——感言题记 

　　先从我前几天遇到的一个“艳遇”说起。 

　　时间：2004年7月25日。地点：宁波。 

　　在做了这么长时间的培训讲师之后，我有幸作为一名学员参加了一场为期两天的培训课程，在课堂上老师就业界著名的“戴尔VS联想”和“宝洁VS丝宝”的营销策略问题请学员们即席发表观点，轮到我时，我结合自己长期以来对终端市场的观察研究提出了自己的独特观点。于是便吸引了很多“临时同学”在课间时主动找我交换名片。这本来也都很正常，但我没有料到的是，有一个漂亮的“女同学”也早已经悄悄地把我给“注意”上了。 

　　培训课完全结束之后，这个漂亮的“女同学”便积极地走到我跟前“关心”地问道：“张先生，你怎么回去呀？”而在这个时候，我也恰恰正在为怎样回去而烦恼，这是因为我的车在第一天下课返回时由于初来乍到在禁鸣区鸣笛而被交警扣留（外地人、外地驾照、外地车，所以宁波交警对我执法从严呐！）。所以，我便随口说了一句：“我的车昨天被交警扣了，我刚来宁波，平时自己开车所以也不知道坐哪一路公交车回去！”（其实事后我突然想到不认路可以搭出租车回去呀，可不知道当时为什么没说） 

　　“那你住在哪里？”她是本地人，所以对我很热情，总想给我帮点什么忙。 

　　“我在孔雀新村（化名）。”我如实回答。 

　　“那你跟我走吧，我也住在你那里不远。你课堂上的回答观点很独到，我也正想向你请教一些问题呢……”她自封向导，已经走在了前面。 

　　最后——我们没有坐出租车——我们沿着宁波的江边，顶着炎炎夏日，不知不觉地步行了大约5公里回到了住所，路上我们谈了很多杂事，她也果然“请教”了我一些问题…… 

　　但到家时她说“已经很久没有走过这么长的路了，更何况天还这么热……”，我也马上很“感激”地附和说“自从开车之后，也是很少走路了”。这时候，我低头看到了她穿的是高跟凉鞋…… 

　　一面之缘，后来没有下文。 

　　今天，我能够冒着被女朋友“审核”的风险而将这个故事坦然地描述给大家，说明我们是很坦荡的。但大家都不能否认的是双方彼此留下的美好回忆——我当然不是什么英雄，但还是迎来了美女的靠近。 

　　现在再跟大家分享一个“鲜花插牛粪”的故事。 

　　我在高中时有一位漂亮的女同学，坊间人称“校花”，于是每天虽“傲视同群”却“追随者众”，害的我当时也因为“动了凡心”而差点没考上更好的大学。 

　　但前些天我跟另一个老同学在电话中提及她的时候说“她已经结婚两年多了，生了个女孩，丈夫只是内地一家公司的普通职员，一家人生活有点紧张，丈夫对她也不好，偶然也会干上一仗……” 

　　于是我放下电话后长声嗟叹“鲜花牛粪的故事又在上演”，当然也发一些“早知当初若跟了我，今天又将如何如何”的感慨…… 

　　上面的两个“恩恩怨怨”都是发生在我身边的一些生活浪花，我相信也必定会发生在当今风流倜傥或貌美如花的男男女女身上。可是这里有一个一直让人疑惑不解的现实问题就是：不管在当初如何决策，但从既成的事实来看，只要没有人强迫，“鲜花插牛粪”最终总是这些美女的自愿选择。同时我们又必须承认“美女配英雄”是无数女孩子的“光荣梦想”。那么，她们为什么会能够坦然接受理想和现实之间的这种巨大落差呢？ 

　　我曾经开玩笑地做过这样的推理：说大凡当今“英雄”，由于事业的追求和社会竞争的压力，大多都成了“政治家”或“工作狂”，很少有机会和心思来“全心全意地关怀”美女。与此同时，大凡“美女”，由于“脸蛋资源”的稀缺性，大多都比较高傲，并且还醉心于享受一种“众星捧月般的高贵”。在这样一对矛盾博弈的“夹缝”之中，最终让“牛粪一族”钻了空子，拣了便宜。因为这些“牛粪”往往自知条件有限，于是死皮赖脸、不厌其烦，不断地去大现殷勤，最后靠“耐心”取胜。而这些“美女”呢，当初还对“英雄”们心存留恋，但又总恨“英雄”们不解风情，心不在焉，而在另一侧又每天遭受着“牛粪”们“糖衣炮弹”的侵蚀，感觉“他对我倒也蛮好的！”，最后实在“扛不住”了，向“英雄”道一声“大哥，是你无义，休怪小妹无情”便毅然投奔“牛粪”而去。这一点大家从《射雕英雄传》中段皇爷（一灯大师）、瑛姑和周伯通（老顽童）的“三角关系”便一目了然。 

　　经过深入的挖掘和思考，我得出的结论是：对一个漂亮的女孩子来说，“美女配英雄”是其在梦想之中永远追求的“假想期望值”，而一旦落实到个人的具体实施或执行层面，“鲜花插牛粪”便成了其真正意义上的“现实满足值”。所以从这个意义上来讲，大多数市场调查公司所做的“消费者心理研究调查问卷”都是徒劳的！因为单从消费者的口头或书面回答，你得到的永远都只是消费者的“假想期望值”，而他们在真正发生消费行为的时候，这个“假想期望值”会由于购买能力、终端拦截、视觉诱惑、即兴目标转变等纷繁复杂、防不胜防的干扰因素而快速化解，取而代之的是有更多的理由来“劝导”他选购“买的起、用的起”的比较“实在”的产品。 

　　比如，许多消费者在充分认同“高价高质”的价值观的同时，最终自己所选择的却往往是所谓“优质平价”的东西。其实他们自己也知道这是一对明显的矛盾体，因为当你承认同种商品“贵的一定比便宜的质量好”的时候，那么所谓的“物美价廉”一说便无疑成了一张“画饼”。 

　　为了便于大家的理解，我们不妨再来感受一个有关购买家庭轿车的“试验悖论”： 

　　有一家市场调查公司为了准确探询家庭轿车市场的需求层次，进而向生产厂家来建议研发和投产方向。于是便制作了精美问卷并辅以礼品来大量抽访“意向购买者”。其中有一道题问“结合你现在的收入能力、生活水平和实际需求，你最希望购买什么价位的轿车？”结果有60％以上的被访者均回答“15－20万元”。于是便建议它的客户企业大量生产该价位段的轿车。但汽车市场的真正销售效果是“6－12万元”价位段的最畅销。为什么呢？就因为大家在设想和回答的时候都想当然地“勾勒”出了一个“假想期望值”，而在真正发生购买行为的时候，却最往往考虑的是适用性、实用性、保值性等现实问题。做一个最为“极端”的比喻，就像有许多从未开过车的人一提到高档轿车驾乘乐趣体验的时候便也会眉飞色舞地大谈“开宝马、坐奔驰”会有多么爽一样，而一旦真正轮到他自己买车了，他最后开回来的却往往是吉利、奥拓。 

　　在快速消费品的终端销售领域，这种“决策突变”表现得更为明显： 

　　比如你家里的洗发水刚好用完了，于是你想要买一瓶洗发水。买什么牌子的呢？最近工作比较忙，头屑好像比较多，还是买海飞丝吧，它去屑效果不错。去哪里买呢？楼下的小卖部就有卖的。但你往往不去——怕有假的，并且如果是真的也当然不便宜。那么两公里远的大道上有家大超市，价格便宜，货还全，既能散步又能纳凉，要不去那里看看？行，就这么办！于是你浩浩荡荡来到这家超市，转转悠悠来到了洗发水专区……后来，你遭遇了丝宝公司导购小姐的终端拦截，在明白你的需求之后她说风影去屑洗发露是郑伊健做的广告所以你看他头发那么飘逸，她还说洗发水和牙膏一样不能长期只使用同一种牌子，这样头屑会有耐药性而不再消失，所以你原来使用海飞丝的现在最好换个牌子。你当然知道她说的郑伊健的飘逸头发与这个洗发水没多大关系，所谓头屑的耐药性一说也纯属是扯淡。但你又感觉导购小姐胡说八道的东西你却很爱听，要不买回去试试？人家也也是名牌呢，并且反正又不会洗出人命。于是乎——当你走出超市的时候，你的手里拿的是风影去屑洗发露——当然在临排队买单的时候，你还没有忘了捎上两包绿箭口香糖…… 

　　所以，过去常有人说消费者“心口不一”、“言行不一”，我认为这其实仅仅是对消费者行为研究的一种表象认识，而其内在的实质恰恰就是：任何消费者在发生消费行为之前提交的答案永远都只是“假想期望值”，而在发生消费行为的瞬间，由于受上述干扰因素的影响而发生“决策突变”，当在“假想期望值”中揉和了“决策突变”之后，便最终形成了“现实满足值”。并且这往往是一种“潜意识行为”，在很多时候连消费者自身都很难有判然分明的立场和明显的察觉。 

　　这时候，你便不难理解“美女配英雄”为什么最终却演变成了“鲜花插牛粪”，因为任何消费者都不傻，他们起码都知道一点：最后选定的，应该是最满意的！ 

　　（本文为张会亭先生首发原创作品，里面涉及如“假想期望值”、“现实满足值”、“决策突变”、“瞬时目标转变”等均为张会亭原创词汇。本文案例已用于《糖烟酒周刊》杂志社主办的“中国糖酒业经销商发展（江苏）论坛”。未经许可，严禁任何形式的转载和引用） 

　　张会亭，毕业于西安交通大学，来自市场一线的国内终端培训与研究专家，中国营销传播网“张会亭终端培训”专栏作家、《销售与市场》杂志社高级培训师和专栏撰稿人，国内多家经济类报刊杂志及网络媒体特约作者。致力于从现实生活中的细节之处观察市场和挖掘实用有效的培训办法。先后供职于广东美的空调销售公司、广东科龙电器集团公司、北京赛诺市场研究公司。现供职于奥克斯集团。写作风格定位：理性、实战、幽默、独到。培训理念：在理性的思维下产生心灵的碰撞。联系电话：（宁波）13957471119，电子邮箱:mdzht@sina.com、zhtmkt@hotmail.com