1．同质化严重，低水平竞争 

　　产品同质化是中药行业的痼疾。中国1200多家中药厂，绝大多数药厂只是个单纯的生产车间，不具备研发能力（即没有能力也没有实力）、营销策划能力、没有可控的渠道，很多药厂的产品全部来自于药典，“千厂一药”无法避免。以传统中成药“六味地黄丸”为例，仅市面上出售的品种，全国就有超过500种。产品同质化、营销水平差，决定了中药企业进行的更多是低水平的竞争。 

　　2．创新能力差，增速减缓 

　　药品企业的发展，很大程度上依靠创新产品的推广，而本土中药企业的产品创新能力很弱。这导致中药的生产总值、销售收入，增长趋势都有放缓的迹象。 

　　据《2002年医药行业研究报告》，在医药行业的6个子行业中，中药的销售收入、利润增长率均处倒数第二位（见表一）；中药在生产总值增长率上大大低于化学药；中成药甚至出现进口量超过出口量的“怪事”（见表二）。凡此种种，显示出中药市场增长乏力、趋于稳定的趋势。 

　　目前中药企业的利润率在医药行业的6个子行业中是最高的，但这很大程度上是由于中成药不需投入研发经费。没有研发，就没有新产品，没有新产品，中药的份额在国内外化学药、医疗器械等的挤压下，就很难有大的增长。 

　　表1：各行业实现效益情况表 

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　　分类　 企业数量(家)　 销售收入(亿元)　 同比增长％　 实现利润(亿元)　 同比增长％　　 

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　　化学制药　　1713　　　 1203.27　　　　　16.89　　　　　 90.48　　　　 30.14　　　　

　　中药　　　　1283　　　 598.12　　　　　 17.25　　　　　 63.11　　　　 19.40 

　　医疗器械　　383　　　　132.02　　　　　 20.64　　　　　 9.84　　　　　13.96　　　　

　　生物制药　　320　　　　143.12　　　　　 17.34　　　　　 1.81　　　　　24.03　　　　

　　药包材料　　275　　　　69.42　　　　　　21.31　　　　　 4.79　　　　　23.06 

　　制药机械　　76　　　　 13.97　　　　　　27.75　　　　　 0.65　　　　　37.30　　　　

　　其他　　　　234　　　　36.74　　　　　　28.78　　　　　 2.42　　　　　46.67　　　　

　　─────────────────────────────────────── 

　　表2： 

　　分类　　　　　　　　　　　　　金额（亿美元）　　　　年度增长率 

　　中成药出口　　　　　　　　　　1.45　　　　　　　　　 －4.11 

　　中成药进口　　　　　　　　　　4.67　　　　　　　　　 －6.25　　 

　　3．门槛日高，行业洗牌在即 

　　随着竞争的加剧，媒体价格、渠道费用都大幅上升，导致营销费用上涨；政府监管的加强，导致行业日趋规范；在这种背景下，中药企业的行业集中度开始快速提高，优势企业初步形成。而一些传统上的保健品企业，由于保健品行业近年不景气，开始转入相对规范的中药行业，更加剧了中药行业的竞争长度。 

　　很多中小型中药企业，既没有优势品种，也没有强力网络，没有研发能力，也缺乏营销手段；多年来依靠低价格、大流通，或寻找总代理度日，利润微薄、仅能勉强生存，国家对药品生产的GMP强制要求，已经让这些企业到了艰难度日的程度。不改要关门，通过了GMP改造，也会因为销售规模不能承担改造的经济负担而陷入困境。 

　　行业集中度提高、优势企业初步形成，这些都是行业开始洗牌的征兆。近期来，铂策划的有很多中药企业客户，既有从保健品转行进入中药行业的巨鳄，有被迫出售了药厂的企业；有艰难通过GMP改造的药厂，也有亟待通过GMP认证的企业。凡此种种，都显示出行业巨变的前兆。

二．锐利营销快速发展
　　行业门槛越来越高，巨变在即，落后就要被淘汰，中药企业该怎样应对这种局面呢？ 

　　铂策划认为，今天的中药市场仍然具有营销导向的特点，通过成功地营销，快速崛起仍有可能。六味地黄丸领导品牌宛西仲景就给众多中药企业做出了表率。根据锐利营销的战略指导思想，我们为本土中药企业提出建议如下： 

　　1.聚焦原则 

　　要想实现企业的快速发展，就必须选择出一种适合市场的产品，集中投入企业资源，使该产品成为明星产品——成为同类产品的第一第二品牌。国内不少中药企业拥有上百种产品，市场上销售的产品也有几十种，大都不做广告、依靠流通，每一种产品销量都很小，这导致企业利润微薄，规模难以扩张。 

　　从企业拥有的众多产品中间，选出有市场、有潜力的产品，找出成功营销模式，重点投入企业资源，只有这样企业才能迅速发展壮大。竹林众生仅“双黄连口服液”单一品种就迅速崛起，证明了聚焦的重要性。 

　　不仅国内做市场药聚焦重点产品，国际制药巨头也是这样。瑞典的阿斯特拉公司在20世纪80年代的时候规模还很小，在1980年代成功开发出奥美拉唑后。这家瑞典中型制药公司，只用了10年时间，在世界药企的排名就上升为第10位，现在奥美拉唑占集团整个销售额的47％，占利润的80％。 

　　竹林众生、宛西制药、哈三、哈六等众多成功的本土制药企业，都证明聚焦重点产品的重要性。 

　　2.创新与差异化原则 

　　中药品种同质化非常严重，决定选定的品种能否突出重围的关键在于能否做到营销创新、能否做到差异化营销。 

　　宛西制药厂的六味地黄丸，以前依靠大批发，价格很低、利润不高。厂家看到六味地黄丸的市场容量大、竞争程度低，遂将仲景牌六味地黄丸作为重点品种，进行了营销创新。宛西为产品提炼了自己的概念“药材好”、选择了一个好品牌“仲景”、设计了古色古香的差异化包装、并大幅度提高了产品的价格，在央视电视广告的拉动下，只用了两年时间，仲景牌六味地黄丸就成为该品类的领导品牌，企业因此迅速发展壮大。宛西的成功既是聚焦原则的成功，也是锐利营销“创新与差异化原则”的胜利。 

　　3.充分信息原则 

　　我们应该把资源聚焦到那些产品？应该怎样去创新？怎样去推广？怎样去赢得渠道的支持？怎样在终端推进消费？ 

　　药品（特别是OTC药品）上市是一个庞大的系统工程，产品筛选、包装、定价、渠道政策、营销推广的方案，这个过程中需要环环相扣，每一个环节都需要精工细作，任何一个环节出错，都有可能失败。即使产品投入市场后，也需要根据市场反应，不断调整。 

　　所有这些工作，都必须依靠信息做出决策。所以今天的市场竞争，很大程度上是信息的较量。要想“百战不殆”，就必须“知己知彼”。 

　　4.整合资源原则　 　

　　随着竞争程度的加剧，中药目前门槛越来越高，从降低企业运作风险、提高营销效果的角度来看，有必要通过整合社会资源，共同将企业的产品做大做好。 

　　比如传统的广告效果越来越差，而我们运作的国家一类新中药遗尿停在某地区上市时，通过召开新闻发布会，只用很低的成本就让该省20多个媒体报道了我们开展的公关活动，配合发布告知广告后，吸引了上千个咨询电话，花费不多、效果却比传统的软文、硬广告要好得多，能做到这些，就是因为整合了媒体资源。 

　　药品的渠道普遍较长，如果能够转换思路，奉行渠道扁平化、整合有实力的二级三级代理商来推广我们的产品，相信肯定能够起到比较好的效果。中小企业的一些市场潜力大、投入也比较大的产品，不如寻找有实力的企业作为全国总代理。

三．中药企业的核心竞争力
　　铂策划认为，中药企业的核心竞争力不是体现在营销策划能力上，而主要体现在三个方面：研发、渠道和管理上。加强企业的研发、渠道和管理能力，应该是中药企业的不懈追求。 

　　1．研发：市场导向 

　　新药是药业企业发展的原动力，企业要可持续发展，就必须不断有效果好、适合市场需要的产品问世。中药企业应该怎样去研发呢？铂策划认为中药企业的研发方向，可以有以下选择： 

　　·研制常规保健型OTC药品 

　　近年来，国内民众保健意识越来越强。药食同源、毒副作用小、讲究整体调理的中药，完全具备成为保健药品的可能。比如市场上走红的六味地黄丸、补肾益寿胶囊、安神补脑液、板兰根冲剂等药品的消费，就部分具备了“保健药品”的特性。 

　　保健市场潜力庞大，中药OTC产品用作常规保健，既有可信度高、又有可进行疗效宣传的特点，“进可裂分保健市场，退可固守药品领地”，进可攻、退可守，从长期来看，随着中药保健品批号的撤销，中药OTC产品有望填补这块领地，OTC中药保健化，将形成稳定、庞大的市场。中药企业可以根据市场需要，研发该类产品。 

　　·研制适应市场的新特药 

　　中药有数千年的历史，药用原料种类繁多。不妨追踪西方化学合成药，从中药植物药材中提取西方化学药成分，以此报批新中药，既能绕开西药的专利壁垒，还能利用中药的安全性高的优势，这将是一种可行的研发方向。比如“血脂康”的成分是红曲，而红曲就是跟踪洛伐他汀从中药中提取的成分，该产品目前表现良好；又比如中年妇女更年期替代疗法用药“雌激素”市场客观，但因为消费者惧怕副作用等原因，国内市场还不够成熟，用大豆异黄酮作为替代疗法用药，就避开了“激素”恐惧心理。 

　　儿童遗尿症是个不受重视的市场，哈尔滨三乐源集团却独具慧眼，该集团拥有的“遗尿停”，其成份就是从传统中药中提取出来的。中药西制，遗尿停不但效果好，而且安全性极高，该公司和铂策划合作后，设计了独特的营销模式来开拓市场，已取得了良好市场变现。 

　　2．营销：建立强势渠道 

　　渠道和网络优势，是中国的制药企业能够建立优势、也应该建立优势的营销环节。原因很简单，因为我们比西方企业更了解中国市场，更了解我们的同胞。在快速消费品、日化、电器、IT等众多行业，渠道都是本土企业战胜跨国公司的法宝。在药品行业中，我们的企业也应该将建立稳固、可靠的渠道作为我们追求的目标。 

　　应该说国内的渠道目前还相当混乱，告别急功近利的思想，奉行渠道扁平化、增强终端控制力、建立稳定可靠的队伍，应该成为规模企业的发展目标。 

　　3．管理：提上经营效率 

　　任何企业的竞争本质上都是管理的竞争，而管理改善的目的无疑是提高效率。在管理能力和管理技术上，制药企业要大大低于日化、快速消费品、IT等其他行业。 

　　在门槛越来越高、竞争越来越激烈的情况下，中药企业必须未雨绸缪，去提高自己的管理水平，以此来提升自己的核心竞争力。采用现代信息技术，设计规范严格的管理制度和作业流程，全面提升企业的物流、信息流、现金流、人力资源流的管理能力，将是中药企业要完成的任务。 

　　原载：《医药经济报》 

　　陈奇锐，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）首席策划。为《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《医药经济报》、《糖酒快讯》等权威媒体特约营销撰稿人。铂策划追踪研究中国药品、保健品、饮料、日化、家电等行业近600余种概念性产品或服务品牌，专注于产品、服务的整合锐利营销。联系电话：021-68889982、021-68889983；网址：http://www.ptmkt.com；电子邮件：pm@ptmkt.com（索取《营销天下》，请到公司网站填写申请表。）