实事求是地说，作为房地产策划人，我们都喜欢做所谓“零起点策划”，就是在开发商拥有一块地的时候就介入进去。原因再简单不过了：一张白纸，好画最新最美的图画！如果功夫到家，从心所欲，自然是上乘之作。
    可惜，策划与美术毕竟不同。缺陷楼盘比比皆是——许多开发商不摔个大跟头是决不愿意花策划费的，因此我们能够从心所欲的时候很少。
    与同行们神侃，总会不知不觉地把话题岔到业务上去。我们都认为，凡是销售困难的楼盘一定是有缺陷的：区位（选址）缺陷、规划缺陷、房型设计缺陷、建筑外观缺陷、环境缺陷、配套设施缺陷、品牌定位缺陷、价格策略缺陷、销售手续缺陷、营销传播缺陷……
    拯救缺陷楼盘属于“矫正型”策划，可以说是令开发商和策划师都感到头疼的难题。
    “松海苑”是位于武汉经济开发区的一个新楼盘。四月上旬，我们接到了开发商的告急电话：除了开盘后短短的时间内销售了三、四十套房子外，后来每月只能够销两、三套。对于一个第一次玩房地产的开发商而言，这意味着面临商海翻船的巨大危险。我似乎从电话里“听”到了开发商焦急的心情。
    就像我们通常的工作程序：电话联系之后，我们约定与“松海苑”开发商——武汉松旗地产公司的韩总在咖啡厅里见面。毕竟见得多了，通过简单的“把脉”，我就了解了“松海苑”的病因了：一是没有进行前期总体策划，根本就没有正确的定位和营销策略；二是规划上有问题，容积率和建筑密度都太高，这意味着绿化环境很差，小区品位难以提高；三是房型设计的问题，有的没有考虑饭厅，有的厨房与厕所面对面且距离只有几十公分；四是刚开盘时的营销和价格策略有问题。松旗公司曾经请了一家代理商，该代理商制定了“低价任意挑好房”的开盘价格策略，就是消费者都按一个价格——当然是很优惠的开盘价随意挑选好楼层、好朝向和好房型的房子。开发商说开盘时“火暴”了一阵子，就是指这个价格政策产生的效应。
    可怕的火暴！听到开发商的诉说，我知道楼盘现在已经陷入了一种进退两难的状态：想把价格提升到正常价位吧，好房子早没有了；想降价吧，楼盘形象受影响不说，开始购房的人一定会骂娘——上当了！一般人们都认为房地产是升值的，而且“松海苑”前期广告还说“升值潜力巨大”呢，怎么这么快就跌了？
    “到现场看看去！”急性子的我喝完最后一口咖啡，立刻与开发商老板驱车到了工地。
    一边看一边了解周边的大致情况和前期消费者的职业、年龄等情况。虽然觉得有些棘手，但分别前我还是对韩总说：“这项目能够活。”
    就这样，我们开始了一个啃“硬骨头”的合作。

第一步：市场调研，选准策略

    搞楼盘策划市场调研当然很重要，搞楼盘的矫正型策划市场调研更重要。
    可以不客气的说，很多楼盘都是开发商的决策者们在会议桌前讨论出来的，即使他们做了什么“调研”，也只是在竞争对手的表面信息上打转，对消费者的购买心理只凭经验进行一种臆测（许多行业的老板都是这样进行产品决策的）。而且他们视项目如同自己的子女一样偏爱有加。在这种自我陶醉心理的驱使下，他们很难发现缺陷楼盘的不足之处。因此“矫正型”策划要做的第一件事就是作深入细致的市场调查，除了了解自己的“缺陷”，更重要的是了解消费者在何处以及他们的真正需求、对该楼盘的看法。同时，要了解竞争对手并与自身楼盘做优劣势对比，由此找到解决问题的关键点。
    我们首先是与几乎失去了信心的售楼员座谈，从而了解前期消费者的成分结构情况，得知了一个重要信息：前期购房者将近70%为楼盘旁边神龙汽车公司总装厂普通职工。也就是说，松海苑的销售半径并不大。
    那么，神龙职工究竟为什么买“松海苑”的房子？他们究竟有多少钱？他们采取什么方式购房？除了购房还有什么特殊需求？这些情况我们太需要了。
    为了摸清顾客的基本情况、购买心理和行为，我们试图进入最大潜在客户群——神龙公司单身职工的宿舍区，但在第一道关——宿舍大门口就吃了“闭门羹”——这里禁止闲人入内。我们的调查员拿出了关系营销的本领，与看门的老头拉起了家常，渐渐地使他放松了警惕。最后，这位在宿舍看了4年门、对职工情况了如指掌的老人不仅让我们进去调研，而且还为我们提供了极有价值的情报。
    通过调研得知：神龙公司普通工人月收入一般在1300元至1500元之间，收入稳定；年龄大多在22至25岁之间，一般未婚，购房一、两年后打算结婚者居多；这些工人多半只有中专和技校文化程度，有一些职工在自学；他们基本上来自湖北各地、县，在武汉缺少亲友；工人的业余生活单调。
    调研结果出来后，对区域情况比较熟悉的客户也深表佩服。
    根据调研得出的结果，我们确定了“针对性公关，多样化促销”的策略。
第二步：策划造势，扬长避短

    制定策略之后，就要动手改变。
    缺陷楼盘的营销策划一般要从三个方面来为销售造势：一是从楼盘自身的硬件着手，看地段、房型、配套、环境等有没有值得大肆宣传的优点；二是从楼盘的“软件”着手，在物业管理、销售服务、保修等方面为楼盘创造一些亮点，增加附加价值；三是如果改造楼盘的软、硬件配套的成本过高，那就只有运用独特的宣传攻势和最后的价格武器。
    在矫正型策划中，关键是要提出一个“SBSP”（The Second Best Selling Proposition，次优销售主张，这是我们提出的一个概念）。按照我们的理论，任一商品，不一定存在USP（独特的销售主张），但一定有SBSP存在。换言之，以积极的策划找出一个并非最佳的办法总比坐以待毙好得多。
    针对松海苑的基本情况，我们将本小区定位于“关心普通劳动者的优价住宅”。确定的SBSP（次优销售主张）是：变相而适当调价，公关与促销合一，活动与分销并进。

第三步：锁定目标，多管齐下

    找出SBSP和制定了正确的策略，矫正型策划只是成功了一半。必须将SBSP所应包含的信息准确、完整地传达给目标受众。
    我们锁定的客户群是神龙汽车公司普通职工和武汉经济开发区内其他企业的普通职工。于是，我们除了在开发区内派发直递广告之外，还于周末假日在开发区的大门——人流量极大王家湾的“家乐福”超市门口设立了分销点。分销点除有销售人员负责咨询外，周边还分布了一些派单人员向人们派发宣传品。对有意向购房者则安排专车专人送到售楼部洽谈。同时，我们还组织人员在客户到竞争对手楼盘去的必经之路上派发宣传品，实施的“终端拦截”。
    传播的主题必须体现营销策略和SBSP。我们在四月底才算正式介入松海苑项目。在“五一”劳动节的七天大假期间，我们推出了第一张传单广告——说实话，开发商已经没有心思也没有实力做相对成本较高的大众媒体广告了。传单上《谁来关心劳动者》的巨大的标题立刻吸引了受众。副题“松海苑——劳动者的幸福超市”则有力地补充了主题。在这个广告中，我们提出了三种“幸福套餐”：利用项目在新江汉大学旁边的地理优势，提出了一个给想业余进修的业主提升学历的“幸福教育套餐”；提出帮助业主组织豪华车队并操办婚礼的“幸福婚姻套餐”；免费为业主提供一年保姆服务和2000元子女教育保险的“幸福子女培育套餐”。购房者可以任意选择三种“套餐”的一种。
    应该说，三个“套餐”都精确地瞄准了目标顾客的基本生活需求和高级心理需求：年轻的职工很多有上进心，想通过知识改变命运，有进修的需求；神龙等公司的年轻职工大多来自各地，在武汉难以弄到豪华进口轿车作婚礼车，但他们普遍希望婚礼能够气派而让亲友觉得他们在省城工作比较成功；他们结婚后不能丢掉工作在家照顾孩子，他们的父母亲也大多因为还要继续工作或家中子女较多而不能来照看小孩，自然需要保姆。
    果然不出所料，该广告创造了7天售楼18套的记录——而以前每月才两、三套。开发商老板们的脸上终于露出了笑容。

第四步：一鼓作气，连续促销

    在次优销售主张SBSP得到消费者的初步认同以后，我们还必须借助波浪式的促销活动“推”消费者一把，以掀起销售的热潮。
    对缺陷商品，力度适当的折扣和优惠永远都是能够给消费者以“推力”的利器。但使用价格策略一定要注意好节奏，即销售人员应该先强调产品的一些优点，争取消费者认同，然后再谈促销；否则，就会陷入一折再折的“无底洞”，还可能引起消费者的反感和不信任。
    我们在第二个月度推出了主题为“谁来关心好朋友”的活动，重点是促进小型“团购”。该活动广告提出，如果已经购房的业主介绍朋友来购房，除了给予团体购买的优惠，还可以享受与被介绍来的朋友一起到黄山看“黄山松”、坐飞机到海南看海度假或继续“了心愿”享受“幸福套餐”。广告中一句“邻居中多几个朋友，人世间少许多冷漠”的广告口号，打动了消费者。 
    并且，我们抓住松海苑被定为“武汉开发区唯一的黄鹤工程奖候选楼盘”（相当于武汉市优质工程奖）的机会，进行了新闻策划，通过报纸宣传增强了项目的可信度。毕竟，在矫正型策划中，任何正面新闻由头都太难得了。
    在普遍认为是“火炉”武汉房地产淡季的夏天，我们创造了月度销售量达到了30多套的“神话”！这在缺陷楼盘中是罕见的。

第五步：公关营销，巩固成果

    虽然初步取得了较好的销售成果，我们也没有掉以轻心。我们知道，竞争对手正虎视眈眈，消费者也不一定对项目深信不疑，良好的口碑效应还没有形成。这些，还得继续“矫正”。
    公关营销和关系营销是巩固战果的主要手段。一方面需要销售人员运用良好的工作方法。“多一个客户，多一个朋友”，签完合同后，仍然要与顾客多联系、多沟通，让其作楼盘的义务宣传员，不断提高销售业绩。另一方面，要针对主要的潜在客户群开展一些公关活动。
    在推广令消费者感到有较大支付压力的“老大难”房型——大面积户型时，我们一面在宣传中突出开发区唯一“黄鹤工程奖”候选楼盘的高质量，一面推出“优价买大房，三代喜洋洋”的促销活动，同时赞助神龙公司总装厂举办“松海苑”杯职工足球联赛。联赛期间，我们的销售人员在每场比赛结束时还开展了购房咨询活动，提高了项目的知名度和美誉度。这场比赛持续了十几天，受到平时业余生活单调的神龙公司单身职工——我们的最主要潜在客户的极大欢迎，而开发商仅仅赞助了1.5万元（神龙公司工会支付了一半费用）。但根据测算，该活动至少直接产生了上千万元的销售额，而且还大大增强了项目的品牌亲和力，实在是可以说是最经济、最有效的公关营销活动。
    我们还推出了主题为“上帝的意志”的公关活动：请每一位客户设计一种理想的房型和物业管理方式，再从中抽出十名“上帝奖”，各奖现金1000元。实际上，这是为开发商后期项目的房型设计征集意见，以便于将来更有效地实施“针对性”开发营销，不再走盲目行动制造缺陷楼盘的弯路。开发商对我们的战略眼光赞叹不已。
    在正确的策略、正确地执行和开发商密切的配合下，缺陷楼盘“松海苑”居然不断升温，一举成为武汉经济开发区最热销的楼盘之一，价格也高于直接竞争对手，而且良好的品牌效应为开发商下一步的发展奠定了良好的基础。我们所得到的最大回报是开发商赠送的一面锦旗，上面写到：“销售百分百，策划强中强”。

（张联雄/湖北渡边企业策划公司首席策划师，发表于：《企业研究》2002年第5期“策划世界”《销售与市场》2002年第6期(上半月)“个案.方案”）