另眼看点：这里只是从另一视角，简单探讨一下这种竞争手段、策略的预见性效果，以期为多数处于相似或相同市场境况的企业提供一点浅薄的见解或意见，事实上，这是一个明显的比附广告策略，比附不是简单模仿而是有针对性地化解对方"要害"的方法，乍看两者似乎有异曲同工之妙！但仔细一看，似乎决非偶然的巧合，却似一个精心的设计与构思的"解密程序"，然而，它真的有"解密"作用吗？它抓住对手要害穴位了吗？只有市场与时间会做出准确的回答。 
"三种水果"好象将有被四种水果"升级换代"状况发生，真的会吗？营养的确可以被"升级"，但"摇一摇"的好奇心却不容易被"升级"，那麽，消费者认同的是"营养"还是"品牌个性"呢？
 "三种水果"与"四种水果"有本质的差别吗？
战场上，交战的双方采取的战略战术都有其明确的目标，或削弱对方实力，或瓦解对方军心，或阻止对方扩大防线……,然而,战争与商战毕竟不同,战争的结果或妥协,或被对方统治,甚至一方消亡,可商战却能使交战双方共同发展,共享扩大的战果,美国的可口可乐与百事可乐就是在几十年的交战中共同发展壮大起来的,他们不是真正意义上的对手,而是可乐产品的同盟者,他们共同的对手是"非可乐一族",那麽,农夫果园与娃哈哈果汁呢?应是混合果汁产品的同盟者,应共同去捍卫这个共同的"市场蛋糕"，如果这样的竞争能使双方发展,使消费者受益,而不是两败俱伤，那道是一场非常难得的"友谊赛挑战"，娃哈哈是在打一场只利己的市场狙击战呢？还是在扩大着共同的"市场蛋糕"？这里笔者不想下断论，但古语有云："和气才能生财，家和万事兴嘛"。

"三种水果"与"四种水果"有本质的差别吗？显然在当今的市场竞争环境下，营养已不是产品的主要购买诱因，所以没有两者本质的差异，就算"十种水果"也是一样的！充其量是在为"三种水果"说"同是混合果汁，水果多一种，可味道会怎样呢？不得而知！但消费者的消费智商不会很低的。与其那出"四种水果"来对比，不如研究一下混合果汁比纯果汁的特点与优点，研究一下娃哈哈混合果汁的独特之处，如"娃哈哈果汁，爱的就是你"，"混合的，才是出众的，娃哈哈混合果汁"等，不至于将消费者误导为"水果越多越好喝"的概念，如果明天出现"十种水果"怎麽办？需要明确的是你的真正敌手是"非果汁一族"，不是果汁族的"盟友们"！企业常常以为死敌就是生产相同产品的对手，岂不知，间接的替代品生产企业才是最后取代你最大对手，微波炉与电饭煲，传呼机与手机，软盘与移动U盘，传统媒体与网络媒体，他们是替代与被替代的关系，是生死存亡的大事，至于同一品类之间的竞争，是"内部战争"，但如果外敌没有阻止，后果将很可怕！遗憾的是企业并没有真正意识到，这也许与中国人的本性有关系，其实也就是一种思维定式，一种观念的理解差异。
就象当年乐百氏"36层过滤"，市场上却始终没有出现"37层……48层净化"，但在空调市场，却出现过"50分贝"与"80分贝"之争，为什麽？有的可以感知，有的却无法感知到。难道三种水果与四种水果能吃出来吗？如果能，相信这真是一个不错的差异化体现元素，但可惜的是，人的口腔不是精密仪器。还有，在当今补钙产品泛滥的市场环境下，含钙会成为新的"卖点"吗？可口可乐的"酷儿"果汁，也是含VC、钙的产品，但"酷儿"的成功不仅仅因为营养成分的功劳，而是品牌个性的胜出，是品牌形象角色传播的胜利，"酷儿"顽皮的个性赢得了青少年的喜爱，它的目标人群很鲜明，广告、促销、公关等营销活动也紧贴核心概念主题，上市不久，就摘取了国内果汁市场"三甲"的桂冠，当然这与"酷儿"出身名门可口可乐不无关系。相比之下，我们本土的果汁品牌呢？除了几个历经多年运作的品牌已经修成正果，多数品牌只算后起之秀，农夫果园与娃哈哈两支营销劲旅却在市场的"交汇处"叫起劲来，其实这个市场是很大的，大得企业之间没必要在同一条狭路上"肉搏"，这种交战对双方都有不利的因素，消费者由于无从选择"三种"或"四种水果"，而会选择只有一种水果的品牌，或选择其他的饮料，如果这样，岂不形成了"鱼翁得利"的局面，旁观者在窃窃暗笑呢？
营销中的STP策略表明，恰当的竞争应当选择在对手的"空挡区隔"较为合适，避开双方直接竞争层面，独辟溪径，开辟一个新的"战区"，如果你实力够，你就是这个新战区的第一品牌，别人怎样模仿也很难超越这个"第一印象"，美国百事可乐就是选择了"新一代的选择",才使其"脱颖而出",出现了一个家庭里,父母喝可口可乐,而儿女却喝百事可乐的动人场景，"酷儿"也是经过缜密调研，将目标群定位于处于成长期的青少年（16岁以下），有效地与"汇源"、"大湖"等定位成年人的品牌区分开来，近而在市场上大获成功，准确的市场定位功不可没。
当然，既然已经上了战场，就要拼下去，拼更要讲求方法与策略，仔细研究对手的市场状况、营销手段、传播策略等方面，同时认真也要分析自身的处境与资源的优劣势，选择适当战略攻势，或正面进攻，或侧翼出击、积极防御。娃哈哈的直接进攻，的确使农夫果园很尴尬，然而，这种尴尬似乎是心理上的不平蘅造成的，事实上，只要到市场上转转，就会发现，喜欢农夫果园的消费者，仍然会选择它，而喜欢娃哈哈的，照就会选择娃哈哈，因为谁消费者的需求，消费者就会选谁，有的喜欢品牌个性，有的喜欢广告画面的情节，有的喜欢这种口味，有的就喜欢广告画面炫耀的那种浪漫，于是，各得其所，该买什麽，就买什麽。至于商家的"口水战"，消费者根本无暇顾及，就算有的消费者因为看了广告而买了一瓶，如果口味不适合他，下一次他决不会再买的，几元钱的果汁，想永久"套牢"消费者的嘴，是很难的，要想"套牢"他的心就更难了！！而唯一的方法就是品牌个性的塑造，让个性迎合他的需求，才能长久抓住他的心！
广告是把双韧剑
两个知名企业都有自身的优势和特点，一个发展稳健，引领时尚潮流，一个思维敏锐犀利，缔造具有生活气息的灵性品牌，当然广告就是广告，只要传播出去就会产生一定的效果，无论是积极还是消极，无论长期的还是短期的，无论是积累的还是瞬间的效应，总会产生一定的影响，尤其是针对性强的比附广告，对对手将产生一定的影响力，几年前农夫山泉那则"停产纯净水"的广告就曾引起强烈的争议，以前的曾经辉煌一时的"广告疯子"们相继退出了历史舞台，娃哈哈的广告从纯净水，非常可乐、到绿茶、果汁基本把握着感性和时尚的脉搏，明星广告策略是娃哈哈的主要手法之一，可以说，像娃哈哈这样在激烈的广告大战中能持久获胜的企业目前确实不多了，娃哈哈的这则广告，尽管创新性不很强，但具有一定的市场攻击力，也堪称是"内战"的经典之作，画面的场景对白，恰恰迎合了一些喜欢娃哈哈品牌时尚女孩，相信一定会画面上那样的现实状况发生，这也是娃哈哈系列广告的一脉特色，纯净水是"爱你等于爱自己"，"果汁的天生一对"，都是都是爱情的写真，在时尚年轻人当中影响力不凡，当然，好的广告要有一定的震撼力，而普通的广告也能让人看完五分钟就忘掉，但中国荧屏的广告让人感到震撼的却极为少见，有人以为那麽费脑筋搞一个大创意，也太累了，也无必要，总以中国的老百姓接受不了而，层次不到位，不会欣赏等理由而为自己开脱，于是屏幕上充斥着大量的"广告垃圾"，有的却创造了市场奇迹，于是广告领域的创意派则无言以对，只有等静静地待着创意时代的真正来临！ 

消费者："雾里看花"看广告
       商场如战场的今天，这种针锋相对的营销手段或策略并不新鲜，比如前几年的"商务通"与"名人"掌上电脑之间的市场大战，比附策略运用的娴熟而到位，使"名人"电脑终于打了一场翻身仗，其成功的营销策划案例被称为经典之作，并登上了美国哈佛的课堂，这种市场进行时的实战策略颇值进一步研究与探讨，是明智企业最大限度开发和利用自身资源，最大限度获取"争夺性"市场效益的最佳方法之一。透过现象看本质，有时商战是企业间人为制造的，是一种策划、炒作思维的作怪，以为水谁的炒作水平高，谁的活动热闹，谁喊的声音大，就能取得市场的胜利！其实，这是一种自我安慰，甚至是自我陶醉！消费者关注的不是谁的声音大，谁的广告好，而是谁最适合自己，我喜欢谁，我真正需要！前几年水市场炒得沸沸扬扬，什麽太空水、离子水、天然水、纯净水、生命水等层出不穷的概念纷纷登台亮相，企业在自我陶醉，以为真的能混过消费者的眼睛，岂不知，消费者才不会浪费自己的精神呢！该喝啥还喝啥！偶尔谁的活动搞得好，顺便买一瓶，下一回还会买自己喜欢的、习惯的品牌。
      在品牌竞争时代，产品物化属性的东西已经不是消费者选择的唯一标准了，当然，这不是绝对的说法，大众日常消费品，价格弹性不大的产品与高档奢侈品是有很大市场差异的，不能用"万能公式"盲目套用，就象房地产领域，价值很大，不是重复消费品，多是一次性消费，因此，在购买时，消费者决不会因为你的广告精美而购买，也不会因为终端展示做的好而即兴"掏腰包"，也不会仅仅因为服务如何如何而轻易付出，此时如果在营销时大谈什麽4P或品牌个性、品牌核心价值等重复性消费品市场的营销规律，则会有"风马牛不相及"的感觉。果汁产品作为城市中青年消费者新流行的时尚饮品，人们经过碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料的过渡，当然已经跨过了产品属性阶段，现在市场上，营养元素已经不能成为主要的购买诱因，也是营养饮料过度泛滥的结果，含VC的、含钙的、含铁的、提神的、醒脑的、美容的、提高免疫力的等太多太多的相似诉求，消费者根本无法接受那麽多！只能记住几个一直喊一个口号的，仅仅是感性的记忆，象"维维豆奶，欢乐开怀"，"味道好极了"等。有的企业一年一个新诉求，一年一个新口号，一年一个新明星代言，换来换去，消费者不知所云，调查一下对企业的印象，多数停留在对企业的"第一印象"上，变来变去，为什麽还记得多年前的"老面孔"呢？人的记忆是积累产生的，不是想变就变的，"第一印象"位于整个记忆阶梯的最初级阶段，是基础，只有适合市场、适合消费者心理需求的变化才会加深对品牌印象的原始积累。

农夫果园，何时利剑再出鞘？
在本土企业里，养生堂是特立独行式的成功企业，在本土营销进程里，可圈可点之处甚多，企业总在追求新的高度，广告以新奇特创意见长，保持自身的个性，现阶段，尽管不苛求创意质量的企业也获得了成功，但将来呢？消费者的欣赏层次在一点点的提高，还会有狂轰乱炸产生的市场奇迹吗？农夫果园面对直接进攻，该如何应对？何时事件行销的利剑再出鞘？

    对于农夫果园而言，上市的成功固然可贵，但更应该将战果长久保持下去，从养生堂旗下品牌的运作规律看，农夫果园的市场运作除了运用广告利剑外，好象另一把营销利剑没有出鞘--出色的事件行销手段，纵观养生堂的品牌，几乎都在"叫座的"广告撕开市场大门后，都伴随着一阵阵轰轰烈烈的大型事件行销活动，或新闻事件、或公益活动、或搭车体育，或专题策划等层出不穷的营销招数，而让消费者等待已久的"活动"却终未见出，也许在不久的将来，农夫果园还将抡起事件行销的利剑重新杀向市场！
    娃哈哈的品牌格局与养生堂的品牌格局有相似之处，都从最初的单一品牌，现在已经发展成为一个规范的品牌体系，出现了二级品牌和三级品牌，并不断向下延伸和发展，品牌树越来越繁茂，在坚持企业品牌核心战略的前提下适度地进行品牌延伸，然而，谁知道娃哈哈的品牌核心价值是什麽？时尚吗？童趣吗？欢乐吗？幽默吗？健康吗？都有点，但有都不象！用某营销专家的理论来讲，一个品牌核心价值都不明确的品牌，能成长为真品牌吗？有核心价值成功的品牌案例不用一一列举，太多的国际大品牌在做着证明呢！ 
    适合的就是最好的，养生堂的品牌战略是多样的，担保型、独立型、背书型综合运用，灵活多变，没必要照搬什麽国际品牌的品牌战略与模式，寻求适合自己发展的品牌之路，而且，值得注意的是养生堂旗下的品牌均是独立创市场的，每个品牌都有鲜明的个性，有的品牌具有恒久的核心价值特征，象农夫山泉、朵而、养生堂，但有的却也让人找不到核心是什麽，农夫果园是什麽？代表什麽？农夫果园要看成农夫山泉的子品牌，它的个性应该与农夫山泉"天然、健康"的属性相挂接，清嘴又意味着什麽？"摇一摇"的时尚吗？三种水果的营养吗？显然不是，如果有独到的核心价值存在，相信决不会有"四种水果"的娃哈哈果汁的叫板！谁能与当初的"农夫山泉有点甜"叫板？你三种水果的营养，我四种水果还高钙，谁的营养更高？消费者也许会做理性的选择。如果明天出现"五种水果"怎麽办？后天出现个"百种水果"呢？农夫果园独到的东西是什麽？农夫果园想传播给消费者一种什麽概念？概念的核心利益点又是什麽？笔者以为也许是果园的欢乐味道，果园的浓郁风景，茂密的园林风光，一种新的生活观念，西方乡间田园的幽幽炊烟……,
    总之,是独有的东西,消费者向往的东西。

原创作者：张德伟

沈阳赢美企业营销顾问有限公司营销总监   
联系方式：013032431036

电子信箱：zhangdewei2001@yahoo.com.cn