在中国知名的官方商业零售销售数据统计分析报表上，常有一个名字响当当的让人注目，她就是“大商集团”。作为全球华人百货第一、全国商业零售三强，东北地区的商业龙头老大，大商集团真正的崛起也就是近几年的事情，而这头巨龙的腾飞还要源于她大踏步的“兼并重组”，而作为第一家加盟大商集团的外埠企业，抚顺百货大楼为大商所做出的贡献可以用“极为显著”来形容。在抚顺这个并不富裕的二级城市，能创造出在大商51家店铺中除大连商场外，效益最好的业绩，可以说抚顺百货大楼创造了一个商业奇迹。而这种奇迹的创造不能不与抚顺的商业环境有关，虽然百货大楼占据了商业企业的三个关键要素“天时、地利、人和”，但2001年9月28日开业的罕王商场却着实令其头痛。 

　　罕王商场的前身是同样有着显赫业绩的抚顺商场，因为盲目的投入扩张而失去元气，不得不将“江山”交与有着“抚顺第一民企”称号的罕王集团。作为以矿产起家的一家民营企业，其董事长杨敏的智慧不逊于作了几十年商业的王志敏。“二敏”之争注定精彩。 

　　两家抚顺商业的状元与榜眼的战争，是从罕王的主动出击开始的。大楼买100送50，罕王就买100送52；大楼买100送80，罕王就买100送90。这种双方不断升级的斗争成就了抚顺商业的繁荣，也让消费者在得到实惠的同时大呼过瘾。2003年的“十一”这种斗争得到了升级，双方将斗争演绎到了极致。 

　　作为新组建的大商抚顺集团，其五家店铺的超强辐射已让“罕王”开始坐立不安。“十一”到底做什么？王志敏和她的智囊团颇费了一番心思，在会上，业务老总几乎与王志敏争得面红耳赤，几位头脑与经验都深得老总赏识的经理也都抛出了自己的观点，一时间会议室内的温度达到了沸点。一位资深的商场经理一直低头不语，当老总征求他的观点时，他的冷静而客观，“还是做买100送50来得直接，供应商也愿意做”。在座的几位老总闻听此话都陷入了沉思，两年了，两年前与罕王的那场“买100送50”之争仿佛还在眼前。“如果我们推买100送50，罕王会如何动作？”王志敏将目光投向在座的经理们。“还会推买100送52”，“或者送60”，大家你一言我一语，王志敏也在犹豫。她的内心里其实并不愿挑起这场战争，如果没有罕王的话，可能大楼还是会稳坐钓鱼台，按自己的行事方针去做，可如今却要如此费脑筋。业务老总说：“如果我们不做，罕王还是会做，不如我们先下手为强”最终会议敲定了推“买100送60”活动的方案，其中40元购物券，20元娱乐券。 

　　营销部很快做出了活动的文案，第二天的报纸设计稿也已在18点前进行完毕，为了保密，营销部长在20点30分才到报社，在往二楼设计间去的楼梯上，一个身影与营销部长擦肩而过，有一种不好的预感在营销部长心里升起，“会不会是罕王营销的人？”，但他还是将稿子送到了车间，晚上回到家，王志敏将电话打到了营销部长的家里，询问稿子的情况。营销部长告之了一切顺利。这在平时是很少见的，可见王志敏对这次“战争”的重视程度。 

　　不过第二天风云突变，在当天的《抚顺晚报》上，罕王的广告让王志敏心头一颤。“买100送62”，是双方不谋而合，还是走露了风声？是内部有间细，还是报社排版的人被罕王收买，两种可能都可能存在。但这着旗显然大楼被罕王的暗箭所伤。 

　　王志敏迅速将上次开会的人召集在一起，研究对策，会上一种思路渐渐明晰，“以我为主，避实就虚”，在战术上大楼将商业城这枚棋子下出，希望借此搅乱战局，两头夹击，让罕王无的放矢。有人提出了“买100送100”，这几乎将罕王的后路堵死。但是这也只是商家的一种促销技巧，因为，送出的100元还须配等值的现金。当方案确定下来的时候，已是“十一”的头一天，电视台的人员都已回家准备过节了，无奈商业城的总经理找到自己在电视台的朋友，通过私人关系硬是将制作人员从家里给拉了回来，很快，第二天的报纸也出台了。 

　　这着棋下出的时候，这场没有硝烟的战争也达到了沸点。而任您风吹浪打，我自岿然不动的态势也显出了大楼的大气与厚重的底蕴。这着“声东击西”的棋在“十一”期间被证明是成功的。罕王没有了叫板的底气，大楼也没有任何损失。但其滞后效应及其带来的深远影响，相信都会载入抚顺商业的史册。（买XX送XX后被当地主流媒体《抚顺晚报》列为2003年抚顺十件大事之一） 

　　注：买XX送XX是近年来被商家热炒的促销活动，始于北京，但随送这场没有硝烟的战争愈演愈烈，其所带来的负面影响也愈加明显。单不说消费者对商家的信誉不再忠诚，商家自身也从一开始的“钵满盆盈”到后来的“赔钱赚吆喝”。现在北京、武汉等大城市买XX送XX活动已渐渐消退。 

　二、度过蜜月期，老总的短视造成了营销的落后 

　　商场之间的竞争很大程度上取决于“眼球”关注程度，当人们将消费当做一种乐趣的时候，你就应该积极创造这种乐趣，让大家了解您，关注你。而媒介和新闻妙作就显得越来越必不可少。在这方面作为抚顺两家商业巨头的大商抚顺集团和罕王商场均投入了大量的财力来运作这种消费者的“眼球”关注度。 

　　不可否认，大商的实力要比罕王商场强，但罕王在营销策划的细节、创意，学习能力，资金投入上都要略强于大商。这里从双方的平面媒体设计水平、电视广告的制作、促销道具的选择等方面都可窥见一斑。当然这与双方决策人的思维观念有关。 

　　大楼的王志敏是一个风风火火的女人，她19岁成为百货公司的团委书记，之后开始了30年的商业生涯，从贸易局的副局长下派到百货大楼任总经理，还是缘于她的性格使然。她更喜欢接受挑战，当然作为一个女人来说，形象是关乎门面的事情，更值得她去颇费心思。 

　　在对营销的态度和观念上，她更喜欢将营销部门作为一个战术执行部门，而不愿花大气力去做关于长期战略性的考虑。所以百货大楼的营销部门经历了不断的组建——解散——再组建——再解散的过程，从最初的广告部到并入业务部，成立策划部，组建营销部，她的思维一直是跳跃性的，她不太喜欢看到一时的失败，她希望这个部门能给她带来实实在在的效益，而不是做一些VI策划、战略思考。她更愿意自己做这个营销部长，凡事亲力亲为，她不是对属下不相信，而是对自己的能力太自信了。笔者经历了踌躇满志——满腔热血——心力交淬的过程。营销部从笔者一手组建，到不足一个月不幸夭折，再到一人孤军奋战，又再度出山组建营销部，最后被老总贬回原形。对营销工作现在所处的尴尬处境和工作的艰难深有体会。 

　　在电视广告的制作和广告的投放上，百货大楼与罕王相比有两处败笔。 

　　一是在广告的制作上，以往的广告设计没有专业的设计人员，所以大楼的广告设计水平让人不敢恭维，当重新招聘了高水平的设计人员后，王志敏跳跃性的思维又起了作用，她以各种借口辞退了专业设计人员，而通过领导关系进来的设计人员水平又实在不敢恭维。造成了我们在这块工作的整体落后，当然，当她后来真正认识到这块工作的重要性的时候，我的工作使命也走到了尽头。在电视广告的拍摄制作上我们一直与市气象局合作，当然从工作的态度和配合程度上，气象局没得说，但制作水平却十分粗糙，王志敏虽然也了解这种状况，但她却不值得花钱请专业广告公司或与电视台合作，这造成了我们的电视广告一直比较落后，而罕王则请在沈阳请专业的影视广告制作公司拍摄、制作广告，一经推出即引起了轰动。“常来常想，罕王商场”这句广告语也深入市民心中，从而为罕王商场锁定了一部分忠诚的消费群体。从罕王的营销策略中可以看出，其营销的整体思路是十分明晰的，是广告投入也是循序渐进，按市场规律办事，而反观百货大楼则是不花或少花钱也要办事，能省得则省，实在逼不得已了再进行投入。观念的差异造成了营销的全面被动。 

　　二是在广告的投入上。在户外媒体的运用上，我们一直认为户外媒体一次性投入大，其大楼本身地处市中心繁华地段，本身就是一个活广告，不需要再进行户外投入了，所以造成我们进行大型的宣传时，临时抱佛脚，花费不比长期做要少。而罕王商场则充分利用了其美术广告公司的专业优势，将百货大楼临街的抚顺市主干道的路牌广告全部包了下来，形成了一种外地人初来抚顺，误认为百货大楼是罕王商场的印象，其广告大气、制作精良，目的就是要对大楼形成合围之势。最近，罕王更是大楼门前的绿地上投资兴建了一座形为罕王徽标的巨形园艺花卉，在大楼对面的高层建筑上悬挂了罕王商场的形象广告，其咄咄逼人之势，令大楼深感压力，其策划水平也可见一斑。 

　　一、 商品营销是关键 
　　2002年9月笔者从干了6年的办公室出来，先后在大商集团新玛特购物休闲广场（抚顺店）任招商部百货主管，首任企划经理兼办公室主任，后又直接找到老总要求重新组建营销部，在短短的两年间，经历了失意——风光——高峰——低谷的人生厉炼。在从事营销工作的近两年间，笔者在超市、百货、专营店这三种零售业的主要业态中从事中高层营销主管工作，从辽宁到上海，体会就深的就是做任何促销活动，商品营销是重中之重，离开了商品谈促销等于无源之水，无本之木。 

　　说是商品营销还是得从笔者在“新玛特”做企划经理时说起。当时笔者刚在招商部学成归来，踌躇满志，立志将新玛特的企划工作做好，但在实际工作中发现超市营运和配送两大部门的矛盾直接制约的促销活动的实际效果。也就是说，你想做促销，没有配送方面的支持，你的促销文案只能变成一张白纸，而作为两大部门的领导，新玛特的店长也就是大商抚顺集团的总裁助理石总根本就不到店里办公，所以就造成了两大部门的矛盾一直不能得到很好的解决，“营采分离”的矛盾一直困挠着我。后来，一位副店长的话提示了我，她说，“王震，你应该提意组建超市集团的营销部，这样，你才能发挥你的特长啊！”我想，也对，我还年轻，应该多学点东西。于是我直接找到了王志敏，将一份《关于成立超市集团营销部的建议书》递到了她的手里，很快，王志敏就找到了我。她说，她也对现在的营销工作不太满意，想改变现有的人员结构，让我牵头组建大商抚顺地区集团的营销部。而现任的策划部长是2000年才到百货大楼的，是一名外招人员，他在任时，账面不太清楚，甚至还有营业员向其追要欠款，后经查实，这笔钱十有八九是被他“吃”了。 

　　结构、人员很快就到位了，营销部成立的第一项活动是情人节，由于一直在做超市，对大楼百货的情况不是十分熟悉，而且以前的策划部长根本就不想出力，而是出了一些“背道而驰”的点子，这次活动王志敏非常生气。按理说，第一次的活动只是在策划的立意上出了些问题，以后随着工作的开展会一点点好起来的，可是王志敏就采取“剥丝抽茧”的方法一点点让营销部变成一个空壳，我这个营销部长被划进了商品本部，成为了商品本部主管营销工作的副部长，说是副部长，其实就是平面设计、活动策划、文案于一身的“光杆司令”。但这段经历不能不说是弥足珍贵的。因为2003年一年间，我经历了百货业全年的促销贩卖活动过程，经历了竞争最为激烈的一年，各种营销手段在这一个都粉墨登场，很多是以前从未搞过的。在业务老总手下工作的多半年间，是我从事营销工作以来最惬意的时光，也是受益最多的。在他手下我学到了很多东西，包括严谨的工作作风、数字化的营销方法，充分授权的信任，其中很重要的一点是学会了如何运用商品去做好营销。 

　　2003年全年的促销由几个大项的商品品类促销活动组成，3—5月的“春季新品上市”，“服饰文化节”；6——8月的“夏凉家电节”、“时尚美容化妆节”、“幸运大转盘，购物就旅游”、“买穿品送大礼”、“羽绒服反季大热卖”；9—11月的黄金珠宝展、买100送60；12----2月的“圣诞狂欢，大楼狂喜”，买100送80。在全年的贩促活动中，4、8、11月是传统的销售淡季，2003年在这几个月中，百货大楼重点从穿品突破，通过“买穿品，送大礼”，“买穿品，送现金”、买100送60等活动带动穿品的销售，实践证明，效果还是不错的。通过季节性、商品单项品类的促销活动开展，使得促销主题更清晰、目标更明确，也更容易被消费者接受。 

　　在这个过程中，通过实战笔者认为很重要的几点是：一、在百货业态中，你要了解到什么季节做哪种商品的主题促销活动，以何种形式做更有效果；二、促销主题有清晰，促销手段有新颖，要陪顾客“玩”，满足他们在购物同时娱乐、休闲的心理；三、要深入一线，多与卖区经理沟通，了解卖区实际情况，以便有针对性的做好促销；四、在做正常促销方案的同时，要有一套预警方案，一旦竞争对手挑起事端，要能立刻予以回击；五、要做好随时战斗的准备，因为为商场服务是我们义不容辞的责任；六、在与卖场经理沟通的过程中，在表现的不卑不亢，不要不懂装懂，也不要随意发现见解，要多倾听，从中发现问题，并迅速提出解决问题的方法，用专业的营销技巧来赢得商场经理的信任，为今后的工作开展奠定一个良好的基础。 

　　在做家电商场的促销中，笔者对商品营销的重要性深有体会。抚顺市的家电市场基本分为三大类，一是大型商场，比如百货大楼、罕王商场、商海大厦；二是家电专营商场，比如中亚家电；三是家电专营店，比如汇龙家电、天成海尔专卖等等。其中百货大楼的家电市场份额可以说占到了半壁江山，因为品牌、信誉的优势，加上早些年就推出了免费送货的服务举措，区位的优势、集团统一配送的优势在与竞争对手的实力拼争中均处于上风。但往往你最得意的时候其实也是最危险的时候，在2003年这种担心变成了现实。 

　　首先是我们自己打败了自己，在售后服务这项环节上，笔者深有感触，我们的销量在直线增长的时候，售后服务送货车却还是区区的不足10辆小货，而且都已对外承包。笔者在商品本部时晚间值班经常要接到顾客的投诉、咨询电话，“这都几点了，怎么还不送到啊！我上班都迟到了！”、“我在家等了一天，你们明明说4点只定送到，可现在都8点了，这么大的商场怎么不讲信用呀！”、“你们司机的电话多少，我要和他联系一下……什么没有，那我的货怎么办啊！”，这样的电话每次都要接上十几个，有时还免不了被“痛骂”一通儿。 

　　在商品的品类、质量相差无几的时候，过早进入微利时代的家电市场靠得就是信誉、服务，最重要的一点就是如何开展营销活动，只有销量上去了，才会拿到更多的返点，才会拥有更大的现金流，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。 

　　罕王商场的家电份额不足我们的十分之一，已远称不上大商的对手，而在抚顺真正能够对大商构成威胁的一是汇龙、二是中亚。汇龙家电是近几年才崛起的民企新军，靠做海尔品牌实现实力的扩张，现拥有汇龙家电连锁店两家，在抚顺称得上家喻户晓。中亚家电是沈阳的家电批发“大鳄”，也是大商集团在东北的主要竞争对手。2003年12月进入抚顺，在河北地区开设了一家大型的家电专营卖场（百货大楼位于河南地区，以浑河为线）。 

　　家电的促销，国美、苏宁可以说将此演绎到了极致，抚顺商家的很多促销手段也是学习他们，比如，现场竞拍1元起买手机、买XX省XX现金、惊爆特价机限量销售、每天前XX名凭DM单领取礼物等等。这样关键看谁家的促销搞得早，搞得够声势，真正能够让老百姓得到实惠。百货大楼的家电经理是王志敏亲侄女儿的老公，是王志敏一手提拔起来的，抛去水平、能力不说，其自身拥有的底气是其他人没有的。他比我年长一岁，但升迁过程却是一步一个台阶，当然这也与其与王志敏侄女恋爱、结婚的过程的轨迹一致。国有企业一样存在任人唯亲。这个经理姓张，他一样踌躇满志，但无论过程和结果如何，他不会担心什么，因为朝中有人，还是“皇帝”。 

　　我们的家电商场在DM单上比较下功夫，张经理几乎每月都要有一项主题促销活动推出，紧跟着就会有一批DM派出，其全程的设计、制作全由营销部来完成，当然策划不用我们来操心，他会提供一个完整的文案，这是有别于其他经理的。年轻人嘛，工作总是很有热情。从每次的活动力度来看，张经理都是颇费心思，从全场进价销售、特价机限量到1元起竞拍、购家电抽奖游港澳，可以说各种促销手段应有尽有，也取得了不错的业绩。尤其是“五一”期间的全场进价销售，单日销量突破80万，创历史最好成绩。王志敏也脸上有光，在会上把小张同志好个“飘扬”，而张经理更是将全场进价销售演绎得淋漓尽致，“十一”、“圣诞节”、“春节”无不将这种手段推上前台，当然效果也可想而知，任何促销活动做得过频，就会变烂。没人会再相信你的什么进价销售，因为你每次都给人进价，人家会觉得这里面有很大的“谎儿”在里面。 

　　而反观汇龙家电和中亚家电则利用媒体大做文章。其软性新闻连篇累牍；户外流动广告车彩旗飘飘、吹吹打打；电视台黄金时段广告先入为主；报纸广告动辄半版，整版。其效果也十分显著，这块家电市场的大蛋糕大家都分得一杯羹，大家都活得很好。这两家共同的特点就是善于利用炒作：中亚开业当天放出口风，说一天卖了100万，给人造成一种假象，其实力很强，其实据笔者通过其内部人了解，其一天充其量卖不到30万；汇龙家电的拍卖抽奖活动连绵不断，其店前总是排着长长的队伍，当然每次参与的消费者不会空手而归。在这场家电大战中，没有绝对的赢家，通过对商品的营销，大家都在市场竞争中占据一席之地。

　　二、 建立一支高素质的营销队伍 

　　营销工作要做好，人是最关键的因素，有时还是决定性的。大商场的营销需要营销部人员要审时度势，善于应变，具有较高的专业技能和敬业爱岗的职业水准；营销队伍建设的好坏直接影响着商场营销工作的开展。但营销毕竟还是一个新兴的行业，大家对此认识不够，认为营销就是写写文稿，搞搞设计那么简单，其实真正意义上的营销，笔者认为就是数字营销，需要营销人员掌握统计学、商业经济的基本常识，并灵活运用。而且营销人员还要具备较高的学历、资深的职业经验、丰富的人生体验，掌握社会学、心理学、市场经济、商品专业知识，不仅文笔好、懂设计，还要通晓卖场美陈、店堂装修等多方面的专业知识。 

　　在中国，大商场从事营销工作的大多是年轻人，因为营销工作需要活力与激情，要紧跟最新的流行趋势、掌握专业化职业技能。但真正从事这一行业的人又少之又少，从事这项工作具备全方位的职业素质的就更加凤毛麟角。在大商集团，有专门的营销本部，其地位仅次于商品本部。大商分为百货集团、超市集团、餐饮娱乐集团，其各集团内还有专门的营销部门，其大连本地的商场内营销部都是一个十分重要的部门。营销部的人员一般都是从新分的大学生中选拔优秀的成员进行培养，从这里走出去的年轻人到了其它部门很快的就成长起来。其中抚顺的一名老乡，原在超市集团营销部做促销主管，后大商集团在沈阳成立新玛特沈阳店，他被委以配送中心部长的重任。营销本部的工作更是多次受到了董事局主席牛钢的表扬，现任本部部长的孟浩原为省政府的一名官员，新近聘请的一位副总裁为日本人福富一夫。 

　　1、 几进几出 

　　笔者曾做了三年的团委书记，自认算是年轻人中的佼佼者，可真正从事营销工作后，才发现自己的知识还差得很多。在“新玛特”时觉得从事营销还得到本部，能够得到强有力的支持，但到了本部才知道“伴君如伴虎”这句话。虽然当初刚到时，老总的“给你时间，慢慢来”让我心情较放松，但随后的裁人到将我送进业务部，都让我始料不及，切实感到营销工作的难做。 

　　虽然我的《关于成立超市集团的建议书》得到了老总的首肯，其阐述的许多观点也让我有种“不谋而合”的感觉，但后来才发现很多改革方案触动了很多人的利益神经，是注定不会成功的，而后老总也自己动摇了自己，她亲自将自己组建起来的营销部再度解散。在经过了半年的独自打拼后，大商中期店长会议上，在介绍各店的营销工作时，被派出的副总看到各店营销工作都有一支队伍，而且对其非常重视，回来向老总汇报。她又再度组建了营销本部，这次招用了五个大学生，由我任部长。营销本部成立半年，她又宣布将我调回新玛特任策划部副部长，而由一个我曾经的手下小姑娘负责。我知道早晚会有这个结果，但没想到来的如此突然和迅速，对此，我伤透了心。最终我辞去这个人人艳羡的工作，南下上海。因为家庭原因和原单位的不依不饶，我不得不又回到抚顺。在上海我用一个月的时间从文案到主管，一直做到经理，如果继续做下去，会有更加美好的未来，可是这一切都已过去了，我不得不接受继续回到抚顺的事实，接受那些异样的眼神。是金子在哪都会发光的，我很快找到了工作，还是在商场，我不想离开我熟悉的战场，一家民营精品服装商城，效益一般，但开资还是没有问题。短短的几个月时间，我的命运发生了如此巨大的变化，这是我所始料不及的。有时我在思考——是命运使然，还是性格的原因。但无论如何，这段经历都是永远不能忘记的，我愿记录下来，与大家分享。 

　　2、 年轻的代价 

　　营销部再次成立时，招聘了五名大学生，并没有人要我参加此次招聘工作，但最后一试面试，我还是参加了，但结果已经内定下来。毕竟专业从事营销的人少之又少，挑选可塑性强的人就成为用人的一条重要标准。这五人中有一个男孩，呆了不到一天就走了，他嫌工资低，我们机关新入职的员工工资为500元，三个月试用期过后，为700元。这个男孩想做大堂经理，人各有志嘛。其它几人为学文秘的姚XX，学电子商务的贾X，学广告设计的鄂XX，学管理的王X，三个女孩，一个男孩。 

　　这四人中，王X最有灵性，也很聪明，但她并不真正想在这儿长做，这只是她的一个跳板；贾X工作很有心计，属于有内秀的女孩，她最大的弱点就是不善与人沟通，语言表达能力差；姚XX工作肯干，有股冲轻，但她的弱点也在于此，毛躁、粗心；这四人中唯一的男孩小鄂是个200斤的大胖墩儿，凡事从不计较，任劳任怨，但缺点是反应比较慢，做事马虎。 

　　我和她们四个一样，很是年轻人，我们组成了百货大楼最年轻的一个团队，也是大家最关注的一个团队。年轻就要付出代价，为此我们交够了学费。为了赶第二天的报纸，我经常性的一个人加班加点，一次送稿竟来回打车五趟，共了70多块钱；为了工作，别的部门都已经回家了，我还要召集大家总结一天的工作；为了发放促销礼品，零下三十几度的天，三个女孩冻得全部感冒，第二天还要上班；为了工作，“十一”我们一天都不休息。但是尽管这样，工作中还是出现了这样、那样的不足，老总急功近利的思想让我得不到一点喘息，常常是一个活动做完了，紧接着又要开始下一个活动。每次开会都是我一个人参加，其它四个人根本得不到实战锻炼的机会，他们只能做一些“零打碎敲”的小活儿。而我工作的紧张性让我不可能每一次都做得尽善尽美。为此，会上没少挨老总批评。由于他们四个人都是第一次参加工作，工作经验很是欠缺，又是在这样一个十分关键的部门工作，难免工作失误，这些我都要扛着，一些年龄偏长的经理和部长看到我们部门人丁兴旺，很不平衡，暗地里打我的小报告。这些都是我后来知道的，不过没办法，只要硬撑下去。鄂XX第一个离开了，是被辞退的，我认为他的工作缺乏一种灵气，但也只是一说，没想到领导居然马上让他回家。后来，才知道他是某某领导的关系介绍来的，但通过一段时间的使用老总认为这个人确实不行。王X很快也走了，她联系了一家事业单位，她说干不了这个工作，太累了！ 

　　春节过后的第一次全体干部大会上，我被宣布调任新玛特任策划部副部长，这个决定对我的打击是毁灭性的，我没想到我付出了那么多，最后得到的是这个下场。而且会上，老总未点名的列举了我的种种“罪过”，我知道这其中有误会，而这个“梁子”是XX总结的，我知道我的到来挤走了他的亲信，但我没想到老总会如此对我。 

　　在我走的那天，姚XX、贾X送我到楼下，在我上车的一瞬间，她俩哭了，我的心在颤抖，我何尝不想把营销部好好做下去，可是弄到现在这个地步都是年轻的代价呀！ 

　　后来我去了上海，再后来我回到抚顺后听说姚XX和贾X被分到了超市做理货员，后来姚XX也辞职了，我理解她的决定，我知道我也从那时候过来过，事业之初遭遇的挫折几乎都是毁灭性的，它将影响一个人的一生。希望她们不要恨我…… 

　　全程营销、数字营销 
　　营销在一些人的概念中就是搞搞活动，整整“景儿”就罢了，可是在大连迈凯乐这家日式的商场中，营销就完全是这个商场的核心工作，业务、统计、合同、财务、营业一线全部围绕营销转。营销部的职责包括市场调研、促销活动策划、卖场装饰、数据分析、会员活动，是经营环节中非常重要的一个部门。一项大的促销活动出台，往往要提前一个月进行准备，重要的是准备商品货源、进行价格谈判。所以说，在日本人的眼里营销就是全程营销、数字营销。 

　　在大连，竞争的激烈程度是可想而知的，在青泥洼，就有太平洋百货、大连商场、先施秋林、秋林女店、新玛特、中兴大厦、百年城等多家大型专业商场和百货店，当然就其中80%的店铺都是大商的，但是在其它区域大商的店铺同样面对着像家乐福、百盛、华联这样的商业巨鳄的竞争压力。于是大商营销本部同其它竞争店达成了这样的“君子协议”，相互提供日销售数据，使相互的销售透明化。大商每周都会出一至两期的《营销动态》，通过EMAIL发至全国各家店铺，其中会有大连市各主力店铺及主要竞争店的促销动态，营销常识等等，而且要求各家店铺要上报大型促销活动的方案，由总部进行审批后执行，活动结束后要上报《营销效果反馈报告》，而且每年要召开一至两次营销专业会议，对促销活动方案、平面设计作品、电视媒体广告制作作品进行点评和评比。凡此种种，无不向我们贯输这种一种理念，营销工作在不断变化，营销人员的思维要不断更新。 

　　何为全程营销，笔者认为：全程营销就是在整个营销活动开始之前、进行之中、活动结束之后都要予以关注、评估、调研，从而使营销成为一个完整的环节，而不是只做某一方面或某几方面。通常一个促销活动方案的出台，要经过几个环节：第一、对某一时期的社会发展动向、竞争对手情况、本方的营销重点、需要解决的销售问题进行充分的调研、分析，通过数据反映情况，从而确定促销的目的，需花费的大概费用；第二、草拟出此次活动的档期、主题、活动内容、店面装饰计划、媒体宣传计划、费用预算；第三、整理出活动的《营销效果反馈报告》，包括此次活动的销售指标、费用、活动的经验教训三大部分。（如有需要此表格的请与作者联系：EMAIL：tkl688@163.com）。当然这里面还需要有全体营销人员的“脑力激荡”，商品卖区经理的沟通协调工作去做，只有每一个环节都环环相扣，才能出台一个完整的营销活动。 

　　数字营销，顾名思义就是用数字来体现营销的效果，评估营销的成绩。笔者认为没有数据的营销不能称为真正意义上的营销，只能称之为企划，因为它与销售的关系越密切，越直接，营销的作用才能更好地予以体现。在大连迈凯乐，营销部日常需要完成12个表格，包括天气的变化，竞争对手每天每平方米产生的效益，销售的前期、同期数字，商品的种类、数量等等，这些数据完成后，我们会对销售有一个客观、清晰的认识，而不是凭感觉去做营销。 

　　当然不是每家商场都有如此完备的营销体系，营销部处于如此重要、核心的位置。笔者曾考察过上海、大连、沈阳、盘锦及抚顺的多家大型商场，发现营销正从不受重视到日益得到领导和员工信任的核心部门，营销部门已日渐成为商场的核心部门，但要是实现完整、科学的营销体系还有一段距离。首先是领导的经验观念在作怪，一些计划经济时代过来的老总还将经验作为第一考虑的要素，不屑于听取年轻人的创新性提议；其次是官本位的观念，老总宁可自己把着销售报表，也不想让其他人帮助分析；再次是速战论思想，现在的老总都在想着自己为任期间的事情，追求速战速决，不想考虑战略、长远的事情。 

　　大商场如何做好宣传 

　　商场为商业零售行业，直接面对的是广大消费者，而这部分消费群体的范围是非常广的，尤其对于百货商场而言，如何做好商场的整体宣传是一个重要的课题。 

　　笔者曾做了3年的宣传工作，3年的营销工作，其间与多家媒体打过交道，这其中谈几点个人的见解：一是选择合适的媒体进行妙作要比花大价钱上主流媒体划算得多；二是要学会另辟蹊径，寻找新的关注点；三是要与媒体处理好关系，关键时候会帮你一把。 

　　主流媒体无非是电视、电台、报纸三大块，非主流媒体包括户外广告、车体广告、DM直邮广告、手机短信等等。电视台的收费最高，以秒计算价格，其作用和效果短时间内无法替代，其适合做开业庆典、大型活动宣传，优点的传播范围广、受众群体面大，缺点是费用较高、时间较短。建议并一定与电视台本身合作，可以某一时间段的承包商合作，百货大楼选择的是气象局，各地的情况笔者不太了解，但在天气预报这样一个黄金时段播出的效果显然很好，而且收费较电视台自身的要低，工作也是十分配合。目前企业电视台也进入电视传媒这块大市场，其受众群体专一，更宜锁定消费对象，而且一些企业电视台，本身效益就好，员工收入也较高，这块市场还是比较适合做的。 

　　电台的收费较低，其流行娱乐节目及戏曲节目还是颇受一些老年人和青少年欢迎，其适合做长期的形象宣传、专题宣传，优点是费用低廉，能够锁定某一部分受众群体，缺点是传播范围有限。报纸的阅读不受时间和空间的限制，价格便宜，所以有众多的阅读群体。报纸的优点是保存时间长、形象直观、便于直接送达目标消费群。但其缺点也显而易见，没有声音、图像，不直观，而且主流媒体的收费较高，日报只能阅读一次。而诸如DM、手机短信、车体广告等广告形式也日益被商家所采用和重视，其也在某种程度上弥补了主流媒体的缺憾。 

　　从百货大楼来看，头几年一直与抚顺电视台、抚顺人民广播电台、抚顺日报、抚顺晚报这些主流媒体合作，我到营销部后，着手运作与非主流媒体的合作。比如在“买穿品，送现金”活动中，与手机短信公司合作，取得了意想不到的效果，这种短、平、快的宣传方式有时会起到“奇兵”的作用；开拓厂矿电视台、县电台，最大限度地宣传企业。 

　　在与媒体的关系上，有时是十分微妙的。现在的媒体的记者、编辑素质参差不齐，处好了可以呼兄唤弟，处不好了一纸文章写下下去，搞你个“不咬人烦死人”。 

　　前些年，是媒体年，商家既要出钱，又要出力。拍个片子，得派车去接，不接不来，你急得火上房，他那边不紧不慢；只要是采访，管你大会小会，都要捎带点东西回去。这其中，电视台的记者最牛，连摄像的说话都高三度；报社的记者其次，你给他点甜点，他就会与你套上近乎；电台的记者最谦逊，说话、办事毕恭毕敬，但对于礼物也是来者不拒。 

　　现在是商家年，像大商这样效益好的企业（在最新公布的中国企业500强排名中，大连大商集团股份有限公司位列第96位），媒体采访趋之若鹜、社会团体攀亲附眷，让商家忙得不亦乐乎。商家有了更多的选择余地，你不报道，我找别家；你负面报道，我把你记者“整”下班。笔者在做宣传部干事的时候，就切身经历过这样一个例子：一位初出茅庐的女记者，自持有几分才气，名牌大学毕业，因为写了几篇不利于大楼的报道，结果到底被王志敏整得下了班。这位女记者气得当面找到王志敏，指着她的鼻子破口大骂，结果双方不欢而散，这位女记者也在抚顺做不下去了，得罪了商家，结局是可想而知的。后来她到了北京，听说在中央电视台《对话》栏目做编辑，混得还不错。 

　　有时，不可忽视媒体的作用，商场做为窗口行业，不可避免地要与媒体打交道。舆论与口碑的力量是巨大的。百货大楼建店43周年以来，一直强调与媒体的合作关系，并在这方面做了大量的投入，其效果也是显而易见的；而我现在服务的万隆商城，因为在外界宣传上的投入微乎其微，其影响和在老百姓中的口碑也局限于开业初期价位偏高的思维定势。 

　　如何做？怎么才能更好地将企业的整体形象和宣传语言让老百姓接受。我想应该从两方面去做：一方面是企业自身形象、定位的宣传；另一方面是企业行为、语言的传达、表述。 

　　只有做好这两方面的文章，商场才会具有鲜明的生命力。 

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