认识顾客极度肤浅 房地产策划存在六大误区
- □认识顾客极度肤浅
□研究竞争近于偏执
□品牌战略空洞无误
□产品理解过于浅薄
□广告攻势大而不当
□销售渠道衙门作风
从哇哇坠地的那一日起，房地产就与策划结下了不解之缘。房地产大发展的十年同时也就是房地产行销策划“大跃进的十年，这在中国其它产业的发展历程中是绝无仅有的，比如在日化行业、服装行业、家电行业就很难找到这样如切如磋、如琢如磨，结合得如此紧密的范例。如果一定要找的话，只有名声不太好的保健品业差可比拟。
走近房地产业，你就能闻到浓浓的“策划气息，在每一个“成功项目的背后，总能看到一个神乎其神、得意洋洋的策划人；在每一年出版的汗牛充栋的报刊书籍中，也总能看到一些口沫横飞的诸如“城市解码、“全程策划等号称“代表房地产发展前沿的新理论、方法和模式。就连一些成功的发展商的董事长或总经理也非自封一个“策划人似乎才心情舒畅，比如潘石屹，总觉得踏踏实实地当个房地产经营者不过瘾、太屈才，只有“像章子怡一样将娱乐进行到底才能大慰平生，这不禁让人想起了明朝的正德皇帝，单单一殿为君总觉得缺少刺激，非自贬身价为“大将军、“上柱国之类才能高高兴兴。
现在的房地产业已经到了似乎一揭开策划的“眼罩就会觉得满目迷茫，一离开策划的“拐杖就会不知己将焉往。策划果真如此神通广大、能点石成金吗？我看未必。现行所谓的“经典策划模式不但不能领导项目走向成功的坦途，反而会因自身泥而不化的缺陷平添坎坷。
不管你承不承认，现行的房地产策划模式只是简单地沿袭了仅适用于普通消费品的“科特勒营销理论，尽管也“与时俱进地加以复杂化和流程化，但依旧难以掩盖其“新瓶装旧酒的本质。这种无视房地产业与快速消费品业的巨大差异的做法，已到非批判不可的地步了。
认识消费者极度肤浅
打开任何一份策划报告，其中对消费者的描述必然充斥“20－40岁之间、“中高等收入的成功人士、“注重生活品质、“以男性为主、“自住和投资兼有这样千人一面的套话。售价超过30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的饮料（如可口可乐）对消费者研究的态度和深度，岂非咄咄怪事！
事实上，由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能也大得多，非采用专业的消费者调研不可。然而，可笑的是，几乎所有的房地产策划者都妄自尊大地认为：“市场是引导出来的、“我们比消费者更专业，“消费者只要能掏得出票子，我自有办法能让他上钩”。至于他是谁、他有什么想法都无足轻重。于是乎，房地产的“上帝就在短短的两三张A4纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了，紧随而来的是行业泡沫和风险随之而来。
研究竞争者近于偏执
与普遍忽视消费者研究相反，房地产策划者如同病态般地执著对竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间（值得留意的是，地产开发的前置时间往往不超过9个月），动员全公司的力量，发动地毯式的搜索，从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等“竞争者优势”都关心备至。任何一份策划报告有关竞争者的内容绝不会少于50张A4纸，任何一个竞争者的描述都不会少于10个条目。然而，这样“劳师动众、“精益求精有什么意义呢？得出了什么结论呢？能指导我们干什么呢？
事实上，房地产与普通消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会是同质化，既然不会有“同质化，那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。既然如此，这种“风声鹤唳、草木皆兵的做法，除了浪费精力、误导注意力之外又有何益处？
空洞的品牌战略
今时今日房地产业最时髦的说法就是“打造强势品牌、“提升品牌的核心竞争力。有了万科“城市花园品牌的巨大示范效应（据说同样条件，万科凭借品牌领先就能造就1000元／m 2的溢价），有了中体奥园快速切入品牌经营的成长轨迹（据说“奥林匹克花园已经顺利开始了全国范围内的特许连锁），于是乎，他雄心勃勃地要成为“领导品牌，你豪情万丈地要做“白领品牌，我别出心裁地要做“时尚品牌，你方唱罢我登场，却没有人去冷静地想想，等到曲终人散以后还会剩下什么。
事实上，房地产的一个项目统共不过几百上千套房子，卖完了也就完了，不像普通消费品几乎可以无限制、无限量地卖下去。特定项目的所有房子卖完之后如果没有持续的项目出现的话，弄个“强势品牌难道能画饼充饥吗？
只有那些有能力、有意愿持续专注进行房地产经营的企业才需要定战略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或者能做了的公司（这样的公司至少占八成以上）最好把自己的注意力放在产品上，而不要去搞什么品牌建设、战略规划，对他们而言，品牌运作一是用不上（规模太小），二是用不起（投入太高），三是用不动（管理太差）。
当然，到了能够享受“战略的级别却集中不了注意力也是不行的。像潘石屹的产品“SOH U现代城搞得大红大紫，几乎举世皆知，而且确实能够复制成功，但他的公司“红石却一直长期忽视，不客气地说，还没有南京雨花台的“雨花石出名，最后只好更名。
产品理解太浅薄
与普通消费品不同，不仅每一个项目是不同的，甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的，无论是面积、楼层、景观，还是面对的消费群都存有与生俱来的差异性。你可以说每一瓶可口可乐都是相同的，但你绝不能说任何两套房子对我而言价值一样。这本来是极好的策划切入点，然而，我们的房地产策划者却没有这种精度的视野，只是粗浅地按房型分分类，简单地根据一个总均价加点系数来定定价，充其量不过搞点“自立一房、“温馨两房、“雀巢三房之类的浅薄噱头。
房地产策划者们真应该好好学学“琉璃工坊。君不见人家琉璃工坊是如何的珍视自己的每一个作品，如何刻意地使其绝不相同，定的价也根本看不出是根据什么均价定的，而我们的房地产策划者却在可以大做文章的地方偏偏不做文章。
事实上，应该根据顾客的不同而不是房型的不同来细分定义我们的产品，对每一类产品而不是仅对整个项目进行周密的包装，定价也不能满足于简单地用总均价加成而应用类别均价加成的方法。
看到这里，我相信房地产策划者们一定认为上述想法、做法“离经叛道，是“举十年之经验心血一火焚之。然而，我却以为，不“离伪经叛伪道，哪能“得真经成真道。
广告攻势：大炮打蚊子
仗着财大气粗，房地产策划者经常强调“猛烈的广告攻势、“强大的空中优势，偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。本着打“大决战的动因，有人曾经把《解放日报》某一天的广告版面完全包了下来，如果不是有政策约束的话，连报纸的冠名权都恨不得能拿下。 其实，一个项目充其量不过几百上千个顾客，用上百万份发行量的媒体还不是大海捞针、用大炮打蚊子？有效的每千人成本还不高得惊人？况且，随着媒体干扰的增大（这是广告主们不可避免的“感伤），媒体的边际传播收益正在直线下滑，与其如此，为什么不采用“小众传播的方式以求更为精准实效呢？你看，连一贯被称为“大众传播的P＆G，其“海飞丝就拍了7个版本的广告，针对7个不同的目标群体。
当然，由于要针对小而多的目标群体，复杂而多变的整合运作，“小众传播难度确实要大得多，但如果不难的话，何以证明你“深厚的策划功力，何以证明房地产业在“与时俱进？
通路不通，渠道不畅
几乎所有的行业都极为重视通路（“通路制胜、“渠道为王已成为不争之实），只有房地产是个例外，在房地产策划里，你压根找不到这个字眼；如果一定要找的话，可能就是那个“衙门朝南坐，等客自上门的售楼处了。试想，你只有几百个客户，又不知道他是谁，还隐藏在上千万人口的城市中，广告的拉动效果又在下降，单凭一个售楼处难道天下真能掉下来几百个“林妹妹不成？
尽管一些知名的房地产企业已经意识到通路的问题了，如万科就利用自己的“万客会进行了通路创新，世茂滨江花园也分别在上海、内地、大中华区进行渠道整合，但绝大多数企业依旧没有把通路放在心上，依旧用开当铺式的“坐商”态度在售楼处里怡然自得。
现实的情况表明，不搞通路建设已不行了。现在，已经不需要那种毫无客户资源、“以策划能力见长的代理商了，需要的是那些有充足客户储备、能主动地寻找客户的中介商了；已经不需要那种只有“高超的拿地能力的开发商了，需要的是那些有顾客资产、能有效地进行“一对一沟通的经营商了。售楼处未来的发展方向决不会是“销售中心，而将只是“展示中心。
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