“红三环”品牌的复出，使得滁州卷烟厂得到了空前发展。2000年红三环品牌产销量达3.55万箱，2001年产销量近11.7万箱，2002年逾20万箱，平均年增幅超过180%，三年实现了三级跳，成为安徽省的第一大卷烟品牌，并获得“全国烟草行业优等品”称号，迅速成为全国三、四类类烟市场上的一匹“黑马”。 

绊脚石之8+12草草出炉
　　而8+12作为滁州卷烟厂红三环系列的一个支品牌，开始面市之时是倍受消费者关注的，但好景不长，如今的8+12门庭冷落。究竟是什么原因让这个本来被各界人士看好的卷烟策划品牌遭遇了寒流？ 

　　我们先来看看8+12的品牌策略吧： 

　　首先8+12是开创先河的卷烟支品牌细分策略，这点是值得肯定的。经过细分的8+12品牌在保留了原红三环品牌区域市场知名度及张力的基础上，重新开辟了一片新的细分市场。8+12品牌的支撑点是：新红三环8+12卷烟内含白嘴卷烟8支，低一氧化碳、低焦油、低危害，适合早晚品吸；另外12支低一氧化碳、中焦油、烟气饱满，适合白天品吸。言下之意，依据烟民的消费习性，在晚间品吸红三环8+12香烟可以尽量减少吸烟对人体健康的危害。 

　　按说以这样的思路出发策划的卷烟新品牌，应该可以博得消费者的认同，从某种意义而言，也从侧面反映了滁州卷烟厂的“人性化”思路，尽可能的减少烟草对消费者的损害。粉墨登场的8+12支品牌也正如滁州卷烟厂所料，上市之初的销量令人十分看好这个品牌的竞争力，烟民们也是既过了烟瘾，而又相对减少了卷烟内含成分对身体的健康，可谓“鱼与熊掌兼得”，有这样的好事何乐不为之？ 

　　当滁州卷烟厂正沉醉在欲借8+12问鼎中、高档卷烟市场，瓜分安徽市场“皖烟”、“迎客松”及“黄山”所长期占领的市场份额时，8+12的销量却开始走下坡路了，花难百日红，8+12的希望未能用红三环点燃。 

　　卷烟市场的支品牌细分策略虽然被红三环开了先河，可卷烟的品牌细分却不是红三环的专利。早在红三环尚在滁州卷烟厂的筹谋之中时，安徽卷烟巨头蚌埠卷烟厂就开始琢磨怎样才能从“黄山”品牌中突围。蚌埠卷烟厂深知，“善射者，死于中野”，蚌埠卷烟厂的核心品牌也是桎梏蚌埠卷烟厂发展的瓶颈所在，如何打破“黄山”烟在蚌埠卷烟厂品牌的一枝独秀，改为多品牌，多核心竞争力的百花齐放新竞争格局受到了该厂的关注。经过一段时间的调研，该厂推出了曾红极一时的新品牌“伊妹儿”，这是一种类“摩尔”的女士专用烟。漂亮的100㎜的修长外包装设计，柔和的口味，品牌中文名由英文“Email”直译过来，在当时是十分时尚的。加上“摩尔”等品牌外烟的专卖性质，一时间“伊妹儿”成功占领了女士烟的细分市场 。然花红易衰，“伊妹儿”在潇洒了一阵子过后，却逐渐淡出了消费者的视线，个中原因，至今仍令人琢磨不透。 

　　由此可见，在卷烟市场利用品牌细分法则新创一个品牌并非难事，在广大消费者看来更是换汤不换药。这也造就了卷烟市场的奇怪现象，新卷烟细分品牌一开始总是有如璀璨明星倍受关注，但稍假时日便又被那些追捧它们的消费者打入冷宫。 

　　以红三环的8+12为例，它在市场上只不过能熬得久一点，如今8+12在安徽各地的市场均有流通，但对消费者而言仅仅是面熟，其销量早已经跌至谷底。引用一位小卖部老板的话，没有红三环8+12时，又怕有消费者前来购买，等进了8+12时，往往一条烟要卖一个月，而其他品牌的同类烟，往往一天便卖出去几条，销量悬殊太大了。可见小卖部老板眼里的红三环8+12不过是鸡肋罢了，食之无味，弃之可惜。 

　　仔细分析一下8+12的品牌定位，不难发现以下缺陷： 

　　1、五十步笑一百步之嫌。8+12品牌策划的初衷反而成了它自己的难以突破的障碍，8+12品牌原本想通过“人性化设计”这个主题思想，为那些既想抽烟又想少点危害的消费者谋点“福利”，并以此形成自身独特的销售主张，而事实是这点刚好成为烟民嘲讽8+12品牌的事实。8+12品牌在烟民看来无非是五十步笑一百步，抽烟总归对身体是没有任何好处的，其某种成分含量大点，对健康损害自然大些，但即使某种成分减少，但对人体健康还是“杀手”级别的危害。有如给虫子打农药，本来2次农药即可以消灭的虫子现在分5次进行，消灭每只虫子的成本已然增加。而烟民就是这“虫子”，不过烟民“消灭”自己还得自己买单，可见8+12品牌“减少对健康的危害”纯属无稽之谈。 

　　2、没有揣摩透消费者的习性。香烟作为一种特殊的快速消费品，其品牌忠诚度相当高，而且香烟消费多数是根据自身收入水平来选择的，这点跟消费其他快速消费品是赫然不同的。香烟在一般情况下，不但自己要品吸，而且作为日常交际的需要，它还是人际交往的桥梁之一，所谓的“烟酒不分家”一说正源于此。 

　　所以，一包香烟每每有一半以上并不是购买者自己品吸的，20根香烟中假如存在8+12现象，人际交往需要时，该如何派发呢？尤其是在派发对象知道白烟嘴的8支危害较小时，而需要派发人数远不止烟盒中所剩的那8或12时，或者，“8”、“12”都寥寥无几时，尴尬随之出现。当然，下次消费者也许就不会用8+12招待宾客了，久而久之，消费者完全有可能不再购买8+12品牌的红三环卷烟了，甚至这种选择会波及其它红三环品牌。 

　　对消费习性的疏忽，是造成红三环8+12销量大跌的主要原因，可见香烟作为特殊的快速消费品其消费特征的多样性，而也折射出另一个道理，进行品牌细分或者延伸之前，要对所延伸产品的门类有个清楚的认知和了解，以免逆行倒施，适得其反。

　　3、红三环8+12并没有明确的品牌内涵和属性。所谓的8+12其实从某种意义而言更多的是噱头，首先8+12这个支品牌做要承载的究竟是怎样的利益诉求，这点并不明晰。难道仅仅是减少对身体的危害？这点根本不能作为卷烟此种特殊快速消费品的利益诉求，有哪个消费者不知道吸烟有诸多的弊端？或者说有几个烟民因为吸烟有害健康而戒烟？戒烟更多的是短暂行为，所以市面上也充斥着“戒烟灵”一类的药物。 

　　当8+12字样映入眼帘时，作为消费者，大致能够联想到哪些内容呢？消费过8+12品牌的烟民才知道这两个字所反映的信息内容，一般消费者偶然会因为好奇购买一包来尝试，但绝大多数烟民并未因一时的尝试而放弃了对原有卷烟消费品牌的忠诚。所以8+12=以哗取宠，纯粹的卖概念。 

　　4、民间有一说，新品牌香烟在创品牌期间往往会有此一招，即中档卷烟用高档烟的配方，仍然按中档烟的价格卖，目的是在最短时间内获得消费者的认可。这种说法虽然没有依据，但烟民们不难察觉，新品牌卷烟上市之初的口感的确要比后来销售的要好，毕竟卷烟利润惊人，在上市之初牺牲些利润而换取长期利益还是值得的。 

　　在红三环的网站，可以看见消费者对红三环卷烟诸如烟嘴太松的一些意见，可见红三环卷烟的质量还是值得推敲的。而为了顺利入市而采取中档卷烟用高档烟的配方，按中档烟价格卖现在看来完全可能。 

　　2002年上半年以来，滁州卷烟厂已经停止其它几个仍有一定市场的卷烟品牌的生产，而加大了“红三环”品牌改造力度。目前，红三环品牌是滁州卷烟厂的唯一性品牌。其主打产品的价格集中在每包2.5元、4元、6元零售价位，并形成规模化经营。同时“红三环”也成为了占皖产卷烟14％以上份额的重要品牌，单品牌销量在安徽省遥遥领先。 

　　成立于2003年7月的安徽中烟工业公司决定采取品牌整合战略，以增强安徽卷烟在业内的竞争力。决定以“黄山”、“红三环”、“香梅”出击高中低档卷烟市场，将“红三环”品牌在尽可能短的时间培育成全国性大品牌，3年内发展成为年产销规模达80－100万箱的全国性的大品牌，并将“红三环”定为安徽烟草中档烟的唯一母品牌。 

　　经安徽中烟整合后的红三环共有6个规格，原安徽蚌埠卷烟厂渡江系列全部整合为红三环品牌；原安徽芜湖卷烟厂盛唐系列省外暂不整合，省内1-2年内逐步过渡到红三环系列；原安徽合肥卷烟厂“合肥”系列调拨价15元/条以上、原安徽阜阳卷烟厂“钟鼎”系列调拨价18元以上全部整合为“红三环”品牌。 

　　基于以下两点，8+12品牌可能会被“红三环”主动打入冷宫。 

　　首先是，8+12差强人意的市场表现。竟整合后的红三环品牌主要以生产三、四类眼为主，而零售价格在15元/包的8+12显然最低属于三类卷烟，甚至是二类卷烟，但是在二类卷烟皖产已有“三甲”遥遥领先，想成后起之秀委实困难重重。 

　　其次，现在看来并不成熟的8+12品牌策划显然要给“红三环”整体品牌规划泼一瓢冷水，一朝被蛇咬，仔细思量后的“红三环”极其可能放弃8+12这个支品牌，而重点参与在全国卷烟销售市场三、四类卷烟的竞争中。因此，8+12将是“红三环”的第一个绊脚石，不得不挪走。

绊脚石之品牌定位及传播失误
　　“红三环”的另一个绊脚石是对品牌定位及传播载体的选择上。巨星演唱会，体会馆赞助等行径究竟对树建红三环品牌忠诚度有多大帮助呢？ 

　　纵观“红三环”的品牌历程，也从侧面反映了“红三环”定位在逐步提升。从最早据说由一农民作者参加并选用的广告语“希望用红三环点燃”，到大跃进口号式的“三环辉映，铸我雄心”，再到如今的“升腾无限红三环”，有点让人摸不着头脑。 

　　一开始摸不准这“红三环”能否为滁烟掘得第一桶金，所以“希望用红三环点燃”，显得极不自信；随后“红三环”品牌为滁烟争得了一席之地，于是“三环辉映，铸我雄心”；现在被安徽中烟“整合”了，想跟“白沙”抢饭碗了，干脆“升腾无限红三环”了。由始至终，这“红三环”品牌都是信心匮乏的，即使是如今的“升腾无限红三环”也略带些一相情愿的苍白无力。试问一个对内涵及属性毫无信心的品牌，拿什么去和“我心飞翔”的“白沙”竞争呢？ 

　　皖产的另外几个品牌，其品牌内涵及思想都是比较稳健的，如“黄山”的“一品黄山，天高云淡”，意境何等深远；“迎客松”的“迎客之道，了然我胸”也尽显大器；“光明”的“追求卓越，共享光明”蕴意深刻。而最重要的是这几个品牌的广告传播语一直使用至今，未有变动，正如这三个品牌在安徽中高档卷烟市场的三足鼎立态势一般。 

　　我们的品牌标识可能只有一个，我们的品牌思想也有可能随着企业规模的扩大而逐步深远，但是如果展示在公众眼中的品牌内涵及诉求不断变化，那么这样的品牌想形成顾客忠诚度是很难的。烟草行业对于WTO规则的逐步放开，卷烟的自我形象展示的重要手段，形象广告也会随之受到法律限制，而在此之前没有形成自己品牌思想的卷烟企业，将来必然是痛苦的。要么长期做“四不象”，要么后来由于缺乏品牌竞争力而遭收编，这些没有思想的士兵必然要归有思想和野心的将军所统领。 

　　既然“红三环”定位为成为三、四类卷烟全国市场的佼佼者，我们不妨看看稳坐全国三、四类卷烟头把交椅的“白沙”品牌的传播运作：“白沙”在品牌传播上，其传播载体与其广告语 “鹤舞白沙，我心飞翔”紧密相连，因此，在选择传播品牌理念的载体上，“白沙”最关注的是与飞翔紧密相关的活动。如 “张家界天门洞国际特技飞行大赛”、“环太湖世界特技飞行大赛”，这些活动都意义酣畅淋漓的演绎“白沙”品牌“我心飞翔”的品牌张力。 

　　由于“红三环”品牌定位为三、四类卷烟，而在安徽省烟草市场最畅销的当属四类卷烟，即零售价在6元以内的，“红三环”品牌的核心消费群也在此范围内。针对这个核心消费群所采取的品牌传播及促销运动才是有针对性的，也是最能事半功倍的，而仅仅根据“红三环”品牌的起源而决定将宣传重点放在体育赞助上，或者打搞演唱会，确实偏颇，值得商榷。 

　　我们在来看皖产“光明”卷烟的一些品牌传播活动，例如带慈善公益性质的“光明行”活动，免费给白内障患者做切除手术，让他们重新获得光明，这一活动也是紧密围绕“光明”品牌的内涵——“追求卓越，共享光明”来进行的。此活动从无形当中增加了人们对烟草这一特殊快速消费品品牌的美誉度和公信度，而此点正是“光明”品牌所孜孜追求的“卓越”。 

　　而“红三环”由于定位模糊，其选择的传播载体也让同行大为惊叹，在安徽省内的公路沿线有大量的“红三环”墙体广告，广告诉求模糊，向消费者所传递的信息与“红三环”本身的品牌定位、品牌内涵风马牛不相及。有业类人士戏言，“红三环”处处为先，连卷烟的墙体广告也不例外。 

　　品牌建设诗歌系统工程，非一蹴而所能就，但这不并不意味着对于品牌的规划也“顺序渐进”，只有在先期找准了品牌所要承载的内涵，才有可能在未来的卷烟品牌竞争中一路稳走。 

　　由此可见，“红三环”离成为三四类卷烟第一品牌，或者与“白沙”共舞的美好前景还相去甚远，一个品牌属性及内涵所要表达的竞争力尚不明晰的企业，要想在全国范围内博得认同，唯一的法宝就是“好货贱卖”，即大打价格战。而随着烟草行业品牌竞争格局的形成，以价格作为市场敲门砖显然不是良策，也非持久之道。对于“红三环”而言，如何将绊脚石挪走才是它的当务之急。 

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