◆品牌重塑绝不仅仅限于换换标志换换包装，是一个系统工程，需要企业在各个方面做好充分的准备与配合。 

　　◆企业自身发展到一定规模的时候，原有的定位或者形象不能真正展现品牌价值与内涵时，必须进行品牌重塑。　

　　一只惹人喜爱的小兔乖乖地静卧在草丛中一动不动——这就是大白兔奶糖几十年不变的俏模样，而同样超级稳定的是大白兔奶糖的高品质，以至有人说大白兔奶糖创造了一个商业“神话”：40多年累计销售额近30亿元人民币，创汇1.6亿美元，“兔踪”遍及40多个国家和地区。 

　　很多人还记得，在牛奶都得凭证订购的年代，“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”之说。如今，牛奶要做广告促销了，各国糖果差不多都能吃上了，大白兔是否已成“甜蜜的回忆”？说来令人难以置信，大白兔的销售额一直居全国同类产品市场综合占有率第一位，今年上半年在国内外糖果最集中的上海市场，大白兔占有率依然高达26.2％，稳居第一。 

　　3年前，上海冠生园公司曾带着生产奶糖的原料千里迢迢到德国“试生产”，看能不能引进其先进的流水线。孰料天下糖果虽多，奶糖却只中国有，同样的配方不同的工艺，生产出来的奶糖味全变了。3年后的今天，上海冠生园食品有限公司自主设计制造了一套全自动流水线，从投料至包装，全由计算机控制完成，劳动生产率提高一倍，质量更臻完美。借此契机，冠生园开始投入千万元重塑“大白兔”新形象。 

　　大白兔要变新模样，口感更要变。 于是一批又一批消费者特别是孩子们，被请来作口味测试。市场调查加上专家认证，冠生园推出了新一代更科学配方的大白兔，鲜奶含量再增10％以上，奶香更浓郁；香精、色素绝无，仅有的甜度还基本来自对人体有益的低聚麦芽糖；弹性更足，也不会粘牙。在包装上，“大白兔”改变为站立式包装，并采用不易皱折的高档材料，凸显精品感觉。此外，改装后的大白兔奶糖拥有三个品种：鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖、鲜奶话梅糖。 

　　变得最多的是大白兔的“模样”，静卧的乖乖兔一跃而起，呲着两颗罗纳尔多似的小兔牙成了孩子们喜爱的卡通形象。 

　　全新登场的大白兔在经销商中一露面，订货量立即比预计的增加了一倍。带了几十箱大白兔到香港国际食品博览会去试销，原来以为够卖5天的，结果一天就被抢光了。如今，这些新品大白兔已陆续蹦上超市和食品店的货架。 

“卧兔”为何变“脱兔”？
　　“大白兔”品牌重塑绝非偶然。 

　　“大白兔”奶糖诞生于1959年，是国庆十周年的献礼产品。如今，已是中国驰名商标的“大白兔”有着极高的品牌资产价值，但是，如果对品牌资产缺乏科学的管理，也会出现品牌资产流失、贬值的现象。
一个品牌随着时代的发展、人们各种观念、消费习惯等的变化，必然要在某些方面做适当的调整。企业应持续的观察并适时的调整品牌策略与品牌形象来适应整个市场环境的变化，其中尤为重要的是要注意消费者的变化。 

　　“大白兔”诞生40多年了，40多年间，中国的整个政治、经济、文化环境都发生了翻天覆地的变化，伴随“大白兔”长大的爸爸妈妈们也正面对着“弄不明白”的新一代，“大白兔”也同样面对一代新的消费群，而且是最大的消费群体。这时，“大白兔”必须弄明白新一代消费者喜欢什么，在想些什么、做什么，喜欢吃什么样的奶糖，喜欢什么性格的“大白兔”形象等等。 

　　从知名度来看， “大白兔”在30以上消费群体中知名度相当高，但在30岁以下尤其是20岁以下的消费群体中，知名度并不高。孩子们都知道“哇哈哈”、“乐百氏”但很多却不知道“大白兔”。品牌知名度的降低意味着品牌资产的贬值，这当然是“大白兔”不愿看到的。 

　　从品牌的忠诚度来看，毫无疑问，“大白兔”在其40多年的发展过程中，培养了一大批忠诚消费者，这是十分珍贵的品牌资产。值得注意的是，这部分忠诚消费者主要是30岁以上的成年人，而随着年龄的增长，他们对糖果的消费也越来越少了，取而代之的是他们的子女，即新一代的青少年。因此，“大白兔”需要在新一代的消费群体中培养其忠诚消费者。在新的品牌形象的传播方面，一定不要把眼光仅仅放在新一代消费群上而忽视了老一代消费群的感受。最好的办法好是充分借助“大白兔”原来忠诚消费群的影响，完成品牌忠诚从父母到儿女的转移。让爸爸妈妈把自己的“大白兔”安全“交接”给下一代，用“大白兔”代表的是爸爸妈妈们对儿女健康、活力、朝气的期望。 

　　从消费者对“大白兔”品质的认可方面看，“大白兔”以奶味浓郁、甜度适中、柔软润滑、富有弹性而著称，得到消费者的充分肯定。而今，上海冠生园自主设计制造的全自动流水线，使得“大白兔”的质量更臻完美。现在，人们往往将“糖”字与肥胖、不健康等负面联想联系在一起。现代人似乎越来越不喜欢糖，因此，在新的品牌塑造中，必须经由对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。因此，“大白兔”在新的品牌传播中，除了“美味蹦出来”，还突出了“大白兔”健康食品的品牌形象，就是要将消费者对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。 

　　长期高质低价的市场定位，致使部分消费者误以为“大白兔”产品品质不够好，使得“大白兔”的品牌形象受损。因此，“大白兔”也试图通过提价策略，提升自身品牌形象，加强消费者对品质的认可。 

　　市场营销要紧跟消费需求走，这个需求也包括情感需求，人们越来越喜欢健康、活泼、充满朝气的“大白兔”了，那么，品牌管理者也必须根据这种情感需求的变化调整品牌形象。“大白兔”由静到动，反映的是整个消费群体观念的变化。 

何时需要品牌重塑
　　国际权威品牌专家——大卫•爱格先生谈到：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”可见，对品牌持续的创新、维护是必然的，那么，品牌需不需要进行重塑呢？尤其是销售业绩及口碑较好的品牌该不该重塑形象呢？ 

　　一般来讲，只有在企业经营的内外部环境发生了重大变化时，才需要对品牌进行重塑。 

　　首先，如果外部经营环境发生重大变化，企业必须对品牌进行重塑，而且往往不仅仅限于形象的重塑，甚至要从根本上进行定位的修正。日本小汽车在70年代的石油危机中凭借其小巧、省油、耗能低、价廉的特点占领了美国市场，但随着石油危机的过去和经济的复苏，人们又开始追求豪华轿车。基于此，日本的轿车商也在整体的品牌形象方面经历了由小巧、省油、耗能低、价廉到高科技概念车形象的转变，给品牌的成长注入了新的生命力。 

　　其次，是企业自身发展到一定规模的时候，原有的定位或者形象不能真正展现品牌价值与内涵时，必须进行品牌重塑。如科龙集团，在由一个小家电厂到家电巨头的发展过程中，为适应企业向大型化或集团化环境的转换，先后由艾肯、朗涛为其进行了品牌形象的更新。 

　　另外，随着时代的发展，消费者审美价值观等的变化，企业也必须通过品牌形象的重塑或更新改变陈旧、落后的企业形象，树立适合时代要求的、崭新的品牌形象。 

品牌如何脱胎换骨
　　品牌重塑的过程，也就是对品牌进行重新规划与管理的过程。 

　　品牌诊断是所有工作的开始。对于一个已经有一定品牌基础的品牌来说，尤其是象“大白兔”这样销售业绩和口碑都比较好的品牌，品牌诊断除了对市场和竞争的分析外，主要是对原品牌的诊断——找出原品牌不能适应新的经营环境的方面，找出可以继续利用的有价值的方面，在此基础上，重新对品牌进行科学的规划与管理。 

　　品牌定位是品牌规划的开始。品牌定位是从市场定位开始的，首先必须找到我们想要开发的市场（市场定位），然后针对这个市场、这部分消费群体，我们应该开发什么样的产品去满足他们的需求（产品定位），然后是针对这部分消费群体，针对我们企业、产品的特点，我们的品牌应该具有什么样的性格，应该塑造一种什么样的形象来满足这部分消费者的情感需求。 

　　但品牌定位往往局限于比较小的一块空间，这对于建立一个内涵丰富的品牌来说显然是不够的。消费者还希望更多地了解这个品牌，那么我们除了定位，还让他们了解些什么呢？这就需要我们为品牌建立一个完善的品牌认同系统——我们希望消费者如何认识这个品牌。 

　　在明确我们的品牌应该具有什么样的性格、塑造什么样的形象后，然后就需要建立一个完善的品牌识别系统作为品牌传播资源的平台，然后通过品牌的传播（包括具体的品牌创意表现），最终在消费者的心智中建立完善的品牌印形象。 

　　如我们在为已经有近300年历史的中华老字号企业——济宁“玉堂酱园”做品牌规划时，为“玉堂”确立以突出历史的悠久为核心的品牌认同与品牌识别系统： 

玉堂品牌核心认同价值与核心识别图

　　品牌的传播就要将品牌形象反映于所有传播工具。 

　　品牌的传播包括很多方面。所有的企业行为都可以被视为品牌的传播，从产品、包装到广告、促销、公关、企业形象展示等，都应视为品牌形象的传播工具并加以有效利用。 

　　对品牌的重新规划管理是一个复杂的系统工程，需要企业投入大量的人力物力才能完成，但许多时候，我们并不需要如此的“大动干戈”，只需要小范围对原品牌进行更新即可使品牌永保活力。最见效的莫过于对品牌识别系统的更新。 
品牌识别系统主要包括企业形象识别系统和销售识别系统。 

　　一般来讲，服务业或比较大的企业集团主要依靠企业形象识别系统的更新来实现品牌形象的重塑，如银行系统的建行、农行等都进行了企业形象的整合统一。中国电信改革，新成立的中国网通依靠其新企业形象识别系统重塑“网通”品牌形象。大企业集团如科龙、海信、雅戈尔等都先后进行了企业形象识别系统的更新。 

　　对于一般的快速消费品来讲，形象的重塑主要依靠销售识别系统的更新来实现。销售识别系统包括多方面内容，如包装、终端展示、促销用品等。 

　　在包装上，“大白兔”将改变为站立式包装，并采用不易皱折的高档材料，凸现精品感觉。通过包装的变化，树立了时尚、高档的品牌形象。新的口味和包装将更能吸引年轻消费群的眼球。 

　　在形象的重塑中，一般还需要对核心识别进行调整，在大白兔的品牌形象中，核心识别是大白兔的卡通形象。大白兔在对其品牌核心识别的调整方面，使原来的静卧几十年的乖乖兔，一跃而起，变为呲着两颗可爱的小兔牙的“动兔”。由静到动，活化了品牌，使品牌更具健康、朝气、活力之内涵，适应了现代人新的观念变化。 

　　另外，产品创新也能很好地帮助重塑品牌形象。 

　　1995年，上海大众汽车公司推出新型轿车——桑塔那2000。从“普桑”到“2000”，变化的不仅仅是产品，在大大提升了“桑塔那”品牌形象的同时，也带来了整个上海大众汽车给人们的印象——生产更高级、更舒适的汽车厂商。 

　　其实，真正意义上的品牌重塑绝不仅仅限于换换标志换换包装，是一个系统工程，需要企业在各个方面做好充分的准备与配合。如产品开发、销售管理、人力资源、甚至组织结构的调整等。还有一点非常重要的是外脑的准备，由于对品牌规划管理涉及到企业发展战略、市场战略、形象设计、广告创意策划等各个方面，所以，一般企业还需要邀请各方面专家指导。 

　　我们相信，随着“大白兔”新产品的推出、价格的提高以及真个品牌形象更新，必然也会大大提高母品牌“冠生园”的品牌形象。 

　　原文曾在《销售与市场》杂志发表 

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为济南奥威广告有限公司品牌策划总监；联系电话：0531-6550557；电子邮件：wentaowulue5811@sohu.com