•     从上世纪90年代中后期开始，随着市场经济逐步发展，各种所有制经济都得到了充足的发展，中国最具现代化气息、竞争最激烈的家电行业也开始步入典型的买方市场，产品严重供过于求，商业资本在厂商关系的博弈中开始略占上风，并呈现出上升势头。然而，对于广大的中小家电经销商，甚至包括强势家电经销商（如各级代理商，大型专业家电连锁店等）来说，要想“吃”好家电经销这碗“饭”，还是非常艰难的。家电商家在厂商博弈中是有许多痛楚的，而且是“心里有苦说不出”。 
  苦楚之一：无法得罪的“无诚信上家”！
  　　现在家电业的利润日益下滑，平均利润已经不到5%，远低于房地产、生物医药、汽车、保健化妆品等众多行业的平均利润。商家辛辛苦苦经销家电是为了什么呢？一是生存，二是发展，归根结底就是追求利润，谋求更多、更长远的利益。而商家要想赚取利润，必须获得上游生产制造厂家的（营销政策）支持，但是上游厂家在许多时候营销政策频繁变动，奖励政策经常不能兑现，商家面对这些“无诚信上家”，却是无可奈何，“打落牙齿往肚里吞”。 
  　　因为，即使近年来中国商业流通领域的经销商（含代理商和终端零售商）群体取得了非常明显的进步，但是，特殊的行业游戏规则和处于产业链末端的位置，决定了商家在工商博弈中必然处于相对弱势的地位，而行业的游戏规也是由厂家制订的。 
  　　家电商家在经营大品牌的同时，多经营中小品牌。经营大品牌是为了追求自身形象和销量、销售额、市场份额，经营中小品牌则是为了赚取超额的利润，早日完成自身的转型，但这种经营策略也导致了商家多遭遇中小品牌的“非诚信对待”。许多中小家电生产厂家资金、实力、规模都不够，抱着捞一把就走的心态从事投机经营，承诺高额的返利以及其他优惠政策，商家从事这种厂家产品的销售，一旦市场格局有变，中小品牌或者是转行、破产，或者是人间蒸发，却将所有的“收尾”工作全部转嫁到商家身上。商家不但得不到厂家的返利兑现、奖励，而且还需要负担清库和售后服务工作，算是“偷鸡不成反蚀一把米”，而且商家的这些苦楚是根本不能说出来的，因为其他的生产厂家和商家只会落井下石，讥讽嘲笑的。2002年许多空调经销商就遭遇过此种“尴尬”和教训。 
  　　“无诚信上家”并非专指中小品牌，商家有时遭遇的“无诚信大品牌”比中小品牌有过之而无不及，而且是更难以说出口。在彩电、空调、音响、冰洗等领域，一些知名企业利用自己强大的品牌形象和规模优势，随意承诺各种优惠的营销政策，给予丰厚的年终返利以及奖励兑现，甚至于总部领导到下面视察，一时心血来潮，给下面的商家超过政策规定之外的返利政策，但由于市场竞争激烈，环境有变，企业人事变动频繁，那些在年初承诺的政策到了年底往往变了味，甚至完全不可能兑现。商家辛辛苦苦工作一年，最终可能发现自己只是给厂家打了一年免费的工。而商家对这些“无诚信大品牌上家”是更难“得罪”的，这些苦楚都是只能埋在商家心底的。 
  　　其中原因在于：首先，大品牌厂家实力雄厚，一旦商家讲出其“不诚信”的行为，大品牌不会再让该商家从事自己厂家的产品，而现在各个领域的大品牌数目都不多，少一个就是一个；其次，在“苦楚”没有公布之前，商家凭借自己的“韧劲”或许可以收回部分乃至全部的返利及奖励，但一旦正式公布“苦楚”，大品牌厂家将不会兑现任何承诺的营销政策和奖励了；再次，“无诚信”并非只是某个大品牌独有的现象，其他许多大品牌也有类似的情况，“得罪”了一个大品牌，也等于是得罪了其他大品牌，这样相当于是其他大品牌都对该商家有“先见之明”，该商家无法在行业内立足了；最后，从法律法规来讲，商家说出自己的“苦楚”，必然带来一系列司法、税务、工商等问题，而商家或多或少有些违规行为，这也是商家对此心存顾忌的一个原因。 
  　　“无诚信上家”可以说是家电商家无法说出的很大的一个“苦楚”。 
  苦楚之二：“铰兔死　走狗烹”的功臣下场
  　　对于一些家电商家来说，“铰兔死，走狗烹；飞鸟尽，良弓藏”的“功臣下场”是他们心中永恒的痛楚，也是他们难以说出口的苦楚。 
  　　家电商家对我国家电市场日益走向规范、现代化市场竞争做出了卓越贡献，同时也因为他们的努力，一大批知名家电企业成长壮大起来。但正如有人所说的，“商场如战场”，在市场竞争中，厂商之间只有永恒的利益关系，其他都是不屑一顾的。这决定了一大批家电商家黯淡的“功臣下场”。 
  　　我在从事家电营销工作中，曾无数次见到，一些著名的家电厂家为了提高市场份额，或者是为了推广一种新的产品，就将经销自己产品十多年的忠贞的“老客户”彻底放弃，而且是没有任何先兆的，转而去找他们心目中认可的“真正”有实力的新的商家；或者是为了顺应市场发展趋势，转换营销渠道，将原有的商家统统换掉，然后换上全新的商家队伍；甚至有时为了让那些“老客户”自动退出，厂家先是以各种各样的承诺、保证让商家大量进高价商品，然后向市场上抛售出大批同类低价产品，让“老客户”遭受到灭顶之灾。虽然从事后来看，这些家电厂家抛弃“功臣商家”确实有一些做成功了，但失败的比例更大。新兴的商家逐利本性更强烈，而且更不稳定，初期市场或有一些起色，但不久销量就急剧下滑，原有的商家却再也唤不回来了，厂家为此而遭受巨大损失。 
  　　虽然结果如此，但众多家电厂家仍沿着这条老路“前行”，新的总比旧的好——这个理论让许多家电商家只能是将苦楚埋在心底了——谁听商家的这些苦楚呢？新兴家电商家或许现在开心，但不久就发现同样的境况降临到自己身上了——厂家只愿意与商家共患难，可不愿意同享福的。 
  苦楚之三：厂家的“服务大管家”
  　　如果根据“工商分离”原则，厂商之间应该是相互协作、相互制约的关系；但由于现阶段厂家力量的强势与商家势力的薄弱，厂商之间的关系处于一种不均衡的状态，具体而言，家电商家成了厂家的一个“服务”机构，是厂家的“服务大管家”了。 
  　　真正的“大管家”是有相当大的权力和责任的，但这里的“服务大管家”只是商家负责“服务”好厂家的，因此也就不可避免的成为家电商家难以言辞的“苦楚”。 
  　　家电厂家销售出去的产品的售后服务成了商家必须完成的任务之一。在家电领域，售后服务一般分为三种形式：一是厂家授权商家同时拥有销售和服务职权，即商家在销售产品的同时，还是厂家在当地的特约服务中心，在此种情况之下，商家具有服务职能是理所当然的，但售后服务还有其他类型；第二种是厂家自己建立售后服务中心，负责当地产品的售后服务工作；第三种是厂家授权其他商家或其他服务机构成为厂家的特约服务机构，负责当地产品的售后服务工作。在彩电、空调等大家电领域，这三种形式的售后服务同时存在；小家电领域则多采用后两种形式的售后服务。而不管是大家电还是小家电，大量的家电商家并没拥有“售后服务”的职能，但一些消费者不认帐，出了问题就找商家；商家想找厂家解决，许多时候厂家要么相互推委，要么服务态度很差，弄得消费者对厂家、乃至对商家都很反感，严重影响到商家在当地的信誉。一些商家为了维护自己的形象，只能是自认倒霉，自己处理“善后”事项，而厂家则“乐得其闲”。 
  　　“服务大管家”所服务的范畴可是远远超过“售后服务”这一块的。家电厂家上面来了领导视察工作，当地的大小商家当然应该是争相去“接风洗尘”了。小车随时接送，吃喝玩乐全包，甚至连“小姐”的“出台费”、赌博的“资本”都要由商家来支付，更不用说临走时的大包小包的“特产”、“意思意思”了。换来的是什么呢？厂家领导的空口承诺和无法兑现的优惠政策。 
  　　各地分公司老总巡查“属地”，临行前必定给商家报个信，待遇一样不能差，服务一定要周到。碰到大的商家还稍好，毕竟承受能力强；小的商家一年也挣不了几个钱，结果领导一批接一批来，最后一算帐，发现自己竟然还亏本了，这样的例子并不是少数。更有甚者，一些厂家的领导和业务员不懂得自尊，每隔一段时间跑到商家那里，让商家给报销手机费、差旅费等，同时还用那里的电话狂拨长途聊天，听说某个厂家的省级销售老总跑到一个商家那里，一天之内拨打长途电话接近2个小时，而在此后商家拨打他手机时，他从来就不接，一定要商家拨打他的座机，以此来“节约电话费”。类似这样的情况并不在少数，商家则是有苦难言。 
  　　总而言之，厂家已经把商家变成了自己的“服务总管”，而且这种“总管”只有“服务”职能，要随时提供各种帮助给厂家。家电商家不能不把这条当成他们的苦楚。 
  苦楚之四：难以应付的“大老爷们”
  　　或许是中国的家电企业的员工难以忘本，也或许是中国国情就是如此，家电厂家的员工一般都有那么一种“傲气”，一种“大老爷们”特有的习俗和心理。家电商家不能得罪厂家的任何一个人，这是我在营销工作中得出的一个深刻经验。 
  　　先说那些厂家的后勤人员吧。厂家的财务很少有时间光顾商家的，一旦要来了，必然要求好好招待，然后财务根据心情好坏确定在商家处对帐时间长短；商家要赚钱，必须要冲帐，拿到厂家开出的各种增值税发票等等，没有这些，商家即使销售再多产品，也是无法获取利润的；同时，商家即使有再多的现金、支票，但财务一句话，说不给你发货就不给你发货，你只能干着急。说什么现在市场上家电产品“供过于求”，但畅销产品就那么几种，更何况没货卖什么呢？商家手拿现金也只能是有苦憋在心底了。 
  　　厂家的销售经理不用说了，服务人员也是“老爷”。商家碰到产品故障问题，当然应该去“求”服务人员了，许多厂家的服务人员比“上帝”还“上帝”，根本就是要商家给他们来服务的：让商家请他们“小吃一顿”，或者是送点“不重要”的小礼物等等。当然商家也可打电话投诉，但过了这一次，下次又该怎么做呢？厂家的服务人员可以说，自己工作辛苦，待遇又低，干活怎能有劲呢？商家当然应该好言相慰了。库房工作人员，送货司机，这些人员也是不能得罪的了。 
  　　业务员当然更不能得罪了。现在优秀的业务员是很少的，真正又敬业、又可以帮助商家提高的业务员更少。大部分的业务员只是混沌着过日子，除了发货、收款之外，什么也不做。商家非常害怕这种业务员，丝毫不欢迎他们来，因为这些业务员来了之后，根本不做任何业务上的事情，反而要求商家陪着他们玩乐、游戏，商家是既费金钱又费精力，稍有得罪，那么，业务员就可能在今后给你低质高价产品，当公司有认库补差下来之后，不通知你这个商家，让商家利益上损失不小。 
  　　一句话：“买的没有卖的精”，用在厂商博弈关系中，那么家电商家的处境还是颇受人同情的；别看现在商家在厂商博弈中的话语权越来越得到加强，但实际上，家电商家还是有许多难以启齿的苦楚的。家电厂家的营销工作者如果能“换位思考”，把握家电商家的内心苦楚，从家电商家关心的问题着手，必将在营销工作中写下辉煌的篇章。