却步，另外，部分区域的终端买断现象也阻碍了很多新品的上市，直接导致有些产品很难在终端和消费者进行“亲密接触”。 

　　从白酒销售渠道上来看，现在市场上销售渠道的扁平化和越来越明显的细分化，已经让众多厂商竭尽所想，在市场运作上也是绞尽脑汁。但是，流通、商超、餐饮包括团购等渠道都被厂商运作到了接近极至。而随着广东市场上白酒在夜场的销量上升，这种白酒走夜场的现象很快就引起了商家的注意。比如杭州的商源公司、安徽的福禄酒业、西安的聚祥酒业等都有意把自己代理的白酒品牌进行夜场运作。 

　　不过，大部分的厂商还是持观望态度，毕竟夜场在部分市场上的俏销和当地特殊环境有着巨大的关联，而当运作本地市场时，还得掂量掂量。但是，作为另一种销售场所，夜场正在对白酒产生较明显的诱惑力。 

　　白酒夜场的艰难探索 

　　虽然白酒在广东等地的夜场上呈现出了较好的销售势头，但是，对于白酒能否以“星星之火”的燎原之势走向更多的地方，众多的商家和业内人士是言论不一。因为，夜场自有着不同于其他渠道的特点，而白酒能够象其他酒水那样在夜场受到消费者的认可，还需要一个艰难探索的过程。 

　　降度和勾兑的处理 

　　白酒走夜场时，很多时候都要进行降度和勾兑的处理。比如在夜场销量较好的东莞、广州市，夜场上消费的白酒都要进行加冰和冷开水，然后还要根据消费者的需要，再加一些话梅和柠檬之类的水果进行一下勾兑处理。而在杭州、安徽等夜场上，虽然夜场消费白酒的习惯还不太盛行，但在部分夜场即使消费者选择白酒，也通常要进行一下处理。杭州市的吴经理反映，现在夜场里消费白酒，大多是加冰或者汽水等，通常1瓶白酒在夜场要加入2听（700ml左右）汽水，或者就是加入一大罐冰，不但度数相对降低了一些，在进行勾兑处理后，饮用的感觉也不同于在其他消费场合。 

　　但是，也有很多商家对于夜场白酒进行勾兑处理的做法有些担忧。象天津、内蒙、保定、济南等一些商家表示，很多消费者在饮用白酒时候需要的就是那种“纯正的、浓郁的醇香”，如果加入其他的一些东西，就会让人享受不到饮用“白酒”的那种感觉。并且消费者比较重视酒水的质量，而加入冰或水果后会感觉其酒质没有保障。总之，白酒在夜场的这种处理方法要被消费者所接受，确实需要较长的适应过程。 

时尚和传统的较量 

　　提起白酒，更多时候让人想起的就是比较悠久的历史，这也是很多品牌大打文化牌的一个原因，因此，白酒更多时候还是和传统的因素相关联。而在夜场消费时，时尚和感性的因素更多一些。比如金华市的张经理介绍，在今年的上半年他们也曾经运作过夜场，并且把产品的容量改成了小瓶装（125ml）的，但是，在夜场里还是很难被消费者所接受。因为有较多的消费者认为，在夜场这种消费场合，还是选择一些时尚因素占主导的产品，象洋酒、葡萄酒等就比较适合夜场的消费，还有就是象嘉士伯啤酒新推出的夜场产品，就含有较多的时尚元素迅速被消费者接受。 

　　而作为传统消费的白酒，主攻夜场渠道在大多数人看来还有些不合时宜。不过，“如果在白酒品牌的设计和策划中能体现出激情、时尚的一面，也许得到市场的认可要相对容易一些。”广东市场上袁经理反映，譬如在市场上专推一款主攻夜场的白酒，无论是名字、包装还是产品定位，都要给人比较时尚、现代的感觉，这样在夜场推广时也许会相对比较轻松。因为白酒传统因素的限制以及是否时尚化在影响着白酒走夜场的效果。 

　　习惯和引导的作用 

　　对于白酒走夜场持乐观态度的商家认为，白酒要是运作夜场的话，最重要的还是对消费者消费习惯的培养以及进行适当的消费引导。杭州市的艾庭经理对此是深有感触，因为在夜场消费时，很多时候要的就是一种感觉，理性的成份比较弱，消费者追求的是一种感性的氛围。无论消费什么酒水，关键还在于对消费者的引导，比如在产品的定位和宣传上，还有在品牌的灌输和影响上，都要采取循序渐进的手法。另外，象伏特加、白兰地等洋酒和白酒的口感差不多，并且度数也不是很低，但是在夜场消费却不错。因此，白酒的口感和度数等看起来比较受限制的因素，都不应该成为阻碍白酒运作夜场的壁垒，关键还在于让消费者形成夜场消费白酒的习惯。 

　　湖北襄樊的程经理对于白酒走夜场也比较看好。首先，消费者在夜场消费时，在产品种类选择上的忠诚度并不高，如果对于消费者进行适当引导，应该会形成较好的销售态势。其次，主要还是进行消费习惯的培养。比如在襄樊的夜场上，枝江系列产品就在小幅度的运作夜场，虽然现在还没有形成较火的局势，但是在个别的夜场，125ml的小瓶枝江酒被很多消费者所青睐。 

　　不过，对于大多数持观望和否定看法的商家认为，即使在夜场消费上有了一定的消费引导，但是，能够迅速被消费者所接受的还是当地市场上的主流品牌。如果是新品牌运作夜场，承担的风险还是相当大的。 

　　记者手记：在记者进行完大部分地方的市场走访后，深深地感到夜场虽然没有让商家重视起来，但是确实已经在引起很多商家的注意。 “夜场”对于白酒来说，还是具有一定诱惑力的，不过，诸多厂商大都认为，在一些市场上白酒夜场销量较火的原因还是和当地的特定因素有很大关联，如果在自己本地市场操作的话，还是要因地制宜，毕竟具有较大的风险性。 

　　第一个吃螃蟹的已经有了，更多的地方“吃螃蟹”还会远吗？在此，记者想起了一位业内人士在采访时幽默的话：在啤酒、葡萄酒、洋酒引领夜场消费习惯的今天，“今夜我们喝白酒”这句话，确实很难盛行在大多数地方的夜场上。只不过，消费环境和消费习惯都是可以培养和改变的，要是在人人都说“迅雷不及掩耳盗铃之势”时，也许“迅雷不及掩耳之势”就要让人觉得有些不对劲了。 

　　相关链接： 

　　（部分厂商对白酒走夜场的看法） 

　　推广有难度，产品要有适合的定位和卖点。 

　　———天津某厂家办事处 

　　夜场费用也比较高，恐得不偿失。 

　　———西安商家 

　　我们正在筹划运作夜场… 

　　———芜湖商家 

　　现在还没有白酒厂商跟我们谈判。 

　　———南通某夜场老板 

　　白酒走夜场，有市场！ 

　　———杭州商家 

　　没运作过，跑帐是否更厉害？ 

　　———德州商家 

　　可以尝试一下。 

　　———武汉商家 

　　市场需要实践，关键还在于引导。 

　　———广州厂家