“高露洁改变了中国人对于牙膏的理解！”对中国日化市场颇有研究的王建朝发出了这样的感慨。的确，以高露洁和佳洁士为代表的外资品牌给中国人的口腔保健意识进行了一次教育和洗脑 - 牙膏不只是帮助清洁牙齿，更重要的是要有保护牙齿的功能。高露洁最早推出的“含氟牙膏可以防蛀固齿”的产品概念也逐步被中国消费者所接受。高露洁和佳洁士在含氟防蛀的功能基础上又陆续推出的各种保健功能的系列产品征服了生活水平日渐提高的中国消费者。同时，高露洁与佳洁士都不惜成本地投资大量的广告宣传来建立起专业权威的品牌形象。充斥在各个电视频道的“贝壳实验”广告中，高露洁创造了一个“白教授”的形象，佳洁士则运用了医生的形象；一个是“中华预防医学会”、“中华口腔医学会”两大权威机构联合认证，一个是“全国牙防组” 权威认证；并以专家或医生的演示说明或比较实验，让消费者直观地感受产品的功效并迅速建立对品牌的信任度。 

　　在这样的攻势下，多数国产牙膏品牌销量一落千丈，即便是曾为国人熟知的冷酸灵、蓝天六必治、两面针都难逃此“厄运”。　

　　1999年：第一次品牌诊断 

　　1999年，美晨找到某外资广告公司做了第一次的黑妹品牌检验和诊断，王建朝当时在该外资广告公司任调研企划总监，具体负责这一次的品牌检验和诊断。经过专业的市场和消费者调研分析，对黑妹在当时所处的状况得出了一些重要的结论： 

　　1．消费者对牙膏功能的认知和需求不断提升，从“清洁牙齿”到“清新爽口”，再提升到“保护牙齿”； 

　　2．虽然很多消费者基于价格的原因还没使用高露洁与佳洁士等外资品牌，但他们很向往使用外资品牌，一旦外资品牌推出中低价位的产品，他们就很可能会放弃正在使用的国产品牌； 

　　3．经过多年的积累，黑妹在消费者心目中积累起一笔非常重要的无形资产：清新感、活力感、健康感。 

　　当然，此次品牌检验和诊断也发现了黑妹存在的问题和挑战：首先，黑妹在消费者心目中是一个单一品种的普通牙膏，没有保护牙齿的功效价值；其次，黑妹的品牌形象由原先的青春时尚渐渐变得有点跟不上时代，像多数国产品牌一样显得有点“土气”。针对黑妹当时所面对的挑战，王建朝所在的广告公司为黑妹提出了一个重塑品牌的战略：以产品价值提升品牌形象，将黑妹由一个品种单一、形象落伍的普通牙膏品牌塑造成一个专业的、有时代感的口腔护理系列产品的品牌。 

　　其一：功能多样化，产品多元化 

　　从2000年开始，黑妹陆续推出具保健功能的口腔护理系列产品：CPP钙牙膏、全效牙膏、冰凉牙膏、现代中药牙膏、儿童牙膏以及牙刷，并以子品牌“清朗”推出漱口水和口气清新剂，在牙膏领域传播产品的功能多样化，在口腔护理领域传播产品的多元化。黑妹逐步地由原来的单一产品的形象转变为一个系列化的口腔护理产品的形象。 

　　其二：提升品牌形象的专业感 

　　针对高露洁与佳洁士的专业权威形象，黑妹把自己定位成一个消费者身边的口腔护理良伴，她像一个护士，更像一个伙伴，与大家分享口腔护理、保护牙齿、享受健康快乐生活的心得体会和秘诀，从而让消费者感觉到：有黑妹在你身边，“保护牙齿其实很简单”。　

　　因此，经过两年多（2000-2001）的传播，黑妹开始带给消费者新的印象，并形成新的生意基础和增长点: 整体销售比99年增长xx %, 销售基础从普通清爽牙膏转移到全新的CPP钙牙膏。 
2002年：第二次品牌诊断 

　　市场环境与竞争态势的变化： 

　　此时，牙膏的品牌消费更进一步高度集中于少数几个强势品牌：一线城市中，三大品牌（高露洁/中华/佳洁士）瓜分三分之二的市场份额，三大品牌之后的第二集团六个品牌（洁诺/两面针/黑妹/冷酸灵/六必治/康齿灵）所占的市场份额还不及高露洁一个品牌，前九个品牌占领了牙膏全部市场的九成份额，地区性小品牌的生存空间十分狭窄。 

　　外资品牌占据了绝对的主导地位：三大外资品牌（高露洁/佳洁士/洁诺）在一线市场占有近六成份额，对消费者的教育洗脑工作已基本完成，从而完全主导市场的游戏规则和竞争格局。 

　　国产老品牌中华在被联合利华收购以后，又卷土重来，重新成为三大强势品牌之一。这主要是因为联合利华改变投资策略，以大投入重新包装和推广中华：以产品的更新换代，提升产品的保护价值；品牌形象在继承原有核心资产的基础上进行现代化和年轻化 （老品牌洋起来）。从而使中华在过去两年中的市场地位和形象都有大幅提升，稳固了在中低价位市场上的领导品牌地位和在整个牙膏市场三大强势品牌之一的地位。 

　　国产品牌中除了黑妹稳住了阵脚，其他国产品牌的市场份额和地位都在继续下滑，面临外资品牌更加严峻的挑战。外资品牌在占领形象和功能的制高点以后，开始推出中低价位和中草药保健型的产品来继续抢夺国产品牌的消费群，国产品牌仅有的价格优势也在逐步丧失。国产品牌在产品更新（增加保护价值）和提升品牌的形象与档次方面没有太大的进展，显得只是被动地跟随。 

　　面对风云变幻的市场，2002年4月，美晨又一次找到广州因赛品牌顾问公司(王建朝任总经理), 来为黑妹进行第二次品牌诊断。此次再度合作，因赛与美晨商定了一个比第一次更大范围的消费者质化研究来进行第二次的品牌诊断。调研在广州、北京、石家庄、成都、南京、武汉和温州7个城市展开。 

　　对黑妹进行全面的体检 

　　这一次的品牌诊断，从产品、形象、顾客、通路、视觉和商誉等六个层面对黑妹在过去所累积的资产和面对的问题进行了全方位的扫描和检验，沉淀出了一些新的问题和机会点。 

　　在产品方面，黑妹已发展成口腔护理系列产品，消费者认为黑妹的产品口感清新爽口，价格大众化、实惠，其中2000年新推出的CPP钙牙膏被普遍认知为是一种具独特性和创新感的固齿牙膏。但黑妹的产品虽多，却缺乏一个基本的功效平台，功效显得散乱，定位模糊，不够系列感，不利于累积品牌的保健价值。 

　　在形象方面，黑妹的核心形象资产仍然是“清新、活力、健康”。在重点市场，过去两年新产品的推广传播开始形成创新感和变化感，其中CPP钙牙膏是最大的亮点。但与合资品牌相比, 黑妹的形象仍然显得不够时代感和流行感, 对追求时尚、渴望提升生活品质的消费者不够吸引力。这主要是由于品牌缺乏独特的功效平台, 产品缺乏整体一致的系列感，包装视觉不够整体感和时代感，过去两年在传播上突出了家庭感而弱化了清新、活力、健康的形象，在货架上的位置和视觉冲击力不如高露洁、佳洁士那样抢眼，在广东省外市场上的传播声音和推广力度显得比合资品牌弱。 

　　在顾客资产方面，黑妹拥有一群忠实顾客（追求价廉物美的实惠主义者），还有一群游离顾客（其他品牌的常用顾客，在轮换着用的时候，会时不时用一下黑妹）。但现有的忠实顾客与黑妹之间的关系主要是基于习惯、口味和价格等因素，缺乏感性联系去维系和加强忠诚度；生意来源上比较依赖老忠实顾客，吸引新顾客的力量不强；只有长期使用黑妹的老顾客才会留意到黑妹的变化和新产品；对正在使用合资品牌和向往使用合资品牌的消费群（较年轻和高收入）缺乏吸引力。 

　　在通路方面，部分产品的铺货率不太高，在零售终端的陈列位置较差，黑妹被感觉放在不太抢眼的位置，对零售终端的管理和维护显得力度不够，难以深入。 

　　在商誉方面，大众意识里黑妹是80年代的行业佼佼者，但大众普遍认为包括黑妹在内的国产牙膏品牌专业性不如洋品牌，很多消费者不太了解黑妹的企业背景，黑妹没有很好地利用企业实力来宣传品牌。 

　　在视觉方面，黑妹没有统一的品牌主视觉，没有统一的功能辅助图形，竖排设计不利于产品的货架陈列，产品信息散乱，整体显 得土气、缺乏时代感和流行感，难以反映品牌清新、活力与健康的形象。 

　　经过360度的扫描体检，最后沉淀出黑妹面临的最主要挑战： 如何基于一个独特的功效平台，形成自己独特的产品系列，并通过每一个产品的推广传播来重新强化和累积黑妹清新、活力、健康的品牌形象。
2002年：第二次品牌诊断 

　　市场环境与竞争态势的变化： 

　　此时，牙膏的品牌消费更进一步高度集中于少数几个强势品牌：一线城市中，三大品牌（高露洁/中华/佳洁士）瓜分三分之二的市场份额，三大品牌之后的第二集团六个品牌（洁诺/两面针/黑妹/冷酸灵/六必治/康齿灵）所占的市场份额还不及高露洁一个品牌，前九个品牌占领了牙膏全部市场的九成份额，地区性小品牌的生存空间十分狭窄。 

　　外资品牌占据了绝对的主导地位：三大外资品牌（高露洁/佳洁士/洁诺）在一线市场占有近六成份额，对消费者的教育洗脑工作已基本完成，从而完全主导市场的游戏规则和竞争格局。 

　　国产老品牌中华在被联合利华收购以后，又卷土重来，重新成为三大强势品牌之一。这主要是因为联合利华改变投资策略，以大投入重新包装和推广中华：以产品的更新换代，提升产品的保护价值；品牌形象在继承原有核心资产的基础上进行现代化和年轻化 （老品牌洋起来）。从而使中华在过去两年中的市场地位和形象都有大幅提升，稳固了在中低价位市场上的领导品牌地位和在整个牙膏市场三大强势品牌之一的地位。 

　　国产品牌中除了黑妹稳住了阵脚，其他国产品牌的市场份额和地位都在继续下滑，面临外资品牌更加严峻的挑战。外资品牌在占领形象和功能的制高点以后，开始推出中低价位和中草药保健型的产品来继续抢夺国产品牌的消费群，国产品牌仅有的价格优势也在逐步丧失。国产品牌在产品更新（增加保护价值）和提升品牌的形象与档次方面没有太大的进展，显得只是被动地跟随。 

　　面对风云变幻的市场，2002年4月，美晨又一次找到广州因赛品牌顾问公司(王建朝任总经理), 来为黑妹进行第二次品牌诊断。此次再度合作，因赛与美晨商定了一个比第一次更大范围的消费者质化研究来进行第二次的品牌诊断。调研在广州、北京、石家庄、成都、南京、武汉和温州7个城市展开。 

　　对黑妹进行全面的体检 

　　这一次的品牌诊断，从产品、形象、顾客、通路、视觉和商誉等六个层面对黑妹在过去所累积的资产和面对的问题进行了全方位的扫描和检验，沉淀出了一些新的问题和机会点。 

　　在产品方面，黑妹已发展成口腔护理系列产品，消费者认为黑妹的产品口感清新爽口，价格大众化、实惠，其中2000年新推出的CPP钙牙膏被普遍认知为是一种具独特性和创新感的固齿牙膏。但黑妹的产品虽多，却缺乏一个基本的功效平台，功效显得散乱，定位模糊，不够系列感，不利于累积品牌的保健价值。 

　　在形象方面，黑妹的核心形象资产仍然是“清新、活力、健康”。在重点市场，过去两年新产品的推广传播开始形成创新感和变化感，其中CPP钙牙膏是最大的亮点。但与合资品牌相比, 黑妹的形象仍然显得不够时代感和流行感, 对追求时尚、渴望提升生活品质的消费者不够吸引力。这主要是由于品牌缺乏独特的功效平台, 产品缺乏整体一致的系列感，包装视觉不够整体感和时代感，过去两年在传播上突出了家庭感而弱化了清新、活力、健康的形象，在货架上的位置和视觉冲击力不如高露洁、佳洁士那样抢眼，在广东省外市场上的传播声音和推广力度显得比合资品牌弱。 

　　在顾客资产方面，黑妹拥有一群忠实顾客（追求价廉物美的实惠主义者），还有一群游离顾客（其他品牌的常用顾客，在轮换着用的时候，会时不时用一下黑妹）。但现有的忠实顾客与黑妹之间的关系主要是基于习惯、口味和价格等因素，缺乏感性联系去维系和加强忠诚度；生意来源上比较依赖老忠实顾客，吸引新顾客的力量不强；只有长期使用黑妹的老顾客才会留意到黑妹的变化和新产品；对正在使用合资品牌和向往使用合资品牌的消费群（较年轻和高收入）缺乏吸引力。 

　　在通路方面，部分产品的铺货率不太高，在零售终端的陈列位置较差，黑妹被感觉放在不太抢眼的位置，对零售终端的管理和维护显得力度不够，难以深入。 

　　在商誉方面，大众意识里黑妹是80年代的行业佼佼者，但大众普遍认为包括黑妹在内的国产牙膏品牌专业性不如洋品牌，很多消费者不太了解黑妹的企业背景，黑妹没有很好地利用企业实力来宣传品牌。 

　　在视觉方面，黑妹没有统一的品牌主视觉，没有统一的功能辅助图形，竖排设计不利于产品的货架陈列，产品信息散乱，整体显 得土气、缺乏时代感和流行感，难以反映品牌清新、活力与健康的形象。 

　　经过360度的扫描体检，最后沉淀出黑妹面临的最主要挑战： 如何基于一个独特的功效平台，形成自己独特的产品系列，并通过每一个产品的推广传播来重新强化和累积黑妹清新、活力、健康的品牌形象。
找到黑妹自己的功效平台 

　　这一次的品牌检验，因赛与美晨共同商定了一些新的产品概念来进行消费者的测试。这些新产品概念是基于美晨所独家掌握的两项高新技术（有机钙技术和CO2超临界萃取技术）所发展出来的。有机钙又称为CPP钙，是一种让钙离子易于被人体吸收吸附的高新技术。CPP是采用世界先进的酶技术从牛奶蛋白中分离出来的一种天然活性肽，它能够通过络合及晶体成长调节作用，使钙离子保持在溶解状态，易于被吸收。黑妹首次将这项高新技术运用在牙膏上，研制出全球第一只有机钙牙膏-黑妹CPP钙牙膏。其含有的CPP钙能强力吸附在牙斑部位，帮助抵御酸侵蚀牙釉质，促进牙釉质再矿化，从而能真正帮助牙齿坚固防蛀，同时又避免了含氟牙膏可能存在的种种潜在危害性。黑妹CPP钙牙膏从2000年上市以来，被广大消费者普遍接受为一种具独特创新感和安全性的固齿牙膏，成为市场上的明星产品。这意味着黑妹在防蛀固齿方面拥有了自己独特的功效平台。 

　　美晨所掌握的另一项高新技术- CO2超临界萃取技术是一种能完整地从动植物原料中提取有效成分的高新分离技术。美晨首次将该项技术运用在牙膏上，从而突破了国产药物牙膏运用传统方法难以完整和定量地提取药物有效成分的局限。这意味着黑妹在运用中草药成分防治各种口腔问题方面找到了一条更先进、更有效的途径。 

　　基于这两项技术在坚固牙齿和防治牙龈与口腔问题方面的独特功效价值，因赛建议美晨将具两项技术结合在一起，从而建立黑妹自己独特的功效平台：全面的口腔护理，让你的牙齿、牙龈和口腔都保持健康。正是基于这样一个功效平台，因赛和美晨发展了一系列的新产品概念来进行消费者测试，其中包括：含有CPP钙和野菊花精华的固齿清热牙膏，含有CPP钙和中药美白成分的固齿美白牙膏，含有CPP钙和中药防蛀成分的固齿防蛀牙膏等。 

　　从消费者的直接反应来看，含有CPP钙和野菊花精华的固齿清热牙膏最受欢迎，也最有潜力成为黑妹在自己的功效平台上重建品牌形象的第一个明星产品，美晨决定选择这个产品来打响第一炮。 

　　全方位服务与品牌重建 

　　2002年6月，因赛品牌顾问公司与广州旭日广告公司合并重组为旭日传播集团，并开始为黑妹进行全方位的品牌传播代理。在双方充满创造激情的工作中，为黑妹清热牙膏的上市进行着紧张的准备： 

　　1. 为黑妹清热牙膏设计全新的包装，从包装视觉上开始为黑妹未来的产品系列奠定整体感和系列感的基调 - 既在品牌主视觉上体现黑妹的品牌个性和核心价值（清新、活力、健康），又在产品的功能展示上充分体现每个产品的功效特点（如清热牙膏的清热去火功能和含有野菊花成分）。 

　　2. 发展品牌的核心传播主题和口号。新的品牌传播主题“释放你的活力、享受轻松生活”能够很好地将产品的功能利益点（防蛀固齿、清新口气、健康口腔和牙龈）与品牌的感性价值（清新、活力、健康）有机地结合在一起，从而利用每一个产品的传播持续一致的反映和累积品牌的感性价值。在这个传播主题之下，旭日为黑妹推出一个全新的品牌口号：“清新人类、活力黑妹”。 

　　3. 发展黑妹清热牙膏的产品传播主题和口号。新的产品传播主题“火气少一点、清松多一点”，重点是传播黑妹清热牙膏“清热去火”的功效特点，同时又反映和累积了品牌的感性价值。这里的“火气少一点”，既指的是生理“上火”引起的口腔问题，又可以暗示情绪“上火”引起的生理反应。事实上人的生理“上火”与情绪“上火”是非常相关的。“火气少一点、轻松多一点”将清热牙膏的使用场合巧妙地从解决生理上的口腔上火问题扩充到更广泛的日常使用：生活中随时都有“上火”的时候，有黑妹清热牙膏，你就可以“火气少一点、轻松多一点”。 

　　4. 将新的品牌传播主题和清热牙膏的产品传播主题透过一个核心的创意进行了360度的传播。这个核心的创意应该是以传播黑妹清热牙膏的功效为主，同时又要反映品牌的清新、活力与健康感觉。旭日在这两者之间找到一个结合点：清热牙膏所含有的野菊花成分。利用CO2超临界萃取技术提炼出更多更纯的野菊花精华本来就是黑妹清热牙膏“清热去火”功能的主要支持点，而清热药膏的野菊花香型和口感又能够带给人们芬芳清凉、清新怡人的美好感受。因此，在创意上的突破点就在于充分表现野菊花带给人们的“清新、清凉和轻松”的感受。 

　　电视广告的创意运用了一个“拖腮”的动作来表现因上火引起的口腔不适：画面从手托腮帮的雕像“思考者”开始，到图书馆内托着腮看书的学生，到公司内托着腮开会的职员，到地铁里托着腮行色匆匆的人们，一切都在悄然无声间进行着，色调暗淡……当飘散着野菊花的黑妹清热牙膏熄灭了人们腮边燃着的一束小火，出现的是蓝天、白云、清风下自由嬉戏，洋溢着奔放和热诚笑容的青年男女，传递出“火气少一点、轻松多一点”的产品主题。 

　　这一核心创意同样也运用在其他的传播工具上，包括平面广告、海报、灯箱、店头POP等。2000年8月8日，美晨集团在广州长隆酒店召开黑妹的全国经销商大会暨黑妹清热牙膏的上市发布会。整个大会现场的布置沉浸在一片野菊花的芬芳气氛中，让每一个到会的经销商都充分感受到“清新人类、活力黑妹”的品牌魅力和“火气少一点、轻松多一点”的产品魅力。同一天，黑妹清热牙膏的全面广告宣传开始从广东到全国陆续上市。黑妹清热牙膏的上市获得了空前的成功，仅在8月份的发货量就超过了二千万。 

　　新的服务模式：顾问+传播代理 

　　前后两次主持黑妹的品牌诊断、现任旭日传播集团总经理的王建朝，把黑妹的品牌重建归结为“从品牌的角度做企业资源的整合”，并总结出黑妹清热牙膏成功上市的“四步曲”： 

　　首先是体检：通过各种资料和消费者调研，深刻分析并挖掘出品牌面对的问题、累积的资产和面临的机会； 

　　第二是规划：从品牌形象和产品概念两个方面协助企业进行品牌规划； 

　　第三是传播：由前端的策略落实到传播的创意执行，必须由策划人员继续往后推动，才能在后期的传播中体现出策略的精髓。 

　　最后是通路：对黑妹的分销和物流体系进行进一步的建设。 

　　这一切正是旭日传播集团目前配合美晨正在进行的工作。 

　　对于“品牌”一词，王建朝认为：品牌不只是有一个好的产品和知名度，品牌也不是虚无飘渺的东西，真正的品牌能够让你的产品价值超越功能的层面，并通过累计和强化，使你的品牌在消费者心中拥有一个长期的、坚固的位置。 

　　正是因为有一个有眼光、有魄力的客户，使由顾问公司和广告公司重组而成的旭日传播集团一成立就有机会尝试用全新的服务模式服务客户。 

　　黑妹是第一个代表作。 

　　作者简介：刘熵，旭日·因赛传播集团传播中心研究员。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-61280888，电子邮件：billy00802003@yahoo.com.cn 

找到黑妹自己的功效平台 

　　这一次的品牌检验，因赛与美晨共同商定了一些新的产品概念来进行消费者的测试。这些新产品概念是基于美晨所独家掌握的两项高新技术（有机钙技术和CO2超临界萃取技术）所发展出来的。有机钙又称为CPP钙，是一种让钙离子易于被人体吸收吸附的高新技术。CPP是采用世界先进的酶技术从牛奶蛋白中分离出来的一种天然活性肽，它能够通过络合及晶体成长调节作用，使钙离子保持在溶解状态，易于被吸收。黑妹首次将这项高新技术运用在牙膏上，研制出全球第一只有机钙牙膏-黑妹CPP钙牙膏。其含有的CPP钙能强力吸附在牙斑部位，帮助抵御酸侵蚀牙釉质，促进牙釉质再矿化，从而能真正帮助牙齿坚固防蛀，同时又避免了含氟牙膏可能存在的种种潜在危害性。黑妹CPP钙牙膏从2000年上市以来，被广大消费者普遍接受为一种具独特创新感和安全性的固齿牙膏，成为市场上的明星产品。这意味着黑妹在防蛀固齿方面拥有了自己独特的功效平台。 

　　美晨所掌握的另一项高新技术- CO2超临界萃取技术是一种能完整地从动植物原料中提取有效成分的高新分离技术。美晨首次将该项技术运用在牙膏上，从而突破了国产药物牙膏运用传统方法难以完整和定量地提取药物有效成分的局限。这意味着黑妹在运用中草药成分防治各种口腔问题方面找到了一条更先进、更有效的途径。 

　　基于这两项技术在坚固牙齿和防治牙龈与口腔问题方面的独特功效价值，因赛建议美晨将具两项技术结合在一起，从而建立黑妹自己独特的功效平台：全面的口腔护理，让你的牙齿、牙龈和口腔都保持健康。正是基于这样一个功效平台，因赛和美晨发展了一系列的新产品概念来进行消费者测试，其中包括：含有CPP钙和野菊花精华的固齿清热牙膏，含有CPP钙和中药美白成分的固齿美白牙膏，含有CPP钙和中药防蛀成分的固齿防蛀牙膏等。 

　　从消费者的直接反应来看，含有CPP钙和野菊花精华的固齿清热牙膏最受欢迎，也最有潜力成为黑妹在自己的功效平台上重建品牌形象的第一个明星产品，美晨决定选择这个产品来打响第一炮。 

　　全方位服务与品牌重建 

　　2002年6月，因赛品牌顾问公司与广州旭日广告公司合并重组为旭日传播集团，并开始为黑妹进行全方位的品牌传播代理。在双方充满创造激情的工作中，为黑妹清热牙膏的上市进行着紧张的准备： 

　　1. 为黑妹清热牙膏设计全新的包装，从包装视觉上开始为黑妹未来的产品系列奠定整体感和系列感的基调 - 既在品牌主视觉上体现黑妹的品牌个性和核心价值（清新、活力、健康），又在产品的功能展示上充分体现每个产品的功效特点（如清热牙膏的清热去火功能和含有野菊花成分）。 

　　2. 发展品牌的核心传播主题和口号。新的品牌传播主题“释放你的活力、享受轻松生活”能够很好地将产品的功能利益点（防蛀固齿、清新口气、健康口腔和牙龈）与品牌的感性价值（清新、活力、健康）有机地结合在一起，从而利用每一个产品的传播持续一致的反映和累积品牌的感性价值。在这个传播主题之下，旭日为黑妹推出一个全新的品牌口号：“清新人类、活力黑妹”。 

　　3. 发展黑妹清热牙膏的产品传播主题和口号。新的产品传播主题“火气少一点、清松多一点”，重点是传播黑妹清热牙膏“清热去火”的功效特点，同时又反映和累积了品牌的感性价值。这里的“火气少一点”，既指的是生理“上火”引起的口腔问题，又可以暗示情绪“上火”引起的生理反应。事实上人的生理“上火”与情绪“上火”是非常相关的。“火气少一点、轻松多一点”将清热牙膏的使用场合巧妙地从解决生理上的口腔上火问题扩充到更广泛的日常使用：生活中随时都有“上火”的时候，有黑妹清热牙膏，你就可以“火气少一点、轻松多一点”。 

　　4. 将新的品牌传播主题和清热牙膏的产品传播主题透过一个核心的创意进行了360度的传播。这个核心的创意应该是以传播黑妹清热牙膏的功效为主，同时又要反映品牌的清新、活力与健康感觉。旭日在这两者之间找到一个结合点：清热牙膏所含有的野菊花成分。利用CO2超临界萃取技术提炼出更多更纯的野菊花精华本来就是黑妹清热牙膏“清热去火”功能的主要支持点，而清热药膏的野菊花香型和口感又能够带给人们芬芳清凉、清新怡人的美好感受。因此，在创意上的突破点就在于充分表现野菊花带给人们的“清新、清凉和轻松”的感受。 

　　电视广告的创意运用了一个“拖腮”的动作来表现因上火引起的口腔不适：画面从手托腮帮的雕像“思考者”开始，到图书馆内托着腮看书的学生，到公司内托着腮开会的职员，到地铁里托着腮行色匆匆的人们，一切都在悄然无声间进行着，色调暗淡……当飘散着野菊花的黑妹清热牙膏熄灭了人们腮边燃着的一束小火，出现的是蓝天、白云、清风下自由嬉戏，洋溢着奔放和热诚笑容的青年男女，传递出“火气少一点、轻松多一点”的产品主题。 

　　这一核心创意同样也运用在其他的传播工具上，包括平面广告、海报、灯箱、店头POP等。2000年8月8日，美晨集团在广州长隆酒店召开黑妹的全国经销商大会暨黑妹清热牙膏的上市发布会。整个大会现场的布置沉浸在一片野菊花的芬芳气氛中，让每一个到会的经销商都充分感受到“清新人类、活力黑妹”的品牌魅力和“火气少一点、轻松多一点”的产品魅力。同一天，黑妹清热牙膏的全面广告宣传开始从广东到全国陆续上市。黑妹清热牙膏的上市获得了空前的成功，仅在8月份的发货量就超过了二千万。 

　　新的服务模式：顾问+传播代理 

　　前后两次主持黑妹的品牌诊断、现任旭日传播集团总经理的王建朝，把黑妹的品牌重建归结为“从品牌的角度做企业资源的整合”，并总结出黑妹清热牙膏成功上市的“四步曲”： 

　　首先是体检：通过各种资料和消费者调研，深刻分析并挖掘出品牌面对的问题、累积的资产和面临的机会； 

　　第二是规划：从品牌形象和产品概念两个方面协助企业进行品牌规划； 

　　第三是传播：由前端的策略落实到传播的创意执行，必须由策划人员继续往后推动，才能在后期的传播中体现出策略的精髓。 

　　最后是通路：对黑妹的分销和物流体系进行进一步的建设。 

　　这一切正是旭日传播集团目前配合美晨正在进行的工作。 

　　对于“品牌”一词，王建朝认为：品牌不只是有一个好的产品和知名度，品牌也不是虚无飘渺的东西，真正的品牌能够让你的产品价值超越功能的层面，并通过累计和强化，使你的品牌在消费者心中拥有一个长期的、坚固的位置。 

　　正是因为有一个有眼光、有魄力的客户，使由顾问公司和广告公司重组而成的旭日传播集团一成立就有机会尝试用全新的服务模式服务客户。 

　　黑妹是第一个代表作。 

　　作者简介：刘熵，旭日·因赛传播集团传播中心研究员。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-61280888，电子邮件：billy00802003@yahoo.com.cn