策划技巧：寻找楼盘品牌支点之法一是分解异点，如地球村的万国花苑、国旗展馆等，每个支点均含有“地球村”的信息。二是延伸异点内涵，如地球村的“和平广场”，是策划人和开发商思想观念的表现，但能够延伸“地球村”这个大“家”的内涵和意义。三是体现“双盈原则”。“地球村”之“万国花苑”，又是小区绿化工程的一部分，三语幼儿园则在表现项目定位的同时能满足业主子女培养需求。

    策划技巧：话说异点与支点异点只是一个盛化的创意，支点却必须是实化的存在；异点是项目的灵魂，缺之则项目无神采，支点是项目的躯体，缺之则项目不可信；异点是一个全息图片，而支点则是同样 含有异点全部信息的碎片。所谓一叶知秋也。因而寻求支点必须把握与异点相关、延伸、全息的原则。很多情况下要对原胡的普通设想进行提炼和深化加工。如万国花苑不种各国国花，就不能反映异点，只会入“大流”。将其升化为万国花苑，则有力地支持了异点。此类例子不胜枚举。

    操作要点：房地产策划“合点”的三个原则
一是实在为先的原则。不能唯广告至上，力图节省大量广告费投入到支点建设上来，增强项目本身的吸引力，没有人买房仅看广告而不到现场观察就傻乎乎掏钱的。
二是重视公关原则。公共关系是增强品牌亲和力的主要手段。房地产潜在客户分布半径小。要形成良好的口碑效应，公关策划不能少。“地球村”这样的有社会意义的“异点”也特别适宜于用公关推广。
三是广告软化原则。新闻宣传更能使消费者相信项目的利益点。好的“异点”和“支点”本身更具有新闻价值。

国际著名的竞争力学家、哈佛大学教授波特指出，在当前竞争激烈的市场上，一个品牌要取得胜利，只有两条路可走：一是低成本，二是差异化。我们认为，房地产项目营销同样适合这个规律。
“地球村”是由国家一级开发商——武汉市武昌城市综合开发集团公司、我们渡边策划公司全程策划的。它一“出世”，就吸引了众人的目光。现在，它是武汉销势最好的高档品牌楼盘之一，第一期已经售罄，二期正在热销中。同时，它被武汉房地产业界和学术界公认为“三大个性楼盘”之一，从某种意义上讲具有不可复制的差异性。谁复制了，立即就会被公众认为是“抄袭”。
在竞争策略上，地球村可以说采用了典型的差异化战略。该战略能够在短期内就见到成效，是因为我们在策划上运用了我们自己创造的工具性理论——三要素策划法。
我于1999年发表文章指出：“房地产策划就是写议论文，两者有异曲同工之妙。众所周知，议论文有论点、论据、论证这三要素。论点鲜明、正确，文章才有可能做好。论点错误，全文皆错。找到了论点后则要找到一些论据来支撑它，否则没有说服力。论点论据俱全，择要有机利用适当的写作手法予以论证，达到说服读者之目的。与写议论文一样，我认为房地产策划也有三要素，即异点、支点、合点。”

一、选好异点——让公众看到我
何谓异点？言以蔽之，异点就是本项目与其它同类项目不同的个性和独特的定位。它与广告学上的USP（Unique Selling Propsition独特的销售主张）类似。在成熟的房地产市场中，异点是否正确，在很大程度上已决定了项目的营销难度。
营销策划的首要目的就是为消费者提供选择的标识，楼盘品牌策划的首要任务是找到项目的“异点”。就像电影《英雄儿女》中王成大喊“向我开炮一样”，开发商也都在通过各种方式向消费者喊“向我投钱”，但无论如何你得使大家在茫茫房海中看清你的房子吧。
地球村的“异点”是什么？
我曾经为武汉第一个生态概念的小区——泰格生态公寓做过整合营销传播策划，建立了一个知名的个性楼盘品牌。在与武昌城开集团签订合同后，我决心再来一次跨越。 
说实在的，“异点”的概念并不复杂，中学生都能够明白。但是，找到它却并非容易之事。“异点”的提炼基于策划人脑海中“创意素材”——一种朦胧状态的知识、见识的思维碰撞和联想。在武汉大学门前的一家小酒店里，我们几个人这吃边聊，这时，我头脑中的中西文化知识、四海一家的观念就在起“反应”了：房子——家——大大的家——四海一家——独具国际文化特色的人文化社区——地球村。
这不出来了吗？
地球村的“异点”则是“地球”，即国际化生活环境，表达的是“世界和平，四海一家”居住理念。

二、选好支点——让公众相信我
找到了一个出色的“异点”还不能让人沾沾自喜，这只是万里长征走完了第一步。设计“支点”才能够使项目个性展示出来。
何谓“支点”？房地产的支点是表现项目异点的支持性元素，是异点存在的证据。它通常是独特的人文景观建筑、配套设施和具有某种文化特性的生活方式设计。
“异点”的推出目的是引起公众的注意，但决不能简单的只凭某个“异点”吸引消费者。必须提供足够的支点来证明异点的存在，从而让消费者相信异点。可以说，支点是极为重要的购买诱因，是实现消费者从“注意”到“产生购买欲望”的重要因素。 
地球村的支点应该说是十分精彩的。
娄我们确定异点后，我们仔细研究了已有资料。看到了建筑规划草图上小区中间有一个大的圆形花园，我们问开发商负责人：“你们准备在这里建什么？”答：“还不是弄点花花草草。”我的脑海中“火花”冒了一下，立即建议开发商把世界上主要国家的国花种进来，分别插上中英文对照的标志牌， 做成“万国花苑”。刚开始，客户担心代价太大。
我解释说：“英美国花是玫瑰，荷兰国花是郁金香，泰国国花是睡莲，只要不选名贵花种，肯定便宜。因为任何国家的国花都是随处可见的而并非珍稀物种。因此，‘万国花苑’非常具有可行性。”一个有力的支点就这样诞生了。 
随后我们又提出，小区大门内建一个和平广场，一个颇具现代风格的“地球”雕塑后面是两块巨大的钢板，上面铭刻着中英文对照的《联合国宪章》引言部分：“我联合国人民，同兹决心，欲免后世再遭今代人类两度身历惨不堪言之战祸。。。。。。集中力量，以维持国际和平及安全。。。。。。”这铮铮誓言，表达了世界人民追求和平与安宁的深切愿望。湖北方言“不可更改的”通常说成“上了铜板册的”。此“支点”有力地表达地球村品牌和重要的延伸认同——世界和平理念。 
另外，“地球村”中还有中英对照世界诗歌经典名句，刻在休闲道两旁的环艺小品和石碑上，形成了“世界文学走廊”； “爱因斯坦”、“贝多芬”、“诺贝尔”等公众熟知且特别有个性的科学艺术巨匠的雕像组成了“世界名人群雕”。

置有世界各国国旗的“国旗馆”、荷兰式大风车等，都生动地向人们讲说着地球村异点。
我们得知该项目原规划有个六班幼儿园，当即建议招聘几个高水平英语和法语教师，改成“三语幼儿园”，也同样符合地球村的品牌定位。当时武汉已经有一些“双语幼儿园”，我们“三语幼儿园”的出现，无疑是一个超越。而策划，无非就是不断超越。
在策划方案评审会上，原已对规划图修改了6次的轻工部第四设计院的专家们一改早已不耐烦了的心情，真诚地对我们说：“你们给我们带来了新观念。”评审会上，我总结说：“各位，如果房屋的位置、硬件都基本相同，你想买别的住宅还是想在地球村定居呢？”专家们都说，即使早已在地球村旁居住，也会经常来一饱眼神福的。 
一位高级建筑师说：“我见过许多资料，偶搞一点西洋风格小品的住宅区是有的，但能够如此系统、如此有力地表现国际化生活环境和居住理念的小区我不曾见过。地球村是中国住宅项目策划与开发的突破”。
三、有机合点——让公众喜欢我
所谓“合点”，就是将支点与异点融为一体并进行推广的营销传播运动过程。
“合点”的基本要求是手法表现的内在逻辑性和运作的顺序化，其目的是不断增强品牌的亲合力，吸引和说服消费者购买。
“合点”的常规手段有广告、公关、促销活动、新闻策划及这些手段的综合体和变体。所有“合点”手段的运用，都不能偏离项目的定位策略。
“合点”贵在“合”。地球村的合点过程实际上是一个品牌运营的过程。“国际化人文社区”的异点表现了项目品牌延伸认同的载体。合点，则是品牌基本认同统帅延伸认同、用延伸认同展现品牌基本认同并让公众和目标消费者知晓、了解、记忆直至产生购买行为的过程。
如同人有人格，品牌也有“牌格”，它应该有丰富的、可以被目标公众轻易识别的个性。这种个性是品牌资产的重要组成部分，它能够极大地节省品牌延伸和家庭化战略的成本。
地球村的广告支出远远低于同区域高档楼盘，但都非常有个性。《国际列车再次提速》、《孩子偏要学伟人》两幅报纸广告，都在巧妙地突出项目利益点的同时展现项目的差异化特色。其中《国际列车再次提速》一个广告就引来了120多批客人定房，其效力可见一斑。
我们不妨看看《国际列车再次提速》——这幅在我国2001年3月列车提速后几天推出的广告是怎么写的：
标题：国际列车再次提速
广告导语：生活与国际接轨（该楼盘所有都使用该导语）
文案：你见过电影中国际列车的豪华包厢吗？不同肤色的人们一面畅谈着轻松的话题，一面享受着服务生端上来的美味佳肴。在中国即将加入WTO的今天，国家一级开发商武昌城开集团启动了一趟特别列车——武汉地球村。为了自己，为了孩子的成长，为了生活能够与国际接轨，我们不能赶掉这一趟列车。
家住地球村，你可以在广种白鸽低呜的和平广场上品味巨型铜板刻《联合国宪章》中的深意；
家住地球村，你可以在广种务国国花的万国花苑中一睹群芳，让西班牙国花石榴花、泰国国花睡莲、墨西哥国花大丽花等名花向你颔首致意；
家住地球村，你可以在世界文学走廊中饱览翰墨，与孩子一起吟颂刻在环艺小品上的中英文对照的世界名诗名句，让心灵得到升华；
家住在地球村，价钱可以随时走进世界名人群雕，去与那些曾经遥不可及的谈心——科学巨匠爱因斯坦、戏剧大师莎士比亚、音乐大师贝多芬。。。。。。 
家住在地球村，你可以在英语角中去与你的外籍邻居吹一吹武汉的热干面；
家住在地球村，你可以让孩子送到家门口的中英法语教学的三语幼儿园中的“留学”，让他们奶声奶气的叫你“DAD”或“MUM”。
文案结尾说：环境好的社区有很多，但地球村只有一个。
由于该广告在列车提速——我们大家都普遍关心的事情发生之际推出，吸引许多读者是在预料之中的。
该广告通过对楼盘支点（万国花苑、世界名人群雕、三语幼儿园等）的精确介绍，描绘出了项目的异点——国际化的、人文的新型社区。广告紧紧抓住了项目的品牌定位，突出了品牌个性。所以，“环境好的小区有很多，但地球村只有一个”不是故人选高明，而是事实。 
《孩子偏爱学伟人》这幅广告也是别出心裁的。这个标题属于正话反说。其实，孩子偏要学伟人，这种倔强者每个作父母者高兴还来不及的事呢。
那么。我们看该广告文案是怎么写的：

标题：孩子偏要学伟人
导语：生活与国际接轨
文案：许多因素能够影响孩子的一生。爱因斯坦的舅舅送给他一块磁铁，使之迷上了科学；瓦特发明蒸汽机，不过是受了水壶的启发。 
地球村“东半球”13栋住宅封顶，全部以东半球世界名人命名。迁居地球村，你会发现你的孩子受环境的影响发生了很大的变化：
从世界名人群英楼中了解伟人成长过程，从此立下宏伟的理想，向成功人生迈出了第一步；
指着小区的世界名人群雕，说要成为对人类有贡献的人，使你激动不已；
观察“荷兰大风车”，对一些新鲜事物产生了兴趣，每天问你很多个“为什么”，搞得你很“烦”；
对科学和艺术产生了浓厚兴趣，经常拿出一些“杰作”，让你惊喜一番；
会认出几种国花，较亲戚朋友的孩子羡慕不已；
不再说脏话，从中、英、法三语幼儿园回来，会冷不丁冒出一、两句地道的外语，让你自豪得不得了。
地球村——现代家庭的WTO ，未来伟人的摇篮！
广告中还引用了英国著名政治家伯克的名言：榜样是人类的学校。
该广告可谓独具创意，推出了地球村一个特别“卖点”——伟人。
在合点过程中，广告虽然是常规武器但不是唯一的武器。公关营销的功能不可忽视。重视公关是我们在“三要素”策划理论中提出的三个合点原则之一。
在2000年12月份，我们准备正式推广地球村时，刚好项目开发商武昌城开集团获得了ISO9000的中国长城质量认证证书和英国UKAS证书，是武汉市国有开发商中首家获得各种质量体系“双证”的企业。本来这种质量体系认证虽然有一定新闻价值，但也不是什么很新鲜的事。而我们这时还是就此做了一篇“文章”：我们在湖北省委机关所在地——武昌水果湖的洪山广场——中南地区最大的音乐喷泉广场举行了一次主题为“住宅质量世纪行”的万人签名活动。
世纪之交，公众和媒体都特别敏感，所以我们的活动产生了较好的效果。每一位签名者还得到了一本印有地球村图片和简介的精美的小台历——一份世纪新年的特别礼物。该活动是地球村“预热”期的一次公关活动，为项目开盘打下了伏笔。 
2001年，中国人遇到了申奥这样的大事。那时正值夏天——地球村的小业主们放假的时间。申办奥运是为了让世界了解中国，让中国走向世界。作为“国际化人文社区”，地球村决不能放过这个机会。于是，“申奥天使心向北京”的公关活动就在此时举行了。
该活动的主要内容是：已经购买了地球村住宅的业主，有14岁以下小孩的，可以让孩子参加地球村的“少儿申奥夏令营”，由物业公司和专门的老师带队，到北京申奥、旅游。
在“申奥夏令营”出发的前一天，我们在报纸上打出了标题为“申奥天使心向北京”的公关广告。在小朋友们出发之前，一幅长卷在售楼部宽敞的大厅里铺开，“申奥天使”们在长卷上签名绘画，表达了他们支持申奥的心情。活动吸引了家长和附近的居民，当然，也吸引了善于捕捉新闻的电视记者和报纸记者。当天和次日，大量的电视新闻和报纸图片新闻就出现在市民眼前。这幅长卷也由夏令营带到了北京，赠送给了国家申奥委员会。 
公关营销，是公关与营销的紧密结合。它既加速了公关的经济效果显现，又突破了传统促销的庸俗和品牌效益的局限。“夏令营”的营员是已经购买地球村住宅的业主的子女，可以说活动是做给未来业主看的，有很强的促销效果。但我们给该夏令营加上“申奥”的意义，就不是一个简单的促销了。 
地球村从项目名称、特色和营销传播上，都运用了我们的“三要素策划法”，并坚持了品牌运营的原则，建立了一个明显跳出了“同质化”怪圈而具有差异化竞争优势的楼盘品牌。所以，在许多人惊叹其广告投入少而销售迅速升温时，品牌的管理者——开发商和我们都为这个在自己脑海中预演过无数次的故事感到自豪。
（张联雄/湖北渡边企业策划公司首席策划师）