作为当时负责交大药业心荣与平溃散的营销总经理，见证了古井制药的失败。我认为，失败只是一个过程，而非一个结果；只是一个阶段，而非全部。中国市场是一个差异很大，国民特征很明显的市场，东西横跨上万里，南北温差五十度。世界上很难寻找出第二个如此丰富和辽阔的市场。随着现在进入一个理性复归的年代，如何一个企业不可能仅仅靠一个创意或一则特殊的方法就能取得成功。 

　　背景：安徽某制药公司成立于1997年，由安徽某酒业集团兼并当地一制药公司重组而成，在亳州郊区建设了现代化的厂房，在2000年前通过GMP认证，拥有XR颗粒等众多新特药产品，但市场开发一直不太理想，市场投入巨大，一段时间甚至把销售总部也搬到上海，但销售不温不火，从领导到员工都在寻找新的突破点。 

　　西安某药业集团由西安某大学下属的产业集团重组兼并原西安某医科大校办制药公司而成，经过2001年底，2002年全年运作完全找到了一条行之有效的XR胶囊市场推广方式，不做广告，医院也很少投入，一年从几十万回款增加到近4000万元，可以说获得了巨大回报，但2002年底西安某药业集团把几个制药公司重组时造成一定动荡，部分经理人出走，员工流失大，特别是操作XR胶囊的部分原高层的离开使市场处于停滞状态，幸以营销中心总经理为首的XR胶囊市场营销元老关键时刻以大局为重，稳定了市场。 

　　而安徽某制药公司关注同一品种的XR胶囊运作已很久，了解到西安某药业集团在XR胶囊上投入较少却回报丰厚，于是组织公司高层悄悄到陕西实地考察，在与部分原西安某药业集团经理人商量后决定从陕西市场突破，争取借用原先的资源，以XR颗粒为主打产品推广，在带动公司其他产品的市场销售。 

　　一、成功登陆 

　　兵法云：“谋定而后动”。在品种繁多，日趋发展成熟的药品市场中，要想让自己的产品脱颖而出并占据一定市场份额或成为同类产品中的领导品牌，前期的调查与准备工作必须充分，营销策划必须做到每一环节、每一步骤、每一细节都要有章可循，有章可依。 

　　2003年春节后，安徽某制药公司经过周密调查与分析认为有以下优势： 

　　1、XR颗粒与XR胶囊都系西安某大学医学院（原西安某医科大学）同一个课题研究小组教授研究发明，产品组成成分完全相同，只是剂性不一样，就可以借XR胶囊的名气。 

　　2、利用原西安某药业集团市场高级营销经理来负责安徽某制药公司的营销，因为既能把西安某药业集团的产品能很快在市场打开局面，对于主产品一样，那么成功的经理人队伍运用同一种方法会很快把产品推向市场。 

　　3、社区营销是西安某药业集团XR胶囊成功的秘笈，西安某药业集团XR胶囊在2002年以社区营销带动OTC渠道、医院推广、特许加盟等方式使XR胶囊不做广告从0一年回款几千万元人民币，被证明社区营销是一种极行之有效的营销模式，而且现在的城市社区是一个巨大而丰富的广阔市场，存在一个巨大的社区消费人群，社区营销靠的就是与消费者一对一，面对面交流沟通。这种方法应该很容易复制，安徽某制药公司完全可以照搬。 

　　4、现在的消费者对于产品喜新厌旧严重，西安某药业集团XR胶囊在陕西市场挟西安某药业集团的品牌优势经过2002年一年的运作在消费者心目中知名度极大，一个陕西市场月回款就高达一百多万元人民币，西安某药业集团的另一个品牌“PKS”此时也正在进入上升期，安徽某制药公司XR颗粒正好可以切入，抢占部分市场份额。 

　　5、安徽某制药公司的控股单位安徽某酒业集团在AB股上市，在消费者心目中品牌很响，是一家有实力的公司。 

　　2003年初，安徽某制药公司投资数百万元人民币在西安高新区成立安徽某制药公司营销中心，营销中心总经理由原西安某药业集团出走的高级经理担任，同时还大举招聘相关人才，因为同是“XR”产品吸引力较大，安徽某制药公司营销中心还成功挖来了西安某药业集团负责XR胶囊陕西省销售的副总经理及西安销售部部长，同时还招聘了原“西安某药业集团PKS”策划部的一些骨干，许多在西安某药业集团负责XR胶囊及PKS的基层销售管理人员也纷纷投靠，一时间声势浩大，“兵强马壮”。 

　　二、精心准备 

　　首先，对XR颗粒进行了详尽策划：提出了产品的独特销售卖点：提高心动力，治疗心脏病。同时根据XR颗粒产品的成份策划出“心肌、血液、血管”三位一体疗法；针对西安某药业集团XR胶囊的高价位制定出让消费者更容易接受的中低价位；致此，XR颗粒产品从权威理论，不同的定位、定价等产品知识形成了自己一套不同于常规的心脑血管处方药的独特体系，XR颗粒产品一下就有了血、肉，有了灵魂。同时编写了《产品知识·售后服务·回访培训手册》，包括病理知识、药理知识、心脑血管常见病及病症介绍、常见症状分析、心脑血管病的预防保健知识及恢复指导。 

　　其次，决定采取低成本、高收益的社区营销为主要推广模式。编写了《社区营销手册》，从前期准备、人员招聘、前期踩点调查、前期宣传、活动前准备、活动现场、社区会议现场和回访配合、复诊以及活动中的技巧等十个方面，十分详尽而具体地作以阐述，将活动作为营销中的一把“尖刀”，提出“活动十仪器”、“活动和几个环节的配合”等等手段。 

　　第三，兵马未动，粮草先行。制作了一线市场所需的临床手册、健康手册、宣传手册、招贴画、手提袋、展板、条幅等等，另外还完成了报纸软硬广告内容、广播稿、电视专题片及多种促销活动方案。 

最后，营销中心确立了“一个中心、四轮驱动”的经营方针，即以经营目标为中心，社区营销、代理商制、临床开发、联办专科四种营销模式同时进行的路子，其中以社区营销为龙头，“四轮驱动”营销模式是一个主动攻击策略的组合。 

　　安徽某制药公司营销中心专门成立了社区营销推广事业部，准备从陕西省西安市场开始推广，由原西安某药业集团XR胶囊推广事业部陕西省销售的副总经理负责。很快西安销售部招聘了100多名员工，很多都是原西安某药业集团XR胶囊社区营销队伍的优秀员工，开始培训内容包括企业文化，成功心态，销售技巧，模拟演练等原西安某药业集团XR胶囊销售培训的方法。同时其他相关销售部门的人员经验都很丰富。
　　三、初战告捷 

　　很快推广事业部在西安分成东南、西南、西北、东北、城中五个办事处，每个办事处设置两小组，每个小组10—12人，编制如下： 

　　三月初，社区营销活动终于在西安拉开帷幕，其中每个组前期调研人员1位，具有丰富的调研知识，在选择社区或药店时掌握调查的“四个原则”与“五个了解”，以决定活动的规模大小；前期宣传人员责任到人，一对一口碑宣传，或借助于老年活动中心，公共宣传栏，大厂矿单位广播、电视字幕预告；活动现场很有气氛，每个员工详细了解消费者的身体情况，讲解中老年的生活保健、养生之道，医生详细诊断消费者的病历、心电图；售后人员定期了解消费者服用情况，建立详细个人档案并连续跟踪，上门服务，解决消费者日常问题，免除后顾之忧。 

　　这些活动受到了广大中老年人的欢迎，给他们带去了象家庭医院一样的服务，医疗知识、保健知识、养生之道、日常生活护理等，很快在西安老年人心中XR颗粒广为传播， 一天的平均回款在10000元以上，连续一周，销售业绩较好，员工的士气也很高，从干部到员工都发扬了“流血流汗不流泪，掉皮掉肉不掉队”的精神，早上在7点前都到了公司参加活动，晚上开完会，培训学习完在9点左右才开始回家。第一个月的回款达到30万元左右。 

　　OTC部员工也都在很快的时间里积极联系药店铺货，60多家药店很快都铺上了XR颗粒，员工进行终端包装也很积极，并在药店占尽优势：多——宣传品数量多，种类多；好——产品、宣传品摆放位置好，显眼并且美观大方；牢——保持时间长、摆好、贴好、挂好；净——干净、脏了随时擦或更换。 

　　专科合作部也基本组建完毕，开始联系全陕西周边地县级二甲以下的医院业务，在一个月时有几家已经初步达成合作意向。 

　　招商部的员工把全国分成几大区，业务也有条不紊的在开展，同时在一些医学专业媒体上投放招商广告，许多经销商也开始来电话咨询并索取产品资料，原先一部分西安某药业集团XR胶囊的经销商更是直接提货作市场，一个月也有10万元的提货。 

　　在3月下旬营销中心已经着手准备开发陕西周边地级市场，同时准备在安徽某制药公司的老家开设全国第二个省级市场部。 

　　四、突然溃败 

　　但3月底很快出现问题，因为整个营销中心部门设置齐全，但一开始业务未完全开展，造成主管陕西市场销售事务的领导很多，因为领导被招聘时都带了很多人，于是帮派开始出现，争权夺名时有发生，很快安徽某制药公司社区营销推广事业部总经理在一个月就换了两人，这引起了广大员工的慌乱与猜忌，一部分员工也辞职。 

　　第一阶段推广事业部社区营销活动组在把西安的好的社区活动做完后，自然会遇到销量疲软的时候，员工的士气受到打击却未能调整；一开始为了给周边与省外市场培养人才，每个活动小组人数较多，也造成了活动费用居高不下，由于员工来源广泛，企业文化还未能深入下去使得管理不严的缺陷在销量差引起内部相互指责的现象；同时竞争对手的卧底屡屡知道详细的活动地点，造成每次与竞争对手碰面基本是失败，同时竞争对手也开始来挖表现优秀的员工；很快销量平均每天降到3000多元……在药店的销售人员因为终端包装与理货工作到位但销售不理想也忧心忡忡。 

　　4月份，全国已开始出现“非典”疫情大面积扩散的现象，社区营销遇到致命的打击，此时各个社区完全封闭，所有的药店顾客稀少，各个中老年活动中心几乎也没有人活动。安徽某制药公司营销中心的社区营销活动才刚刚开展工作一个多月，手中掌握的消费者数据库稀少，根本不能采用此时西安某药业集团XR胶囊正在入户回访微型活动，社区营销队伍于是不得不一再减员，但恶性循环已形成，最后不得不关闭西安社区营销队伍，造成宣传品与其它物料大量浪费。 

　　其它三轮营销模式刚刚开始也面临困境，医院推广促销在“非典”时期根本不能进行，没有多少患者敢去医院看病，医院推广工作陷入停顿。联办专科的推广工作因为全国各地医院都在忙“非典”，根本不能召集医院相关负责人一起来西安开会。各地代理商都在忙抗生素、抗病毒及提高免疫力类药品的联系与销售，他们对常规药物只要与“非典”无关根本不感兴趣。 

　　在营销中心还没有开展多少业务时，上百万资金已经投入，而维持一个庞大的营销中心的运转且面对“非典”时期销售的萧条还在不断产生费用的现状，营销中心一时也不能找到有效解决办法，许多员工由于看不到希望也纷纷离开，不久安徽某制药公司终于痛下决心，关闭营销中心，撤回安徽。
　　五、营销反思 

　　市场即战场，在营销的工作中，要跳出营销看营销，站在全局的高度解决营销问题，这样才能找到最有效、最根本的解决方法，而不是仅仅解决表面问题，营销的本质就是一个系统的策划与管理的过程。 

　　我认为，失败只是一个过程，而非一个结果；只是一个阶段，而非全部。中国市场是一个差异很大，国民特征很明显的市场，东西横跨上万里，南北温差五十度。世界上很难寻找出第二个如此丰富和辽阔的市场。随着现在进入一个理性复归的年代，如何一个企业不可能仅仅靠一个创意或一则特殊的方法就能取得成功。研究局部市场的失败对后来者具有更大的帮助，我们抛开非典这种自然灾害的因素外，安徽某制药公司的失败主要由以下五点： 

　　1、错误的地点成立了营销中心 

　　营销中心成立之初的目的就是要借XR颗粒是市场上已销售火爆的西安某药业集团XR胶囊的系列产品之力，而且营销模式也基本趋同，又能借此招聘到对手的一些中高层管理人员，再利用古井集团在全国A、B股都已上市的名气一举拿下陕西市场再一个个攻占西安某药业集团XR胶囊已操作成功的市场。 

　　但安徽某制药公司恰好犯了兵家大忌，在孙子兵法里有一条：战斗中要“避实就虚”。西安某药业集团的品牌（西安某知名大学及原西安某医科大学（现为西安某药业集团医学院）与西安某药业集团一附院（原西安某医科大学第一附属医院））是百年品牌，在整个西部地区名声高居第一，在陕西省更是无人能出其左右，西安某药业集团XR胶囊能在短短一年使“本地的和尚能念经”，在陕西月月回款都达一百多万元人民币且费销比基本低于60％的成功因素中，除了西安某药业集团营销领头人具有超前的营销意识和管理能力外，品牌的影响力着实巨大深远。 

　　安徽某酒业集团在中国白酒市场上是响当当的，但给消费者的印象是酒类，而突然之间以安徽某制药公司来给消费者宣传药品，许多消费者一时还难以接受。 

　　虽然一开始从西安某药业集团XR胶囊处也招聘了许多销售精英，但对于西安某药业集团XR陕西市场来说皮毛未伤，因为西安某药业集团XR胶囊的营销领导在营销界首创思想控制营销理论，在市场操作中使绝大多数员工的思想深深围绕在西安某药业集团周围，一部分人的离开反而增强了队伍的战斗力，而且西安某药业集团XR胶囊的售后服务深受消费者的欢迎，消费者的忠诚度极高。 

　　2、产品定位方向不精确影响消费者判断 

　　同属于XR系列产品，在推广时可以说为安徽某制药公司节省了大批宣传费用，而如果完全雷同对于消费者常规思维来说，西安某药业集团XR胶囊先入为主，消费者优先选择的肯定是先者，况且生产企业就在身边，有什么问题可以直接咨询厂家或登门解决。 

　　其实XR颗粒在保持原有产品定位宣传时，可以强化三点：第一，突出安徽某制药公司是GMP厂生产的（而当时西安某药业集团的GMP厂房还正在修建），重点宣传国家为什么要强制让企业通过GMP认证，GMP的先进工艺，净化纯度，能保留药材的有效成份等等。第二，重点宣传颗粒对于中老年人来讲易溶解，易吸收，作用力更强，见效更快，可以在宣传品上图解，也可以在现场表演：一杯水中一袋颗粒很快溶解，而几粒胶囊在水中根本难以溶解，消费者很直观感觉就能迅速做出判断。第三，颗粒剂型经过千年发展，许多专家证明是最好的剂型，还可以引用国际上一些专家的证言等等。 

　　3、营销模式的照搬使自己缺乏秘密武器 

　　“四轮驱动”的营销组合是一种能快速发展＋稳定市场的办法，但以社区营销中小型活动为主却有失偏颇，首先西安某药业集团XR胶囊在陕西市场已成功运作一年，不管是外联关系还是社区关系都比新公司强，而XR颗粒不得不逐一去攻坚费时费钱；其次在诸多地方社区小型活动已不受消费者欢迎，当然活动的质量很难保证。而此时西安某药业集团XR胶囊的新营销模式会议营销、终端联爆等还未完全定型，只要古井XR颗粒抢先一步，专做会议营销与终端药店促销既正规，档次又高，给消费者的影响就会是XR颗粒不仅产品好，方式也更新，自然在心中觉得此产品科技含量高。 

　　另外，安徽某制药公司可以充分借助经销商的力量，一套好的宣传品，一种能立竿见影、投入少、回报快的营销模式，再加上一支可以随时派驻经销商处进行指导、帮助筹建经销商机构、帮助经销售攻占市场的队伍，就能在段时间内在全国遍地开花，就会象当年红军一样跳出包围圈，把火种撒向全国市场。 

　　4、团队实力不够与经理人的无奈 

　　在整体失败的因素中团队实力不足占一定原因，操盘手过于依赖过去的模式与手段，对新产品及市场发生的变化与处境认识不够，当然市场运作中还缺乏随时调整的办法以及不知如何应对危机！ 

　　营销中心新的总经理是典型的职业经理人，有思路，有激情，但在新公司 “短、平、快” 操作思路的情况下，不得不追求急功近利，尽量运用成功的营销模式，使用成功的销售人才，反而做任何事时束手束脚。 

　　此外，据说“他是个追求完美的人”，那么可以想象：他之所以以社区营销为龙头，再配合招商等其它工作，估计是资本的压力。作为一个服务于中国资本方的职业经理人，是一种无奈！ 

　　5、轻视竞争对手战术失误 

　　“冷酷打击，坚决消灭”，这几乎是中国企业对待同行竞争对手的共同作风。在中国的市场上竞争对手常常不能坐到一起谈判，这也正是中国市场无法步入健康期的最大障碍。 

　　在当时的情况下，应把竞争对手看成一匹狼，不能有丝毫的轻心，早就应该想到对手会强力阻击，甚至会采取牺牲局部，长远发展的策略，但事实上过于自信。结果证明，正是双方在一些地方互相攻击，甚至互派卧底，互相挖人撤台，使得双方在西安市场的销量都不理想，而对与安徽某制药公司来说，西安市场就是社区营销的全部，就是希望走向全国成功的起点；对于西安某药业集团XR胶囊来说，西安只是它回款中的一点毫毛。对前者来说是启动的失败，军心的丧失，战略的失败；对后者来说只是一个战术重心的转移（以微型与药店销售为主），损失不大。 

　　六、结束语 

　　“啤酒游戏”告诉我们企业在进行决策的时候一定要站在整体的高度、广泛的角度来思考。市场开发中，营销牵涉到方方面面，必须从产品力、策划力、执行力方方面面入手，制定出适合市场环境、公司本身情况的战略战术，同时再借助真正专业的实战营销管理团队才能完成对市场的开发、管理、品牌的培育、成长、稳步上升。其实对于案例中的企业只是说明了局部市场的失败，我也衷心的祝福它能从局部失败的阴影中走出来。据悉，安徽某制药公司在经过调整后，随着新产品的上市已取得不俗的业绩。 

　　作者简介：资深营销人，职业经理人，品牌与渠道管理专家，服务于医药保健品营销行业10余年。曾任某中美合资药业品牌经理，分公司经理，大区经理；曾任步长制药健康集团国天公司企化总监兼销售二部经理；曾任西安交大药业集团营销中心总经理。主持策划指导过很多经典案例，创造过单一新品种不做任何广告，采用特殊渠道与常规组合创新办法，从0开始第一年回款就超4000多万元的业绩。管理过全国1400多人的营销渠道队伍。对平衡不同区域市场、制定销售政策、销售总部与各职能部门的配合、制造商与经销商如何利益长久捆绑等方面有切身体会。Email:dongchuansir@sohu.com，联系电话：13992818890